Мегатренды: Факторы, которые будут управлять репутацией вашей компании

Политические, социальные и экономические изменения увеличивают роль корпоративной репутации и создают новые инструменты ее управления. Эксперты Reputation Institute определили главные факторы, которые будут влиять на развитие бизнеса в ближайшем будущем

Высокий уровень репутации создает большое количество преимуществ для его владельца. Среди них, высокая поддержка стейкхолдеров, повышенная конкурентоспособность и лучшая эффективность деловой активности. Репутационные лидеры демонстрируют в 2,5 раза более высокие показатели на фондовом рынке, чем остальные участники S&P 500 Index. Подобная тенденция фиксируется с 2006 года.

Увеличение уровня репутации на 1 балл приводит к росту рыночной капитализации на 2,6%, что для многих крупных компаний соответствует дополнительному $1 млрд.

Обратимся к 10 главным трендам в области корпоративной репутации, которые будут формировать бизнес-ландшафт в ближайшие годы.

1.Фактор СЕО

Бизнес не может больше вести себя обособлено и закрыто. Его влияние на общество и заинтересованность в решении актуальных проблем является одним из ключевых факторов, формирующих корпоративную репутацию. Ведущую роль в этом процессе играет активность первого лица компании.

Подтверждением важности этого участия является недавнее изменение в перечне ведущих драйверов репутации. Место инноваций, входивших в первую тройку с 2014 по 2016 год, заняло лидерство.

Особых успехов в этой области удалось достичь руководителям Google и Microsoft. В области лидерства эти компании получили наивысшие оценки – 81,7 и 81 балла, соответственно.

В то же время отсутствие сильного лидера может существенно снизить уровень доверия стейкхолдеров. Так, уход с поста СЕО Apple Стива Джобса уменьшил оценку лидерства. Восстановить статус-кво смог приход к руководству Тима Кука.

  1. Национализм против глобализма

Сегодня в экономике можно наблюдать два разнонаправленных процесса – с одной стороны, новые страны и компании продолжают открывать для себя глобальные рынки, с другой – происходит ограничение активности крупного бизнеса в отдельных странах.

Примером, такого процесса может стать решение Великобритании о выходе из ЕС. Ожидается, что Brexit будет иметь самые серьезные последствия для экономики. По данным Financial Times, семь из 15 мировых лидеров в банковской сфере, включая Citi, Goldman Sachs и Morgan Stanley, планируют по окончании Brexit перенести свои штаб-квартиры в Европе именно в этот немецкий город. Париж, Дублин, Люксембург и Амстердам примут семь других ведущих финансовых структур.

Несмотря на снижение репутации Великобритании после принятия ответственного решения, уровень доверия к стране среди ее граждан вырос. Некоторые государства – США, РФ и Италия – с оптимизмом смотрят на развитие британской экономики после окончательного выхода из ЕС.

Следует отметить и стремление отдельных компаний в большей мере демонстрировать свою национальную идентичность. Один из позитивных факторов – укрепление позиций на родном рынке, поскольку компания всегда обладает большей репутацией в своей стране, чем за рубежом. Однако рассчитывать на максимальную выгоду могут компании, которые действуют глобально, а мыслят локально.

  1. Влияние лидеров мнений

Сегодняшние лидеры мнений не являются ни представителями  политической элиты, ни «звездами» шоу-бизнеса. Это обычные люди, голос которых в новых медиа особенно влиятелен для широкой аудитории. У них высокий уровень вовлеченности во всех каналах коммуникаций. Их сообщения и мнения играют важную роль в работе компании.

Не так давно фокусирование на молодых лидеров мнений позволило L’Oreal за короткое время увеличить продажи своего нового продукта на 51%.

  1. Наличие высокой цели

Сегодня повседневные действия компании более важны, чем выпускаемая ею продукция. Эксперты оценивают эту пропорцию как 58% к 42%.

Наличие стратегической цели позволяет установить крепкую эмоциональную связь с потребителем и объяснить им главную задачу своей деятельности.

Как демонстрирует практика, компании, сформулировавшие и огласившие свою цель, обладают значительно большим уровнем доверия.

Компания LEGO, определившая свою цель как «вдохновение строителей будущего», стала в 2017 году глобальным лидером в области КСО. Несмотря на происшедшее снижение уровня репутации социально активных компаний, знаменитый создатель конструкторов продемонстрировал рост показателей.

  1. Распространение «фейков»

Увеличение информационного потока, доступность инструментов коммуникаций создали новый весомый репутационный риск – широкое распространение неправдивой информации.

Появление громких скандалов заставило многих потребителей избирательно относиться к получаемой информации. 54% респондентов заявили, что проверяют репутацию источника информации при получении новостей, столько же человек обращают внимание на политическую составляющую новости. 51% потребителей перепроверяют новости в других авторитетных источниках информации.

Популярная сеть кофеен Starbucks в полной мере ощутила влияние «фейковых» новостей на свою репутацию. После появления новости о предоставлении компанией 40%-ой скидки незарегистрированным иммигрантам и последующего опровержения уровень репутации снизился более чем на 10 баллов.

  1. Опасность кибератак

Развитие технологического прогресса принесло не только много ценных возможностей, но ряд серьезных рисков. Среди них, кибератаки и потеря конфиденциальной информации. В 2016 году было зарегистрировано более 8 000 случаев кражи частных данных, что на 40% превысило показатели предыдущего года.

Риск стать жертвой кибератаки сегодня является главным репутационным риском. Самые ощутимые потери компании, оказавшиеся в центре подобных скандалов, несут в области лидерства (-15,1%) и управления (-14,8%).

Наиболее резонансным случаем кражи персональных данных стала кибератака на американское бюро кредитной истории Equifax. Мошенники получили данные о 145,5 млн граждан. Руководство компании пыталось скрыть масштабы проблемы и реальные данные о возникшей ситуации появились лишь спустя 6 недель после инцидента.

  1. Культурный фон

Руководитель компании – это ее лицо. Скандалы, связанные с неэтическими или преступными действиями топ-менеджеров, дорого обходятся репутации организации.

Обвинение генерального директора Fox News Роджера Аайлса в июле 2016 года в сексуальных домогательствах негативно отразилось на восприятии компании. Его отстранение от должности несколько исправило ситуацию – с февраля до декабря 2017 года уровень репутации организации поднялся на 5 пунктов.

Увольнение по той же причине с поста ведущего популярной передачи канала NBC Мэтта Лауэра еще больше отразилось на корпоративной репутации, которая с сентября по декабрь 2017 года увеличилась на 8 баллов (RepTrak). Кардинальное решение позволило на 11 балов улучшить показатели компании в быстрой адаптации к изменениям и сильном лидерстве, а также добавить 8 пунктов в области прозрачного ведения бизнеса.

  1. Фактор работодателя

В современных условиях отмечается значительное увеличение влияния корпоративной культуры и восприятия компании как работодателя на ее развитие. Создание комфортной рабочей атмосферы позволяет снизить отток кадров, привлекать молодые таланты, увеличить вовлечение сотрудников в бизнес-процессы, снизить затраты на персонал и, как следствие, увеличить свое конкурентное преимущество и обрести положительный образ на рынке.

Согласно результатам исследований Reputation Institute, три фактора, характеризующих усилия компании в области корпоративной культуры, — условия труда, лидерство и корпоративное гражданство – формируют 40% репутации компании.

Общий же уровень репутации имеет прямое влияние на желание специалистов в ней работать.

Изменения в области корпоративной культуры помогли известному производителю одежды Levi’s значительно укрепить свои позиции в репутационном менеджменте. Компания ввела оплачиваемый декретный отпуск, повысила гендерное равенство и лояльность по отношению к представителям ЛГБТ-сообществ, увеличила открытость и доступность топ-менеджмента, запустила программу по микрокредитованию сотрудников.

Эти действия позволили за год увеличить показатели компании во всех трех драйверах, формирующих корпоративную культуру, а также повысить количество желающих работать в Levi’s с 41,8% до 58,8%.

  1. Создание нового медиа-ландшафта

Появление и рост влияния новых медиа требует коррекции коммуникационной стратегии. Активное развитие социальных сервисов несет множество возможностей и угроз. Игнорирование данных изменений ведет к неизменной потере устойчивого контакта с целевой аудиторией. По данным популярного сервиса по управлению интернет-аккаунтами SproutSocial, 75,3% пользователей делают покупку, заручившись положительной информацией из соцсетей.

К отличительным характеристикам новых инструментов коммуникаций можно отнести доступность информационных площадок широкому кругу потребителей, оперативность распространения сообщений, отсутствие цензуры и управляемости источников данных, большое влияние размещенной информации на аудиторию.

Вместе с тем, важно не только стать активным участником нового медиа-ландашафта, но и придерживаться определенных правил при его использовании. Игнорирование принятых подходов может вызвать только негативный эффект. Примером тому чрезвычайная активность в одном из социальных сервисов Президента США Дональда Трампа. Содержание сообщений, а также их тональность привели к тому, что 63% американцев видят исключительно негативные последствия подобного общения.

  1. Рост влияния молодежи

Многие ведущие компании все чаще стали выделять из числа своих потребителей категорию молодых клиентов, чей возраст не превышает 35 лет. Этому обстоятельству есть ряд объяснений. Молодые потребители составляют 27% мирового населения. Они очень активны и чрезвычайно сгруппированы, а также имеют свой особенный взгляд на бизнес-процессы. Не учитывать такое положение дел невозможно.

Особую роль для молодежи играют такие факторы как качество продуктов и услуг и социальная активность.

В ТОП-10 самых важных факторов в бизнесе для этой категории потребителей входят:

  • Высокое качество продукции и услуг
  • Внимание к потребностям клиентов
  • Выпуск «значимой» продукции
  • Позитивное влияние на общество
  • Прозрачность ведения бизнеса
  • Использование в управлении высоких этических норм
  • Открытость в работе компании
  • Поддержка предлагаемых продуктов и услуг
  • Квалифицированные менеджеры
  • Ответственный подход к защите окружающей среды

Некоторые компании обладают особенно высоким доверием молодой аудитории. К ним относится известный производитель спортивной обуви Nike, чей уровень репутации у этой категории потребителей достигает 83,6 баллов (RepTrak). Такая поддержка объясняется несколькими факторами:

  • Привлекательность слогана Nike: «Просто сделай это!» (Just Do It)
  • Наличие многокультурной социальной платформы в коммуникациях
  • Создание чувства принадлежности к сообществу
  • Наличие качественного, проверенного временем продукта
  • Поддержка компании знаменитостями
  • Легендарная история основания
  • Высокая социальная ответственность

Надеемся, информация о новых трендах в области управления корпоративной репутацией поможет вам укрепить доверие к своему бизнесу!

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *