Бренд, что в имени твоем?

В повседневной жизни каждый из нас часто употребляет слово «бренд». В большинстве случаев имеется в виду название определенной марки и ее графическое отображение. Тем не менее, понятие бренда значительно шире, а правильный подход к его управлению часто является залогом эффективного развития бизнеса. 

Суть бренда и его атрибуты

Согласно данным известного специалиста Кэвина Келлера, современное слово «бренд» произошло от древнескандинавского «брандр» (огонь). Именно так называли тавро, которым помечали домашний скот.

Сегодня «бренд», помимо узнаваемой и юридически защищенной символики продукта или компании, обозначает еще и комплекс связываемой с ними информации, отношение потребителей и других целевых групп. Американская ассоциация маркетинга предлагает считать бренд совокупностью «термина, знака, символа и дизайна, предназначенных для идентификации товара или услуги среди потребителей и отличия их от конкурентов».

Ведущие специалисты в области маркетинга предлагают также свои определения, которые больше соответствуют современному содержанию понятия в бизнесе. Джеймс Грегори, автор книг по корпоративному управлению, считает, что бренд – это вовсе не товар или компания, а ментальные конструкции, сумма опыта человека и его восприятия продукта или компании.

Дэвид Алессандро, генеральный директор John Hancock, утверждает: «Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».

Таким образом, бренд – это, прежде всего, комплексное восприятие продукта или компании их целевой аудиторией, основанное на существующем образе и личном опыте взаимодействия с маркой. Графическое отображение бренда позволяет рядовому потребителю легко сориентироваться в большом многообразии представленных продуктов, но в своем выборе он ориентируется, исходя из своих представлений, эмоциональных и рациональных факторов, связанных с этим товаром.

Репутация бренда – это ценнейший нематериальный актив компании. Высокое доверие к товару со стороны потребителей значительно повышает его стоимость и заставляет другие компании платить миллиарды за желание обладать успешной торговой маркой.

Существуют разные виды брендов. Их различие может заключаться в географии распространения. Локальные бренды, как правило, ограничены определенным регионом или страной, глобальные – известны далеко за пределами страны, где их создали.

Также бренды можно условно разделить на три типа:

  • Бренд продукта (определенный продукт продвигается под собственной торговой маркой. Примеры, Tide, iPhone);
  • Бренд компании (продукт продвигается под торговой маркой компании. Примеры, автомобили Mitsubishi, костюмы Versace);
  • Персональный бренд (в центре внимания является личность, которой может стать политик, глава компании и т.д.)

Существуют и другие разновидности брендов. Упомянем некоторые из них:

Частные марки – это бренды, принадлежащие компаниям, которые не имеют собственного производства. Они покупают продукцию у подрядчиков и продают ее под собственной торговой маркой.

Зонтичный бренд представляет собой несколько товаров, имеющих общие элементы бренда. Такая стратегия используется, как правило, при существовании одного бренда-лидера, успех которого проецируется на сопутствующие продукты, которым придаются некоторые атрибуты доминирующего товара.

Вторичный бренд предполагает использование в названии основного бренда элементов бренда его комплектующих.

Марки-имитаторы – это в некотором смысле бренды-копии, использующие внешние атрибуты популярных брендов. Обычно марки-имитаторы возникают на локальных рынках, где не представлены «материнские» бренды. Выгода такой стратегии заключается в использовании достижений и имиджа ведущей марки в своих интересах.

Каждый из этих типов брендов имеет свои неотъемлемые составляющие. Среди них, торговая марка и идентичность бренда. Торговая марка представляет собой уникальное название и его графическое оформление, которое выделяет его из числа аналогичных товаров и обеспечивает узнаваемость потребителем. Именно торговая марка является главным коммуникационным элементом бренда.

Идентичность бренда представляет собой его смысловое содержание, основные ценности и атрибуты, которые компания-создатель связывает с ним, целевое восприятие бренда в сознании потребителей. Полноценное формирование бренда невозможно без придания ему определенной идентичности.

Создание сути бренда – большой труд, требующих участия многих специалистов. Хотя в некоторых случаях, формирование его образа происходит без целенаправленных действий со стороны компании. Но стихийно образованный бренд редко может иметь большое будущее.

Существуют и другие элементы бренда, которые выполняют вспомогательную функцию и способствуют его лучшему восприятию и запоминанию. К ним относятся слоган, фирменный стиль и т.д.

Взаимоотношения с потребителем формируют активы бренда. Этот параметр демонстрирует удовлетворенность аудитории представленным продуктом, ее готовность в дальнейшем пользоваться услугами компании. Грамотное управление развитием бренда требует постоянной оценки и корректировки выбранной стратегии.

Можно выделить три типа активов бренда: его полную стоимость как нематериального актива, силу бренда, демонстрирующую приверженность потребителей к бренду, а также образ бренда, представляющий собой определенные связанные с ним ассоциации.

От создания к управлению 

Создание уникального образа бренда, придание ему ценных для потребителя свойств и качеств является неотъемлемой частью успешного существования торговой марки. Все действия, связанные с созданием, продвижением и развитием бренда называют брендингом. Результатом эффективной активности в этом направлении является придание торговой марки весомых конкурентных преимуществ. Брендинг – беспрерывный процесс, сопровождающий торговую марку на протяжении всего времени ее существования.

Согласно теории четырехмерного брендинга, восприятие потребителем торговой марки состоит из следующих факторов:

  • Функционального, демонстрирующего практическую ценность продукта, связанного с брендом.
  • Социального, позволяющего потребителю связывать себя с определенной группой других потребителей, пользующихся брендом.
  • Духовного, определяющего ответственность бренда в глобальном или локальном масштабе.
  • Ментального, поддерживающего личные ассоциации потребителя.

Эксперты в области управления торговой марки Наталья и Владимир Тесаковы выделяют пять условий успешного брендинга:

Конкурентоспособность бренда, включающая своевременность выхода на рынок, соответствие стандартам отрасли, приверженность идеи руководства компании, юридическая защищенность марки и наличие ресурсов для эффективного продвижения бренда среди потребителей.

Понятная позиция марки, которая подразумевает ее индивидуальность и востребованность торговых предложений потребителями.

Сбалансированность маркетинговых мероприятий. Это правило требует, чтобы система дистрибуции соответствовала марочной идее, а маркетинговые коммуникации были согласованными и управлялись из одного центра.

Последовательность маркетинговых усилий, включающих в себя исследование наработок конкурентов, поиск своей оригинальной идеи, стратегическое планирование марки и комплекса маркетинговых коммуникаций, разработку эффективных планов рекламы и PR.

Соответствие менеджмента компании системе управления торговой маркой. Этот пункт предполагает постоянный контроль со стороны топ-менеджмента за развитием марки, за объективностью бренд-менеджеров, за работой рекламных агентств и других субподрядчиков.

Существует также и ряд обязательных процедур, проводимых при запуске и управлении успешной торговой маркой. На этапе планирование бренда предполагается осуществление следующих шагов:

  • Изучение активности и сути брендов конкурентов.
  • Согласование бренда с миссией компании и адаптация его в группе других торговых марок.
  • Создание атрибутов бренда, включая имя, фирменного знака, шрифта и т.д.
  • Позиционирование бренда и разработка его имиджа.
  • Анализ наличия необходимых ресурсов, определение сроков проекта, рынков сбыта, других ограничивающих факторов.
  • Разработка стратегии торговой марки.
  • Обеспечение юридической защиты.
  • Создание системы коммуникаций с потребителями.

Процесс управления маркой предполагает выполнение комплекса не менее важных мер. Среди них:

  • Вывод марки на рынок.
  • Продвижение торговой марки с учетом описанных ранее процедур по управлению брендом. Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.
  • Мониторинг степени осведомленности о марке, уровня лояльности к ней со стороны целевой аудитории.
  • Корректировка параметров бренда, включая цену, каналы сбыта, направления маркетинговых коммуникаций.
  • Выполнение определенных ранее задач и целей.
  • Оценка развития бренда.

Цена бренда

Бренд является ценным нематериальным активом компании. Его стоимость может достигать десятков миллиардов долларов. Впервые бизнес посмотрел на торговую марку под другим углом зрения двадцать четыре года назад, когда британская компания Rank Hovis McDougall впервые включила в свой баланс стоимость бренда. Сегодня оценка стоимости марок, имеющихся в портфеле компании, является неизменным атрибутом деловой активности.

Многие крупные корпорации преуспели в управлении своими брендами, значительно увеличив их стоимость. Согласно исследованию авторитетного журнала Forbes, акции Harley-Davidson с 1986 по 2004 год подорожали на 15 000%, акции Intel – на 7 200%, а акции General Electric – на 1 056%.

Что же определяет ценность марки? По мнению известного американского специалиста в области маркетинга Дэвида Аакера, важнейшую роль играют десять факторов:

  1. Ценовая премия.
  2. Удовлетворенность потребителей.
  3. Воспринимаемое качество.
  4. Субъективное восприятие лидерства и популярности марки потребителями.
  5. Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.
  6. Индивидуальность, специфические особенности марки.
  7. Ассоциации с компанией-производителем марки.
  8. Известность марки.
  9. Доля рынка.
  10. Цена и присутствие в сети продаж.

Итоговой стоимостью бренда считаются прогнозируемые и генерируемые брендом денежные потоки на момент их текущей приведенной стоимости. Несмотря на определенную сложность, современные технологии позволяют оценивать стоимость бренда.

Бренд. Перезапуск

В то же время цена бренда может не только неуклонно расти, но и довольно быстро падать вследствие неправильных действий компании или неблагоприятных условий для ее успешного развития. Репутация бренда может быть уничтожена в считанные дни. Разрушителем доверия потребителей могут стать значительное ухудшение качества продукции, факторы непреодолимой силы и другие причины.

Независимо от причин возникновения критической ситуации, в большинстве случаев судьба бренда все же находится в руках компании и целиком зависит от правильности предпринятых действий.

Довольно часто возникает ситуация, при которой компания, создавшая бренд, вынуждена его существенно корректировать. Причин для такого шага, называемого ребрендингом, может быть несколько:

  • Отличительные черты марки утратили свою оригинальность;
  • Бренд не обладает сильным имиджем;
  • Компания-создатель бренда меняет направление своей деятельности;
  • Организация выходит на новые рынки, на которых старая модель позиционирования неприемлема.

Репозиционирование бренда может выражаться как в изменении материальных факторов (создание нового состава, упаковки и т.д.), так и психологических аспектов, направленных на коррекцию восприятия бренда. Осуществляя ребрендинг, следует изучить весь путь потребителя от появления потребности в продукте до совершения покупки.

О самых успешных современных брендах читайте здесь.

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!