Сообщества, создающие будущее

Не одно поколение экспертов пыталось узнать секрет успеха отдельных стран и городов, снискавших себе мировую популярность. Известный эксперт Роберт Говерс утверждает, что ведущая роль в создании привлекательного образа региона за рубежом и его устойчивого развития принадлежит «изобретательным» сообществам. 

Международный независимый эксперт и глава International Place Branding Association Роберт Говерс является автором репутационной стратегии для многих стран. Его опыт и навыки стали ключевым фактором в формировании бренда таких регионов, как Южная Африка, Нидерланды, Бельгия и Дубай, Объединенные Арабские Эмираты.

Страны, города, личности оценивают по их особенным характеристикам. Каждый регион обладает такими особенностями, но только «изобретательные» сообщества способны определить их и превратить в привлекательную отличительную черту, утверждает Роберт Говерс. В своей новой книге «Imaginative Communities: Admired cities, regions and countries» эксперт приводит множество наглядных примеров успешного построения бренда региона, благодаря изобретательному подходу, а также формирует «дорожную карту», позволяющую достичь высокой репутации за рубежом.

Долгое время пребывая в составе разных государств, Эстонии было чрезвычайно сложно найти свой путь развития после обретения независимости в 1991 году. Вместе с тем, спустя двадцать лет стране удалось стать ведущим технологичным государством в мире.

Сегодня в эстонской конституции закреплено право человека на доступ в Интернет. Созданная ранее программа электронного резидентства позволяет негражданам получить доступ к государственным онлайн-сервисам и банковской системе. Данная опция создает возможность для неграждан ЕС создавать свой бизнес в Европе, используя исключительно интернет-технологии. «E-Residency — это новая цифровая нация для граждан всего мира, основанная в Эстонской Республике. Это транснациональная цифровая идентификация, которая поможет любому человеку преуспеть в качестве предпринимателя», — сообщает официальный портал e-estonia.com. К 1 июня 2018 года 33 438 человек из 154 стран уже воспользовались инновационным сервисом, подав заявки на создание 5 033 компаний.

Чрезвычайно креативной идеей стало создание электронных посольств, обладающих аналогичным для традиционных государственных представительств спектром услуг и степенью защиты. Первое новаторское учреждение было основано в Люксембурге, но уже сейчас опыт маленькой европейской страны восхищают многих европейских «тигров».

Идентичность другого постсоветского государства – Казахстана — состоит из двух основных факторов: давнем повествовании о кочевых племенах и Казахском ханстве в сочетании с концепцией космополитического современного государства с инновационными мегаполисами Нур-Султан и Алматы.

Этническая особенность и международная активность стала сущностью космополитической современной казахстанской идентичности. Прогрессивный образ Казахстана за рубежом во многом иллюстрируются инициативами президента страны в организации Конгресса мира и традиционной помощи, политики ядерного разоружения, а также проведения саммита ОБСЕ. Два года назад в столице успешно прошла Международная специализированная выставка ЭКСПО-2017.

Сочетание двух основных составляющих национальной идентичности основываются на готовности казахстанцев быть терпимыми и дипломатичными. Они готовы слышать других и быть открытыми ко всему новому и прогрессивному. Молодые казахи амбициозны – они стремятся учиться и преуспевать как у себя в стране, так и в мире. В «Акте патриота», программном документе, принятом в Казахстане на официальном уровне, закреплена важность «глобального диалога религий и цивилизаций», «культа обучения и образования как интеллектуальной основы нации» и «продвижения идеи мира и гармонии».

Именно принципы реализации «изобретательного» сообщества, описанные Робертом Говерсом, помогли найти свою отличительную особенность и громко заявить о себе за рубежом Бутану, небольшому буддистскому королевству, размещенному в восточных Гималаях. Страна, которая давно ставит во главу угла благополучие, а не материальную выгоду, выдвинула идею создания показателя валового национального счастья, института счастья и ежегодных конференций, которые теперь проводятся по всему миру.

Никогда не завоеванный, никогда не колонизированный, крошечный Бутан трепетно хранит свою древнюю культуру. Также он пытается найти свой уникальный путь в современном мире: модернизировать и демократизировать систему управления. Несмотря на протесты местных жителей, руководство страны изменило форму правления на конституционную монархию и в 2008 году провело первые парламентские выборы.

Представляя собой единственное в мире государство с негативным показателем выброса парниковых газов, Бутан давно завоевал прочное место среди ведущих самобытных туристических направлений. Еще одной уникальной особенностью страны является принятая концепция национального счастья. Четвертый король Бутана и отец сегодняшнего правителя представил в 1970-х годах концепцию валового национального счастья как более важную, чем валовой внутренний продукт. Показатель ВНС охватывает направления устойчивого развития, образования и здравоохранения, ставя общественное благо выше уровня экономического роста. Яркие фестивали, ставшие главными культурными событиями страны и инициированные ее нынешним руководством, открыли миру новый «старый» Бутан – чрезвычайно счастливую страну с небогатым населением.

Именно изобретательность в вопросе позиционирования помогла нидерландском городу Гаага стать «юридической столицей мира». Сегодня здесь около 20 000 специалистов работают над решением глобальных проблем в 160 международных институтах.

Обнаружение своей оригинальности общности в традиционных уникальных характеристиках и древней истории тоже имеет большие выгоды. Именно такой образ привлек голливудских режиссеров в турецкий город Чанаккале, где когда-то размещалась Троя. Проведение там съемок одноименного фильма значительно увеличило привлекательность города и привело к росту количества туристов на 73%. А хорватский Дубровник еще долго будет ассоциироваться с главными событиями с культового сериала «Игра престолов».

Именно изобретательность помогла департаменту туризма австралийского штата Квинсленд привлечь внимание зарубежных гостей. Размещенная на профильных ресурсах вакансия «лучшей работы в мире» сэкономила миллионы долларов на проведение промокампании. В первый день сайт, где предлагалась работа надзирателя за тропическим островом с зарплатой $8000 и собственным домиком с тремя спальнями, каждый час посещали четыре миллиона интернет-пользователей. Это предложение стало темой 6000 публикаций, оцененных в $80 млн. А туристическая отрасль Квинсленда получила новый импульс для развития.

Несмотря на изобилие примеров эффективного внедрения концепции «изобретательного» сообщества, лучше всего о ней расскажет ее автор Роберт Говерс, с которым встретился соучредитель журнала «Бизнес» Алексей Чуев.

— Мистер Говерс, что под собой подразумевает концепция «изобретательного» сообщества?

— Книга «Imaginative Communities: Admired cities, regions and countries», описывающая эту концепцию, является квинтэссенцией моей многолетней работы по изучению репутации городов, стран и регионов. Основной темой являются пути демонстрации регионами своей уникальной идентичности, способной улучшить их восприятие за пределами. Главную роль в этом процессе играет именно активность местных сообществ, состоящих из людей, которые относят себя к этому региону, ценят его культуру, традиции и историю. В некоторых случаях к данной группе могут относится и люди, живущие за пределами того или иного города или страны. Например, Украина обладает многочисленной диаспорой, которая чувствует крепкую связь с родиной. Поэтому большое внимание в книге я уделяю именно вопросу связи между людьми, их отношению к родному региону.

Почему я использовал термин «изобретательные» сообщества (imaginative communities)? Потому что твердо убежден, что построение крепкой репутации невозможно без использования воображения и оригинальных, изобретательных, вдохновительных и привлекательных подходов в отображении уникальности региона за его пределами. В нынешнюю эру быстрого распространения информации очень важно демонстрировать инициативы, продукты, услуги, инвестиционные возможности, действия правительства, которые будут привлекать регион к решению актуальных глобальных вопросов именно с использованием креативного подхода.

— Безусловно, каждый кейс создания «креативных» сообществ является уникальным, но существуют ли общие правила для их успешной активности?

— Прежде всего, должно существовать чувство общности и чувство принадлежности к определенному сообществу. Я убежден, что любой регион обладает этими качествами. Безусловно, в силу определенных обстоятельств определенное государство может находиться перед серьезными вызовами, уменьшающими желание людей жить в нем или посетить его. Но в любом случае они продолжают испытывать ощущение принадлежности к тому или другом региону. Сейчас много обсуждается вопрос увеличение количества сирийских беженцев в Европе, вместе с тем, большинство их них готово вернуться на родину как только проживание там станет безопасным, а уровень жизни приемлемым.

Таким образом, вопрос заключается больше в поиске оригинальных особенностей истории, традиций, наследия, которое имеет государство. Как правило, такие отличительные характеристики лежат на поверхности, и их не следует искать далеко. Моя работа как раз и заключается в помощи в их определении. Главный вызов – найти и правильно определить эти уникальные качества, способные создать высокую репутацию региона за его пределами. Перед разработкой определенной «дорожной карты», необходимо осознать, какие вызовы стоят на пути к самовыражению и как можно наладить системную работу по продвижению своего бренда.

— Подавляющее большинство страны бывшего Советского Союза, как правило, имеют очень похожий глобальный имидж слаборазвитых, плохо регулируемых государств с трудно предсказуемой экономикой. Могут ли эти страны изменить подобное восприятие, переложив глобальное внимание на определенные уникальные особенности регионов?

— Конечно. Хорошим примером является Эстония, которая смогла перебороть это негативное восприятие и стать известной в мире благодаря своим положительным отличительным особенностям. Этому небольшому государству удалось правильно использовать свою уникальность и завоевать авторитет благодаря своим высоко технологичным проектам. Поэтому подобный путь должны пройти и остальные государства бывшего СССР.

— Насколько важной является роль государства в этих процессах? Как происходит взаимодействие с властью при построении «изобретательных» сообществ?

— В таких процессах, как поиск и реализация своих отличительных особенностей, важно участие всех его участников. Особенная роль принадлежит государству. Именно оно способно придать импульс в развитии этих процессов, участвовать в формировании стратегии развития, привлекать под ее реализацию необходимые инвестиции, помогать в поиске инструментов, принимать участие в международных событиях и использовать свои возможности на внешних рынках.

Однако все эти шаги возможно сделать только во взаимодействии с бизнесом. Многие компании-экпортеры способны эффективно позиционировать и ретранслировать свою принадлежность к конкретному сообществу. Такой симбиоз является чрезвычайно эффективным фактором. Компании Coca-Cola, Microsoft или Apple, безусловно, являются носителями национальной стратегии США и отображают в своих коммуникациях главные национальные ценности.

И конечно ведущую роль играют члены общества, включая специализированные организации и объединения, знаменитостей, послов, представителей диаспоры, имеющих возможность быть носителями национальных ценностей. Все эти группы являются важными участниками брендинга региона для любой страны. Только при вовлечении в процесс всех заинтересованных групп возможно создание высокой репутации страны за рубежом.

— По вашему мнению, может ли бизнес рассматривать создание подобного сообщества сугубо опираясь на социально-ответственную бизнес-модель? Можем ли мы считать Кремниевую долину идеальным примером «самодельного» изобретательного сообщества?

— Да, я полагаю, Кремниевая долина является ярким и уникальным примером «креативного» сообщества. Вопрос только в том, было ли ее создание целенаправленным шагом или результатом стечения обстоятельств, которое помогло ей стать идеальным бизнес-ориентированным регионом. В моей практике было немало попыток отдельных стран и городов примерять на себя славу Кремниевой долины. Но здесь важно понимать, что принцип слепого копирования не работает и пример этого региона не универсален. Его главной отличительной чертой является тот неизменный дух, который изначально там существовал. Другим регионам следует искать свой дух, свои особенности. Потому что только на оригинальных отличительных чертах можно строить эффективное позиционирование.

— Что означает Индекс хорошей страны (Good Country Index), в создании которого Вы участвовали?  

— Да, я принимаю участие в этом проекте, некогда созданном известным экспертом в области брендинга стран Саймоном Анхольтом. Особенно создание подобного рейтинга стало актуальным в конце 1990-х годов, когда вопрос брендинга регионов начал набирать популярность. Первоначально многие в новом проекте видели оценку заявлений, рекламных компаний, коммуникационных активностей стран, но это не так. Бренд региона – намного более комплексное понятие, включающее в себя роль бизнеса, правительства, общества в продвижении страны на международной арене. Если вы можете объединить все эти стороны для ретрансляции общей истории о стране, используя действенные инструменты, тогда можно рассчитывать на получение ощутимых результатов в области репутационного менеджмента.

Мы всегда акцентируем внимание, что Good Country Index связан с оценкой реальных действий, инициатив и практик. На определенном этапе мы с Саймоном подумали, почему бы не оценивать реальную роль той или иной страны в мировом сообществе, а не мнение жителей других стран о ней. С участием ведущих экспертов нам удалось составить структуру и логику исследования, выделив семь ключевых факторов, которую формируют репутацию страны. Каждая категория имеет 5 индикаторов, с помощью которых можно определить реальные вклад страны в том или ином направлении, выраженный в объективных показателях.

— Согласно Индексу хорошей страны, в этом году Украина занимает первое место в области инноваций и технологий. По Вашему мнению, может ли это достижение стать хорошим началом для позиционирования нашей идентичности на мировой арене?

— Good Country Index не может дать полной картины о важностях страны. Но, если сравнить его результаты с данными об отношении граждан других стран к определенному региону, вы увидите корреляцию в 80%. Это подтверждает утверждение, что каждый регион обладает той репутацией, которую заслуживает.

Прежде чем, утверждать, что Украина может сконцентрироваться на области инноваций, в которой она получила высокую оценку, я бы задался вопросом: «Почему страна была так высоко оценена?» Является ли это проявлением местного менталитета, истории государства  и т.д? Хорошим примером в этом качестве является Германия. Эта страна известна производством качественных потребительских товаров и автоматизированной промышленностью. Но данная отличительная особенность тесно связана в неизменной приверженности немцев делать любую работу качественно. Это часть национального характера, определив который можно рассматривать разные направления для активности.

— Давайте поговорим о таком важном проекте как EXPO — 2020, который пройдет в Дубайе. Как известно, это состязание не только достижений, но и репутаций стран. Насколько важным является участие Украины в этом международном форуме?

—  Безусловно, Украина должна приниматься участие во всех авторитетных международных событиях. Это часть международной игры и важный драйвер в популяризации страны за рубежом. Но важно помнить, что такие мероприятия сами по себе не могут в одночасье изменить репутацию страны. Они должны стать частью национальной стратегии, как инструмент донесения информации об идентичности своего сообщества.

Также такие события могут значительно ускорить результативность репутационного менеджмента, так как способны объединять разные круги общества – правительства, предпринимателей, специализированные организации, профессиональные круги и т.д.

Третье преимущество посещения таких мероприятий лежит в хорошей возможности проверить многие вещи – если вы правильно используете свой креатив в создании идентичности своего сообщества, успешно выстраиваете его репутацию за рубежом, вы неизменно отметите большой интерес среди других участников события. Ведь всех их привлекают интересные истории, практики и возможности. Важно, чтобы вас воспринимали частью механизма в решении глобальных вопросов.

— Через короткое время Вы станете участником Киевского международного экономического форума, где будут присутствовать украинские деловые круги и представители нового руководства Украины. На что бы Вы посоветовали им обратить внимание в формировании репутации страны?

— К сожалению, я ранее не был в Украине, но с той информации, которой обладаю, могу сделать вывод, что украинцы – гордый народ, ценящий свои корни, обладающий сильным ощущением национальной принадлежности, которому следует определиться с путем дальнейшего развития. Для этого следует определить, в чем заключается национальная идентичность, попытаться фундаментально изучить эту тему.

Широкая поддержка, которой обладает новое правительство, позволяет ему привлечь разные заинтересованные группы для поиска ответа на эти вопросы: «Что нас объединяет?», «Какова наша цель?» и т.д. Думаю, это был бы хороший первый шаг. Недавняя принадлежность президента страны к творческому классу также может стать катализатором в процессе создания и продвижения «изобретательного» сообщества.

Материал создан в рамках спецпроекта компании Reputation Capital Group и журнала «Бизнес». 

 

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *