Системное управление корпоративной репутацией позволило Lego стать одной из самых узнаваемых и уважаемых компаний в мире

Сегодня, в эпоху чрезвычайной ценности нематериальных активов, каждая публичная компания стремится уже не столько к формированию кратковременного положительного образа, сколько к построению долговременного и эффективного взаимодействия с заинтересованными группами. Такая активность позволяет обеспечивать устойчивое развитие и формировать крепкую репутацию, повышать результативность деловой активности и создавать действенную защиту от будущих потрясений.

Вместе с тем, не всем компаниям в равной степени удается достичь желаемой цели. Главную роль в формировании высокого доверия со стороны стейкхолдеров играют не размер организации, масштабы ее деятельности или выбранная отрасль, а открытость в действиях и искренность в достижении репутационных целей.

Ярким примером успешного управления самым ценным нематериальным активом является опыт датской семейной компании Lego Group, имя которой не только известно во всем мире, но и пользуется неизменным доверием у потребителей.

Кирпичики счастья

Будущий лидер игрушечной индустрии был основан в 1932 году Оле Кирком Кристиансеном. В качестве названия предприятия была выбрана аббревиатура двух датских слов «leg godt», означающих «играть с увлечением». Только спустя долгое время стало известно, что в переводе с латыни выбранное название обозначало «я собираю».

Немного позже был создан девиз и, одновременно, философия компании – «Только лучшее является достаточно хорошим!» (Only the best is good enough!). Со времени основания Lego Group смогла вырасти из небольшой столярной мастерской в крупную международную компанию, второго по размеру производителя игрушек в мире.

Знакомые всем кубики в их сегодняшней форме стали выпускать лишь в 1958 году. Первые же творения игрушечной компании были мало похожими на ее сегодняшнюю продукцию. В 1949 году семейное предприятие выпускало 200 деревянных и пластиковых игрушек, некоторые из которых стали прототипами фирменных кирпичиков. Количество сотрудников к тому времени уже выросло с нескольких человек до 50 работников.

Сороковые года также ознаменовались первым экспортом продукции в другие страны и покупкой новейшей линии производства пластиковых изделий, на которую была потрачена десятая часть годового бюджета.

Следующее десятилетие заложило крепкий фундамент для последующего стремительного роста. Основатель компании Оле Кирк Кристиансен месте с сыном оформили патент на свои изделия, а также основали представительства во Франции, Великобритании, Бельгии и Швеции. Изменения коснулись и организации работы предприятия, в структуре которого появились новые департаменты – развития продукции и маркетинга.

Пожар на складе деревянных изделий в 1960 году заставил компанию отказаться от производства игрушек из дерева. К 1967 году в ассортименте уже насчитывалось 218 элементов конструктора, а годовые продажи их наборов превышали 18 млн штук. Свои двери для посетителей открыл первый тематический парк Legoland, в первый же год приняв 625 тыс. человек. В десятках стран стартовала продажа наборов Duplo, серии игрушек для детей до пяти лет.

В это же время сын создателя компании и ее руководитель сформулировал главные требования к выпускаемой продукции, применяемые и сегодня. Все создаваемые игрушки должны были соответствовать следующим принципам: иметь неограниченный игровой потенциал, подходить для девочек и мальчиков, быть интересными для разных возрастов, здоровыми и нешумными, обладать исключительным качеством.

В 1970-х количество сотрудников компании превысило 2 500 человек, а объем выпущенной продукции – 1,8 млрд элементов. В топ-менеджмент компании вошел представитель третьего поколения семьи основателя Кьелль Кирк Кристиансен.

Следующее десятилетие ознаменовалось значительным расширением ассортимента продукции – в основном, за счет развивающих направлений, а также дальнейшей экспансией на другие рынки. К 1987 году продукция Lego реализовывалась в 113 странах. Компания основывает собственную ежегодную международную премию размером в 750 тыс. датских крон за выдающиеся достижения во благо детей. Согласно данным исследователей, 70% семей с детьми старше 14 лет уже приобрели наборы Lego.

В 1990-е компания уже вошла одним из 10 крупнейших производителей игрушек в мире, занимая первое место среди европейских компаний. Спустя 19 лет по объему продаж Lego поднялось на пятую позицию. Среди новых направлений – линия Lego Games, включающая игры для всей семьей. Также компания заключает два чрезвычайно важных соглашения с Warner Bros. и Disney. С первой удалось договориться о создании первых фильмов, основанных на продукции датского производителя, со второй – о выпуске знаменитых персонажей, созданных студией, в стилистике Lego.

Помимо активного развития анимационного направления, компания решила создать Lego Universe для онлайн-игр. В 2011 году во Флориде открылся крупнейший в мире Legoland.

Интенсивные темпы развития требовали также и внутренних изменений. Группа топ-менеджмента увеличилась с 6 до 22 человек. В августе 2016 года в Lego вводится «Игровой день», во время которого все ее работники оставляют свои рабочие места и четыре часа играют в конструктор. Компании удалось значительно улучшить финансовые результаты, увеличив за десять лет показатели в четыре раза. В 2015 году были зафиксированы рекордные продажи в объеме $28 млрд.

Сегодня Lego Group — это частная датская компания, второй по величине производитель игрушек в мире. Количество персонала во всем мире, представляющих 70 разных национальностей, превышает отметку в 18 000 человек. Уникальная продукция продается в более 140 странах. Выбор концепции и разработка новой продукции происходят в штаб-квартире Lego в Биллунде усилиями 120 дизайнеров. По подсчетам экспертов, на каждого жителя планеты преподает 102 элемента конструктора Lego.

Также в штате числятся восемь уникальных единиц – «главных строителей», которые по несколько часов в день должны заниматься созданием новых конструкций из маленьких кирпичиков. Усилиями трех поколений владельцев фирмы, а также многотысячной армии работников название компании стало ассоциироваться не только с ее продукцией, но и с любыми конструкторами, созданными по популярному принципу.

Помимо «фишки» компании – чрезвычайно точного проектирования кубиков (до 2 мкм), Lego отличают другие важные особенности, которые заслуживают отдельного внимания.

Мир идей

Важной частью стратегии Lego всегда был поиск новых путей развития. Не боясь рисковать в поиске новых форм и типов продукции, компания смогла достичь выдающихся успехов. Запущенная в 2017 году видео-игра Lego Worlds стала частью длинной череды экспериментов, среди которых – тематические парки, кинопродукция, игровые площадки и проекты в цифровых технологиях. По мнению Девида Робертсона, автора книг о феномене датской компании, именно аутсорсинговое развитие таких проектов как Lego Worlds и, в особенности, кинонаправление позволит ей существенно укрепить позиции на рынке и улучшить финансовые показатели.

Эксперты считают, что проект Lego Worlds является наименее перспективным из новых направлений компании. По их мнению, самую большую прибыль в ближайшие пять-семь лет будет приносить киноотрасль. Фильм Lego Batman уже собрал около $311 млн. Подобный успех пророчат и следующей картине — Lego Ninjago.

Учитывая, что патентная защита «чудо-кирпичиков» закончилась в 1980-х и их могут производить все, конкурентным преимуществом может стать наполнение процесса использования конструкторов популярными историями. Завлекая маленьких пользователей новыми идеями, Lego вдыхает в свою продукцию новую жизнь.

В реализации концептуальных экспериментов Lego пытается верифицировать финансовые риски, максимально привлекая партнеров к внедрению новых идей. Во внедрении такого подхода особую роль сыграла кризисная ситуация 2003-2004 годов, когда стремление к собственному управлению тематическими парками и другие рискованные проекты практически привели к банкротству.

В 2005 году производитель совместно с разработчиком компьютерных игр NetDevil пытался создать виртуальный игровой мир, но инвестиции в $30 млн и проект с 3D-технологиями не принесли ожидаемых результатов, завершившись выкупом компании-партнера и ее последующим закрытием.

Среди других инновационных проектов, готовых к реализации в ближайшее время, Развивающие центры Lego (Lego Discovery Centers) и многочисленные игровые площадки в крупных торгово-развлекательных центрах. Помимо того, что новые объекты будут демонстрировать для дошкольников увлекательный мир конструкторов, они позволят «привязать» молодое поколение к знаменитой марке с самого раннего возраста.

Также Lego решила взять на себя организацию глобального общения между детьми. В этом году по инициативе компании стартовал уникальный проект — первая в мире «безопасная» соцсеть для детей Lego Life. При поддержке Детского фонда ООН ведущему производителю игрушек удалось создать безопасную интернет-платформу для общения детей возрастом до 13 лет. Плотный проект стартовал в четырёх странах — США, Великобритании, Франции и Германии.

Несмотря на огромное количество новых направлений развития компании, она продолжает работать под пристальным вниманием членов семьи создателя. Такое управление отражается в каждой детали. Например, отсутствие поцелуев между героями лего-фильмов – настояние высшего руководства компании.

Поимо инноваций, одним из главных залогов успеха Lego Group является уникальная система взаимодействия с потребителями, являющаяся неизменной частью стратегии развития. Первые попытки совместного творчества компания предприняла в 1990-х годах при создании Lego Mindstorms. Разработчики осознали, что совместная разработка инновационного продукта с «заядлыми» поклонниками игр принесет больше пользы, чем их отстранение от производственного процесса. Также топ-менеджмент узнал о существовании множества онлайн-сообществ пользователей продукции Lego, которые стали основой для дальнейшего нетворкинга.

С того времени производитель конструкторов создал множество проектов и форм совместного творчества. Lego Group сделала некоторых своих клиентов высокооплачиваемыми экспертами, пригласив их в головной офис и предоставив возможность принимать активное участие в инновационном процессе. Такой проект стал частью масштабной программы Lego Ambassador.

Датская компания также активно использует в процессе совместного творчества краудсорсинг, привлекая потребителей вести онлайн-активность с целью сбора идей и тем для творений.

Центрами совместного творчества и обмена мнениями между сотрудниками компании и ее потребителями являются многочисленные мероприятия, организованные как производителем (Lego Worlds), так и поклонниками его продукции (Brick Fest). При этом, важной особенностью подобных коммуникаций является передача главенствующей роли именно потребителю, делая менеджеров компании внимательными слушателями.

Репутационный Олимп

Ключевым движущим фактором в стремительном развитии датского производителя игрушек стало системное управление репутацией компании. Как и многие другие семейные компании, Lego всегда очень внимательно относилась к степени доверия потребителей и ценила их отношение к своему бизнесу.

Один из первых проектов Reputation Institute, связанный с новым направлением репутационного менеджмента, касался именно деятельности Lego.

На протяжении многих годов проведения исследования Global RepTrak® 100 компания занимает ведущие позиции в мире. С 2011 года Lego неизменно входит в ТОП-10 самых уважаемых компаний мира. По итогам последнего исследования, ведущий производитель игрушек занял второе место, уступив лидеру – компании Rolex – менее одного балла.

По словам руководства компании, Lego планирует укреплять свои позиции не только в Северной Америке и Европе, где она пользуется высоким доверием, но в Азии, а также Южной Америке. Вместе с тем, ни в одном из регионов уровень репутации Lego Group не находится ниже отметки в 75 баллов (RepTrak®).

Также компания стала глобальным лидером в области управления – втором по значимости репутационном драйвере в 2017 году. Самую высокую оценку респондентов Lego Group снискала в направлениях качества продукции, финансовых показателей и инноваций.

Среди других высоких оценок деятельности компании, 2-е место в Official Top Consumer Superbrands (The Centre for Brand Analysis), 3-е место в Top 50 European Love List (NetBase) и 6-е место в рейтинге The Brands Top 100 (SyncForce).

Путь Lego Group к репутационному лидерству не был простым и является, во многом, результатом успешных антикризисных мер. В начале и средине 2000-х компания переживала не лучшие времена. Ее преследовали падение продаж и провалы в многочисленных попытках найти свое место в новых направлениях.

Поиск причин неудач показал, что главным «виновником» являлось отхождение от своих базовых ценностей и принципов, которые ранее обеспечили успех. В погоне за новыми инновационными проектами компания забыла о своем главном продукте, на котором выросли многие поколения во всем мире. Кардинальная корректировка стратегии развития позволила восстановить утраченную связь с потребителями, вернуть их доверие, усовершенствовать продукцию, а также привлечь новыми инициативами дополнительную аудиторию.

Lego Group удалось в большей мере, чем ее конкурентам модернизировать свой образ и найти максимально точные ответы ожиданиям стейкхолдеров – детей, их родителей, партнеров, лидеров мнений. Более 50% респондентов, опрошенных во время глобального исследования, называют репутацию датской компании превосходной.

Сегодняшний успех Lego Group имеет несколько важных слагаемых. Бескомпромиссная приверженность к высочайшему качеству выпускаемой продукции и инновационный подход в ее развитии обеспечили компании крепкие позиции в среде конкурентов. Чуткое внимание к изменению потребностей потребителей и их активное привлечение к процессу производства создало высокое доверие к деятельности группы.

Важно, что Lego стремится не продавать новые партии своих кирпичиков, а предлагать увлекательные идеи их использования. Все новые проекты компании подчинены не цели экспансии на новые рынки, а стремлению найти современные подходы к молодой аудитории и использовать актуальные каналы коммуникаций для увеличения количества клиентов. Топ-менеджмент компании легко делиться своей властью со стейкхолдерами, вместе с тем, сохраняя неизменную приверженность многолетним традициям и корпоративной философии.

 

Авторы: 

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,

Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

Эта статья на сайте еженедельника «Бизнес».

Подпишитесь на новости блога и дополнительно получайте эксклюзивные данные о репутационном менеджменте и отчеты исследований от ведущих компаний!

Наш канал в Telegram

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *