Методы измерения репутации. Часть 3

3.2.2. Сугубо репутационные подходы.

REPUTATION QUOTIENT (HARRIS INTERACTIVE)

Reputation Quotient (RQ) был разработан компаниями Reputation Institute и Harris Interactive, чтобы определять, как различные стейкхолдеры воспринимают репутацию компаний в разных отраслях  в таких регионах как США, Европа, Латинская Америка и Южная Африка. Компания Harris Interactive сегодня использует свою версию шкалы RQ для измерениярепутации крупнейших американских компаний на постоянной основе.

Шкала Reputation Quotient состоит из шести факторов:

  • Эмоциональная привлекательность (Emotional appeal);
  • Продуктыиуслуги(Products& Services);
  • Видение и лидерство (Vision&Leadership);
  • Корпоративная культура и среда(Workplaceenvironment);
  • Социальная ответственность(Social responsibility);
  • Финансовая результативность
    (Financial performance);

Рис.1 Измерительная модель Reputation Quotient (RQ) [20]

Иван4

Каждый из факторов раскрывается (детализируется) при помощи нескольких атрибутов. Перечень атрибутов был разработан на основе большого количества качественных и количественных исследований, проведенных в США, Европе и Австралии в период 1998-2000 годов[16, p.250]. В дальнейшем  шкала была тестирована в исследовании IT сектора. Тест подтвердил, что шкала RQ точно отображает два принципиальных фактора: эмоциональную привлекательность и пять рациональных компонентов[14, p.357]. Методология RQ присваивает одинаковый вес для каждого пункта, поскольку предполагает, что все аспекты делают одинаковый вклад в общий уровень репутации.

Несмотря на комплексность описанного инструмента и его релевантность для измерения репутации по сравнению с другими подходами, ориентированными на изучение силы бренда, RQ также подвергался критике. Манфред Швайгер (Manfred Schwaiger) полагает, что шкала путает уровни объяснения (причины) с уровнями последствий (например, эмоциональная привлекательность), что усложняет ее интерпретацию. Более того, исследователь указывает на тот факт, что важность пяти когнитивных элементов превосходит только один эмоциональный элемент (эмоциональную привлекательность)[14, p.359].

В свою очередь, другие исследователи Ангель Аллоза (Angel Alloza)и Луис Карлос Мартинез (Luis Carlos Martinez) подчеркивают недостатки одинаковой важности в контексте подсчета общей оценки. Процедура не отображает неравномерности влияния факторов на репутацию, хотя эта информация имеет стратегическое значение для репутационного менеджмента[14, p.359].

Также важно отметить, что структура когнитивных компонентов основана на оценке факторной структуры, которая не была протестирована с помощью конфирматорного факторного анализа на независимом примере. Поэтому конвергентная и дискриминантная валидность могут быть не до конца установлены[14, p. 357].Эти недостатки привели исследователей к пересмотру RQ и его трансформации в RepTrak. 

REPTRAK™ (REPUTATION INSTITUTE)

RepTrak™ был представлен в 2005 году в Мадриде, а в 2006 году его представили академическому и бизнес сообществу на пленарной сессии 10-го Международного конгресса по Идентичности, Репутации и Конкурентоспособности, который проводился в Нью-Йорке. RepTrak® — это стандартизированная система показателей, которая используется сегодня Reputation Institute для измерения корпоративной репутации на постоянной основе в более чем в 20 странах.

На стадии разработки новых компонентов использовались глубинные интервью с топ-менеджерами, полу-структурированные интервью с репутационными менеджерами, менеджерами по коммуникациям, HR, маркетингу и финансам, которые потом были дополнены фокус-группами с потребителями из различных отраслей в рамках испанской экономики и девяти латиноамериканских стран.

Всеохватывающий список компонентов, относящийся к репутации, был сформирован, затем исследователи сократили его с помощью оценки факторной структуры, основанной на онлайн исследовании стейкхолдеров телекомкомпании из Испании. В результате была создана модель RepTrak™, которая состоит из 21 атрибута, сгруппированных в 7 факторов.

При этом, в отличие от RQ методология RepTrak™ четко дифференцирует два «уровня» — эмоциональный и рациональный. Еще при разработки подхода RQ его авторы отмечали, что репутация представляет собой комбинацию двух факторов – эмоциональной привлекательности (emotional appeal) и рациональных достоинств (rational attraction). Оба фактора возникают как когнитивное и аффективное измерение одного и того же феномена [14, p. 357] Однако на практике данное утверждение нашло свое отображение только в подходе RepTrak™

При разработке репутационного индекса Леонард Понзи (Leonard Ponzi), Чарльз Фомбрун (Charles Fombrun) и Наоми Гардберг (Naomi Gardberg)в рамках качественных и количественных исследований эмпирически протестировали теоретический подход Скотта Хайхауса (Scott Highhouse), утверждающего, что репутация — долговременное целостное восприятие компании.В результате было выявлено, что разделение двух уровней (рационального и эмоционального) и рассмотрение репутации как конструкции, ядро которой составляет эмоциональный компонент, имеет свои преимущества.

При разработке эмоционального индекса (хотя сами разработчики его маркируют как «глобальный»)были проведены качественные исследования, которые потом были подтверждены количественно. Был также проведен контент-анализ материала, полученного в ходе дискуссий. Когда респондентов спрашивали, что они понимают под идеей общей репутации, они сосредотачивали внимание на четырех темах, которые послужили основой для индикаторов глобальной репутации – RepTrak™ Pulse:

  • У меня позитивное мнение об этой компании
  • Я доверяю этой компании.
  • Я восхищаюсь этой компанией и уважаю ее.
  • Эта компания имеет хорошую репутацию.

Полученный индекс показал хорошие психометрические качества конвергенции, одномерность и   дифференциацию в отношении конструкции поведенческого намерения.И что еще более важно –подтвердил способность объяснять благожелательное отношение разных стейкхолдеров в разных странах. Так называемое поддерживающее поведение связывает репутацию компании с её бизнес результатами и по факту обосновывает важность репутации как таковой. [14]. Чем выше репутация компании (индекс RepTrak™ Pulse),  тем выше уровень поддерживающего поведения (поддержки), проявляемого стейкхолдерами по отношению к компании, в свою очередь, чем выше уровень поддерживающего поведения (в который входят и готовность приобретать продуты / услуги компании, и готовность платить за них премиальную цену и т.д.) – тем выше финансовые результаты компании Модель RepTrak® ScoreCard используется Reputation Institute как часть интегрированного анализа корпоративной коммуникации. Репутация рассматривается как результат интерпретации стейкхолдерами услышанного и увиденного на основе коммуникаций компании и присутствия в медиа. На Рис. 2 представлен интегрированный подход системы RepTrak® и ее связь с бизнес эффективностью.

Рис.2  RepTrak™и его связь с бизнес эффективностью

Иван5

Для того, чтобы объяснить эмоциональное отношение, используется рациональный уровень модели. На рациональном уровне модель включает в себя семь факторов, которые раскладываются на атрибуты:

  • Продукты и услуги (Products & Services);
  • Лидерство (Leadership);
  • Результативность (Performance):
  • Условия труда (Workplace);
  • Корпоративное гражданство (Citizenship);
  • Инновации (Innovations);
  • Управление (Governance).

Таким образом, модель в целом выглядит следующим образом (см. Рис 3):

  • Уровень 1. эмоциональное восприятие. Индекс RepTrak™ Pulse;
  • Уровень 2. рациональные факторы и атрибуты, влияющие на формирование репутации;
  • Уровень 3. поддерживающее поведение — готовность поддержки объекта, основанная на его репутации.

Рис.3 Модель RepTrak™

Иван6

В ходе работы с моделью с RepTrak™ была также применена множественная регрессия, чтобы определить относительный вклад атрибутов в факторы, а факторов в общую конструкцию репутации (Индекс RepTrak™ Pulse). Предиктивное влияние каждого атрибута на фактор, в который он входит, было использовано, чтобы показать вклад каждого атрибута в репутацию. Подобный вклад каждого атрибута в общую репутацию не является универсальным и может изменяться в зависимости от страны, рынка, группы стейкхолдеров, мнение которой изучается.

РЕЗЮМЕ

Резюмируя, рассмотренные выше методы и подходы к изучению и измерению репутации можно представить в виде следующей схемы (см. Рис.5)

Рис.5 Методы и подходы к изучению и измерению репутации

Иван7

На сегодняшний день существует большое количество различных методологий, основанных на абсолютно разных теоретических и методологических платформах измерения репутации. Вместе с тем, ввиду все более возрастающего запроса со стороны бизнеса на интеграцию и унификацию метрик, возникает потребность в использовании именно унифицирующих подходов, инструментов, которые были бы релевантны и для различных территорий исследования (восприятие различными группами стейкхолдеров, измерение в СМИ), и которые могли бы быть сопоставлены с бизнес результатами и метриками.

Репутационные метрики должны:

  • быть понятными и прозрачными;
  • иметь количественное / цифровое значение;
  • учитывать комплексность понятия репутации и влияния не неё не только функции коммуникаций, но и других действий, совершаемых компанией:
  • быть релевантным для различных территорий исследования (восприятие различными группами стейкхолдеров, измерение в СМИ);
  • демонстрировать конкретные механизмы и возможности влияния на репутацию для перекладывания на язык бизнес-задач и ActionPlan;
  • быть релевантными для временного анализа;
  • иметь возможность быть вписанными в Balance ScoreCard для постановки KPIs[3].

Из представленных на сегодняшний день подходов, в наибольшей степени данным критериям соответствуют подходы Reputation Quotient (RQ) и RepTrak® System.

Список использованной литературы:

  1. Зернов Д. Применение новых информационных технологий в социальной и гуманитарной сфере /Д.В. Зернов, Иудин А.А. [Электронное учебно-методическое пособие]. – Нижний Новгород:  Из-во Нижегородский гос. ун-та, 2012. – 60с.
  2. Кривоносов А. Д. Основы теории связей с общественностью / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М. А. Шишкина, СПб.: Питер, 2011. – 384 с.
  3. Каплан P., Нортон Д.. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию// Роберт С. Каплан,  Дейвид П. Нортон. — ЗАО «Олимп-Бизнес», Москва, 2003. – 304 с.
  4. Никулина К.Г. Методы оценки стоимости бренда. // Национально исследовательский университет Высшая школа экономики, Санкт-Петербург. Серия: Экономика и Право №4 – апрель 2012
  5. Остапенко А. Ділова репутація: сутність, складові та її вплив на фінансовий розвиток фірми / А. С. Остапенко, Т. М. Головченко // Вісник Національного технічного університету «ХПІ». Сер.: Актуальні проблеми управління та фінансово-господарської діяльності підприємства. — 2013. — № 50. — С. 145-152. — Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/vcpiay_2013_50_26
  6. Семенова А.В. Контент-анализ СМИ: проблемы и опыт применения / Семенова А.В., Корсунская М.В ||.Под редакцией В.А. Мансурова. – М.: Институт социологии РАН, 2010. – 324 с.
  7. Хотинская А. Теория и методология оценки бренд-капитала /Хотинская Анастасия Викторовна // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. – 2010. — №2. – С. 19-26.Bolton, R. The Dynamics of Public Trust in Business— Emerging Opportunities for Leaders / Bolton, R., Freeman,R.E.,Harris,J.D.,Moriaty,B.,Nash, L // Charlottesville,VA: Business Roudtable Institute for Corporate Ethics —2009. — 39 p.
  8. Черепанов В. Методические аспекты оценки стоимости бренда / В. Ю. Черепанов // Имущественные отношения в Российской Федерации. – 2010 –  № 1. – С. 23 – 45
  9. Шкромида В. Ділова репутація підприємства: проблеми оцінки та необхідність обліку / В.В. Шкромида // Актуальні проблеми розвитку економіки регіону. — 2012. – Вип. 8(2). – С. 207-211. — Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/aprer_2012_8(2)__36
  10. Ярема Л. Гудвіл і його місце в складі нематеріальних активів підприємства. Методи оцінки гудвілу / Л.Ю. Ярема // Вісник Хмельницького національного університету. Серія «Економічні науки». – Т.1. – Хмельницький, 2005. – № 6. – С. 119-122.
  11. Податковий кодекс України, Відомості Верховної Ради України (ВВР), 2011, № 13-14, № 15-16, № 17, ст.112. http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/2755-17
  12. Bolton, R. The Dynamics of Public Trust in Business— Emerging Opportunities for Leaders / Bolton, R., Freeman,R.E.,Harris,J.D.,Moriaty,B.,Nash, L // Charlottesville,VA: Business Roudtable Institute for Corporate Ethics —2009. — 39 p.
  13. Brand Finance [Электронныйресурс]: Capital Asset Pricing Model (CAPM) – Definition, URL http://brandirectory.com/glossary/definition/capital_asset_pricing_model_capm. [Электронныйресурс]: Explanation of the methodology URL http://brandirectory.com/methodology
  14. Carreras Corporate Reputation / Enrique Carreras, Angel Alloza, Ana Carreras — London : LID Published Ltd. — 2013. —501 p.
  15. Dominik Heil and Louise Whittaker. A Hermeneutic Phenomenological Approach to Analysing Corporate Reputation. Wits Business School, University of the Witwatersrand. www.reputationinstitute.com
  16. Fombrun C. Essentials of Corporate Communication / Charles Fombrun и Kees van Reel — London: Routledge  Taylor & Francis Group. — 2007. —306 p.
  17. Fombrun, C., Gardberg, N., & Sever, J. (1999). The Reputation Quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. The Journal of Management, 7(4), 241–255.
  18. Goran Vlašić, Josef Langer. Concept of reputation: different perspectives and robust empirical understandings. TRŽIŠTE Vol. XXIV (2012), br. 2, str. 219 – 244
  19. Jesús Timoteo Álvarez, Sonia A. Ferruz González, Jesús Calzadilla Daguerre. Pricing and Valuation of Intangible Assets. Journal of Modern Accounting and Auditing. December 2012, Vol. 8, No. 12, 1780-1788
  20. The Reputation of America’s 100 Most Visible Companies [Электронныйресурс ]: 2016 Reputation Quotient Ratings, URL http://www.theharrispoll.com/reputation-quotient/
  1. Paul A. Argenti, Bob Druckenmiller. Reputation and the Corporate Brand. Corporate Reputation Review, Vol 6, No4, 2004, pp368-374, Henry Stewart Publications.
  1. RepTrak ™ Pulse: Conceptualizing and Validating a Short-Form Measure of Corporate Reputation // Leonard J. Ponzi, Charles J. Fombrun, Naomi A. Gardberg – New York, NY, USA Corporate Reputation Review (2011). — P. 14 – 35.

Первая часть статьи

Вторая часть статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *