Мировые лидеры в области корпоративной репутации — 2017

Ключевая роль репутации в развитии современного бизнеса неоспорима. Но только некоторые компании обладают высоким уровнем доверия потребителей. В этой статье мы расскажем о глобальных лидерах в области корпоративной репутации.

За последние 40 лет доля репутации и других нематериальных активов в стоимости крупнейших компаний увеличилась с 17% до 41%. В то время как некоторые компании не научились использовать в полной мере этот инструмент или недооценивают его влияния, существует искусные мастера репутационного менеджмента. Мы познакомим вас с лидерами крупнейшего глобального исследования — 2017 Global RepTrak® 100.

11 лет назад ведущая консалтинговая компания в области репутационного менеджмента Reputation Institute запустила глобальный проект по ежегодному исследованию уровня корпоративной репутации The World’s Most Reputable Companies (Global RepTrak® 100). Для определения самых уважаемых компаний собирается мнение около 170 тысяч респондентов из 15 наиболее развитых странах.

В проекте оцениваются компании, обладающие значительным присутствием на 15 рынках и репутацией выше средней в своей родной стране. Также уровень глобальной узнаваемости каждой организации должен превышать 40%.

Проводимое исследования дает возможность узнать, какие компании обладают самой высокой корпоративной репутацией, какие факторы оказывают наибольшее влияние на формирование доверия у потребителей, а также как ведущие компании отвечают актуальным запросам общества.

Доверительные отношения

Мировыми лидерами в области корпоративной репутации в 2017 году стали компании Rolex (80,38 баллов), LEGO Group (79,46) и The Walt Disney Company (79,19). Также в первую десятку рейтинга вошли Canon (78,28), Google (78,22), Bosch (78,12), Sony (77,74), Intel (77,74), Rolls-Royce (77,66) и Adidas (77,27).

Впервые в истории исследования лидер рейтинга достиг уровня репутации с оценкой «превосходно» (более 80 баллов). Остальные девять компаний оказались в категории «крепкая репутация» (70-79 баллов).

Среди репутационных лидеров больше всего оказалось представителей США, Германии и Японии. 

N_010317

Шесть компаний, занявших первые места в рейтинге 2017 г., присутствовали в ТОП-10 на протяжении трех предыдущих лет.

По сравнению с 2016 г., вершину списка покинули BMW Group, Daimler, Microsoft и Apple. Значительно укрепили свою репутацию, перейдя в элиту, Bosch, Intel, Rolls-Royce и Adidas. Знаменитый IT-гигант Google, три предыдущих года занимая места в тройке лидеров, по итогам этого года занял четвертую позицию.

Места в первых десятках в четырех глобальных макрорегионах заняли 24 компании. Но только три из них — Rolex, LEGO Group и Canon – стали лидерами во всех регионах. Google и Walt Disney представлены в трех списках. Sony и BMW — в двух.

Наиболее высоко оценили исследуемые компании в Европе – восемь компаний из ТОП-10 получили более 80 баллов. В Северной Америке пять компаний и одна в Азии получили подобную оценку. Но никто не удостоился такой высокой оценки у жителей Южной Америки.

Некоторые известные компании заняли ведущие позиции в региональных рейтингах, не попав в число глобальных лидеров. Высокие места в Европе заняли Michelin, Levi Strauss & Co, BMW Group, в Северной Америке — LVMH Group, Kellogg’s, Amazon.com, в Южной Америке – Nintendo, Netlix, Honda Motor, Whirlpool, Colgate-Palmolive, в Азии – BBC.

Лидеры3

Известность бренда не гарантирует ему высокую репутацию. Места с 80 по 100 в рейтинге 2017 Global RepTrak® 100 заняли компании со «средним» уровнем репутации. Чрезвычайно низкие баллы и заключительные позиции в перечне получили такие известные компании как Nissan Motor, The Coca-Cola Company, PSA Peugeot-Citroën, LinkedIn, Sharp, American Express, PepsiCo, ING, Starbucks Coffee Company, General Motors, Hyundai и Volkswagen.

Лидеры4

Репутационные ориентиры 

Ключевыми факторами (драйверами), оказывающими максимальное влияние на корпоративную репутацию, стали качество продуктов и услуг (20,5%), управление (15,0%), корпоративное гражданство (14,4%). Все три фактора за год укрепили свои позиции. Впервые за пять лет несколько снизилась значимость инноваций – в 2017 году они занимают четвертое место из семи составляющих репутации.

Лидеры5

В пяти из семи драйверов репутации – корпоративном гражданстве, лидерстве, результативности, инновациях и условиях труда – лидирует Google. В качестве продуктов и услуг первенство удерживает Rolex, в управлении — LEGO Group.

Компании, обладающие самой высокой репутацией, высоко оцениваются по всем семи параметрам. В то же время, трем лидерам исследования следует укрепить свои позиции в драйверах, относящихся к корпоративной социальной ответственности.

Значимость факторов, влияющих на репутацию, отличается в зависимости от региона. Глобальные три драйвера репутации являются ключевыми в Европе, Африке, Азии и Океании, а также на Ближнем Востоке. В Южной Америке ключевые факторы – качество продуктов и услуг, финансовые показатели и инновации. В Северной Америке – качество продуктов и услуг, финансовые показатели и управление.

Больше всего качество продуктов и услуг ценят в Южной Америке. Менее значим этот фактор в Азии и Океании. Противоположное отношение в этих регионах сформировалось к корпоративной социальной ответственности.

Популярность бренда значительно влияет на отношение к ней со стороны стейкхолдеров. Широко известные компании в среднем обладают более высокой репутацией (+12,9 баллов) и получают большие возможности для развития бизнеса (+18.8%). Стейкхолдеры значительно более склонны рекомендовать такие организации, отзываться о ней позитивно и покупать ее продукты.

Компании, которые являются более открытыми, убедительными и коммуникабельными, имеют гораздо более высокую репутацию. Благодаря стратегии, предполагающей использование многих каналов коммуникаций, компании могут рассчитывать на повышение репутации на 8,9 баллов. Хотя только 10% потребителей считают, что бизнес нацелен на их создание.

Одно из главных преимуществ обладания высокой репутацией — это возможность изменить отношение стейкхолдеров к компании и увеличить их решительность к активным действиям во благо бизнеса. В Reputation Institute определили зависимость между уровнем репутации и готовностью стейкхолдеров оказывать всестороннюю поддержку.

N_071016

У всех на устах 

В течении прошлого года произошел ряд важных событий, который во многом повлиял на формирование доверия к крупнейшим компаниям. Огромный резонанс приобрела афера концерна Volkswagen в отношении сознательного сокрытия реальных объемов выбросов вредных веществ, произведенных его автомобилями. Событие, потрясшее деловой мир в сентябре 2015 года, остается в центре внимания до сих пор. Как мы писали в одном из прошлых номеров «Бизнеса», умалчивание известным автопроизводителем о реальном вреде, наносимом окружающей среде, стоило больших репутационных и финансовых потерь не только ему, но и другим представителям отрасли и Германии, в целом.

Немецкому концерну предстоит уплатить крупнейший в истории штраф в $14,7 млрд и потратить $10 млрд на отзыв и ремонт 11 млн автомобилей только в США. Норвегия, Франция, Швеция и некоторые другие страны начали расследование по делу Volkswagen. Вслед за акциями VW, в цене упали ценные бумаги других ведущих производителей Daimler и BMW.

«Дизельный» скандал способен нанести экономике и бизнесу Германии более существенный ущерб, чем кризис в Греции. Согласно данным аналитической фирмы Puls, 49% немцев считают, что противозаконные действия VW надолго подорвали престиж знака качества «Made in Germany». 08 марта 2017 года по делу о махинациях автоконцерна был допрошен канцлер Германии Ангела Меркель.

Согласно результатам исследования 2017 Global RepTrak® 100, Volkswagen с 64,73 баллами занял последнее – 100-е место в рейтинге.

Сложным оказался 2016 год и для крупнейшего производителя электроники — компании Samsung. В период с февраля до сентября уровень ее репутации снизился с 84,4 до 70,98 баллов в итоговом рейтинге Reputation Institute. Причиной столь значимого регресса стало обнаружение серьезных технических дефектов в модели Galaxy Note 7 и ее последующий отзыв с рынка. Компания объявила об изъятии 2,5 млн устройств по всему миру — они могли загораться во время зарядки аккумулятора. В октябре 2016 года на торгах Корейской фондовой биржи корпорация Samsung Electronics Co. потеряла $17 млрд капитализации, а цена ее акций снизилась на 8%. Ожидается, что результаты этого события будут ощущаться и в этом году.

Большое внимание бизнеса привлекла возможная сделка по покупке крупной фармацевтической компанией Bayer AG мирового лидера биотехнологии растений – компании Monsanto. Акционеры и руководство компаний уже одобрили планы ценой в $66 млрд. В случае одобрения сделки регуляторными органами в 30 странах данная сделка может стать крупнейшим слиянием за год после объединения AT&T и Time Warner. Особенностью события является тот факт, что создателю «Аспирина», обладающему высокой репутацией в отрасли, необходимо будет противостоять репутационным рискам, связанными с покупкой компании, известной производством  химического оружия во время войны во Вьетнаме и не имеющей высокого уровня доверия. Как это отразится на отношении потребителей к фармацевтическому гиганту и какие шаги он предпримет для нивелирования возникших угроз, станет известно уже в ближайшее время.

Авторы: 

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,

Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

Прочитать статью на сайте еженедельника «Бизнес»

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *