Внешнеэкономическая деятельность является ключевым фактором развития для большинства государств. Отдельные компании стремятся не только к улучшению результатов своей деятельности, но и занимаются улучшением репутации своих стран и продвижением национального бизнеса за рубежом

Найти четкое обозначение понятию «бизнес-амбассадор» довольно сложно даже в англоязычном сегменте интернета. Между тем, явление протекционизма на внешних рынках в деловой активности имеет глубокие корни. Зачастую именно налаживание торговых взаимоотношений в давние времена становилось причиной межнациональных воен. Сегодня методы продвижения национального бизнеса не такие кровопролитные и требуют разработки четкой коммуникационной стратегии.

Поддержка национального бизнеса, как правило, осуществляется государственными институтами, специализированными организациями, крупными компаниями и авторитетными личностями. Только согласованная активность всех четырех сторон способна обеспечить максимальную эффективность в достижении этой непростой цели.

Организованный подход

Активную поддержку национального бизнеса за рубежом оказывает Великобритания. Здесь создана многоуровневая эффективная система оказания помощи представителям делового сообщества. Одной из ключевых проектов является Business Ambassador Network, созданный в 2008 году. По инициативе бизнес-лидеров и британского правительства возникла структура, направленная на продвижение интересов страны на зарубежных рынках, распространение данных о бизнес-возможностях и привлечение инвестиций в национальную экономику.

Сеть состоит из 43 участников: премьер-министра страны, президентов и топ-менеджеров ведущих компаний. Каждый из представителей организации проводит активность в своей отрасли, максимально используя имеющееся влияние, контакты и опыт. Среди основных обязанностей бизнес-амбассадоров – организация торговых делегаций, проведение встреч с представителями зарубежных правительств, прием иностранных делегаций, участие в ведущих деловых форумах.

Другим ярким примером активной поддержки является коммуникационная кампания «GREAT». Запущенная британским Министерством культуры, медиа и спорта в Нью-Йорке в 2011 году, инициатива призвана популяризировать все направления активности Великобритании во всем мире. Она уже успела снискать звание «самой амбициозной маркетинговой кампании Королевства», созданной для получения максимально продолжительного и весомого эффекта от событий 2012 года, главные из которых — Олимпийские игры в Лондоне и юбилей главы государства.

Крупные мероприятия по продвижению британского бизнеса уже прошли в Гонконге, других городах Китая, Австралии и Бразилии. В достижение поставленных целей в 2013-2014 годах было потрачено $46 млн. В 2016 году в рамках кампании было поддержано 1 340 событий в 200 локациях. На сегодняшний день объем подтвержденного эффекта программы составляет $3,8 млрд.

Масштабную программу поддержки местного бизнеса организовало правительство входящей в Объединенное королевство Шотландии. Местное объединение GlobalScot состоит из успешных и знаменитых предпринимателей, имеющих шотландские корни и желание послужить на благо родины своих предков.

С момента своего основания в 2001 году организации удалось достичь значительных успехов – объединить усилия 600 успешных бизнесменов шотландского происхождения в 50 странах мира, добиться ежегодного участия более 500 национальных представителей в международных форумах, организовать ежегодную поддержку местных предпринимателей на уровне более 1000 консультаций с авторитетными участниками проекта.

Примечательным является еще один пример поддержки экспансии национального бизнеса за рубеж, который осуществляется в Норвегии. Расширение масштабов деятельности местных компаний стало одной из главных причин учреждения в 1905 году Норвежской консульской службы. Современный прототип этого института видит свою миссию в обеспечении информационного доступа к глобальным инновационным инициативам и скорейшей адаптации местных компаний за рубежом. Нынешняя Иностранная служба сформировала более 100 направлений деятельности, включая обеспечение безопасности, определение перспектив в области КСО, юридическое сопровождение при регистрации в других странах, управление рисками.

Помимо увеличения конкурентоспособности норвежских компаний, неотъемлемой частью деятельности службы является повышение привлекательности страны, привлечение молодых талантов и финансовых инвестиций.

Централизованную программу поддержки своих добывающих и энергетических компаний проводит правительство Канады. Провозгласив несколько лет назад свою страну «будущей энергетической суперсилой», канадское правительство создало максимально благоприятные условия для работы профильным компаниям как внутри государства, так и за его пределами.

В результате реализации сфокусированной протекционистской политики удалось добиться весомых результатов, включая $169 млрд, полученных от продажи нефти, газа и минералов, и большинство позиций в глобальном реестре публичных добывающих компаний.

Впрочем, такая широкая поддержка в скором времени потребовала изменения полхода к выбору партнеров. При возникновении репутационных рисков у одной из 1 500 компаний, работающих в 100 странах мира, их негативное влияние неизменно отражалось на отношении к самой стране. Учитывая специфику представляемой отрасли, конфликтные ситуации с участием канадских добывающих компаний возникают с опасным постоянством. Недавние инциденты в Румынии и Гватемале заставили руководство страны изменить подход к поддержке бизнеса. Теперь рассчитывать на государственную помощь могут только компании, ведущие активный диалог с местными сообществами и поддерживающие социальные инициативы. Также была активизирована работа штата официальных КСО-консультантов, сотрудничество с которыми стало обязательным условием для участия компаний в программе.

Таким образом, правительство Канады рассчитывает увеличить эффективность деятельности местных компаний за рубежом и сохранить высокую репутации своей страны, которая по результатам исследования 2017 Country RepTrak® признана глобальным лидером в этой категории.

В Германии комплексной поддержкой бизнес-амбассадоров занимаются Министерство экономики, Немецкая торговая палата, многие отраслевые и специализированные объединения. Особое внимание сконцентрировано на малом и среднем бизнесе, которые представляют 97% национальных экспортеров товаров и услуг. Благодаря многосторонней поддержке, включая многомиллиардное кредитование, с 2000 по 2014 удалось добиться 40% роста объема зарубежных продаж и достичь отметки в €201 млрд.

Люди-бренды

Часто главными движущими силами в поддержке национального бизнеса за рубежом являются известные личности – популярные политики, харизматичные предприниматели или знаменитые деятели культуры.

Большой энтузиазм у британской деловой общественности вызывает активная публичная позиция принца Гарри. Несмотря на публичные скандалы с его участием, эксперты утверждают, что именно эта знаменитость является идеальным кандидатом на пост бизнес-амбассадора Великобритании. Оптимизма добавило его участие в упомянутом выше проекте «GREAT».

По мнению руководителя некоммерческой организации British Brands Group Джона Нобла, именно представители британского королевского двора могут оказать самую существенную поддержку в укреплении репутации страны и ее бизнеса в других странах. «Королевская семья является неотъемлемой частью британской идентичности, которую очень хорошо воспринимают за рубежом. Когда ее представители, обладая высокой репутацией и уважением, поддерживают бизнес своей страны, это может иметь только положительные последствия», — считает Нобл.

«Британский экспорт во многом ориентирован на рынок США, поэтому звездный статус принца Гарри может иметь для него позитивный эффект», — поддерживает коллегу исполнительный директор Interbrand в Великобритании Грэхем Хэйлс. Поскольку именно этого представителя королевской семьи считают наиболее харизматичным, эффект его участия в программе поддержки бизнеса может быть вполне оправданным.

Однако личности-бренды не всегда справляются с возложенными на них обязательствами. Разочарованием обернулось участие в поддержке бизнес-интересов Шотландии известного предпринимателя, а ныне 45-го президента США Дональда Трампа. В декабре 2015 года первый министр этого государства Никола Стерджен была вынуждена отказаться от его услуг в продвижении шотландских деловых проектов за рубежом.

Трамп, чья мама родилась на шотландском Острове Льюис, еще в 2006 году был приглашен в международную сеть авторитетных бизнес-лидеров GlobalScot, чьей целью является зарубежная поддержка шотландских компаний.

Причиной его исключения из проекта стали резкие заявления в адрес мусульман. Будущий глава Белого дома публично утверждал о необходимости запрета во въезде в США всем последователям пророка Мухаммеда. Шотландское правительство посчитало, что крупный предприниматель «больше не может представлять бизнес-интересы государства», а местные активисты призвали к бойкоту его люксовых гольф-курортов.

По мнению одного из руководителей Шотландской партии зелёных Патрика Харви, Трамп стал высказывать «по-настоящему опасные идеи, которые не могут быть поддержаны». Из VIP-агитатора будущий президент США превратился в репутационную угрозу для шотландских бизнес-промоутеров.

Чемпионская поддержка

Согласно данным основателя консалтинговой компании Etiquette International Хилки Клинкенберг, только 25% американских компаний, работающих за рубежом, достигают успеха. Причина – в нежелании и неумении адаптироваться к местным особенностям ведения бизнеса.

Уесли Джонстон из Центра делового и индустриального маркетинга Университета Джорджии, успешность зарубежной деловой активности, прежде всего, зависит от нескольких факторов – соответствия предлагаемого продукта культурным особенностям региона, осведомленности целевого рынка с ним и его характеристиками, наличия комфортабельных условий для развития и необходимой инфраструктуры.

Помочь в решении некоторых из указанных задач призвана активная позиция ведущих компаний страны, которые своей деятельностью за рубежом формирует образ своего государства и прокладывают дорогу для национального бизнеса.

Как мы помним, известными амбассадорами американских деловых кругов в СССР были такие бренды, как Pepsi, Wrangler, Marlboro. В условиях свободного рынка и активного развития информационного пространства роль бизнес-промоутеров не менее важна. Деятельность ведущих компаний призвана сформировать у зарубежных потребителей положительный образ стран и бизнеса, разрушить имеющиеся стереотипы, продемонстрировать высокие стандарты управления и приверженность поддержке социальных инициатив.

Важным условием для достижения поставленных целей, помимо наличия высокой репутации у компаний-амбассадоров, является их прочная ассоциативная связь со страной происхождения. Иногда результатом активной экспансии бизнеса на зарубежные рынки становится его «интернационализация». Такие известные испанские торговые марки как Zara, San Miguel, NH и Torres не ассоциируются у зарубежных потребителей и лидеров мнений со страной происхождения. Вместе с тем, существует большое количество компаний, которые активно участвуют в формирования образа своих стран. Среди них H&M, IKEA, Volvo, Mercedes, McDonald’s, Nike, Rolex, Samsung и другие. Высокий авторитет этих брендов на глобальном рынке обеспечивает дальнейшую поддержку национальных компаний.

Для эффективного выполнения своей роли бизнес-амбассадоры должны быть инновационными лидерами, вести социальную активность и использовать прозрачные методы управления. Прогрессивная программа устойчивого развития, разработанная специалистами концерна BMW, позитивно отразилась не только на формирование его корпоративной репутации, но и отразилась на восприятии Германии и ее бизнеса за рубежом.

Большую роль в организации эффективной поддержки национальной деловой активности играет также объединение усилий их самых известных представителей. Примером такого взаимодействия является Reputation Leaders Network – сеть, объединяющая более 300 репутационных лидеров с целью обмена прогрессивным опытом и разработки практических рекомендаций для более активного развития бизнеса.

В заключении все же попытаемся дать определение этим мощным силам, создающим незаменимую поддержку своим странам и способствующих развитию деловой активности. Бизнес-амбассадорами являются отраслевые и государственные организации, крупные компании и известные личности, которые обладают высокой репутацией и оказывают финансовую, организационную или коммуникационную поддержку национальным бизнес-проектам на зарубежных рынках. Можно ожидать, что актуальность деятельности бизнес-амбассадоров, особенно для развивающихся стран, будет только увеличиваться.

Авторы: 

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,

Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!