Борьба за доброе имя

Великая рецессия, или Мировой экономический кризис конца 2000-х годов, оказала негативное влияние на большинство отраслей. Но если для одних этот кризис стал серьезным испытанием, то для других — приговором. Всплеск негативных эмоций во многом был направлен на банковский сектор.

Главным громоотводом стал Barclays, считавшийся непотопляемым британский финансовый конгломерат с многовековой историей. Падение доверия к отрасли и серия скандалов повлекли за собой серьезные риски для корпоративной репутации.

Летом 2012 г. банк оказался в центре скандала. Его сотрудники манипулировали ставкой LIBOR, чтобы оптимизировать прибыль. Хотя в махинациях подозревались также банки Citigroup, J.P. Morgan и Deutsche Bank, Barclays оштрафовали на 290 млн фунтов стерлингов.

На волне скандала в отставку ушел топ-менеджмент банка: председатель правления Боб Даймонд, председатель совета директоров Маркус Эйджиус и операционный директор Джерри дель Миссира.

Итогом скандала стало снижение цен на акции Barclays на 24% и падение доверия к отрасли, повлекшее новые проблемы. После банк не раз становился мишенью для различных обвинений, включая продажу необязательных страховых полисов и использование средств катарских партнеров для реинвестирования в бизнес.

Последняя операция позволила Barclays избежать заимствования денег у британского правительства, но была расценена как нарушение законодательства.

“Мы сделали важные выводы, — сообщил нынешний генеральный директор компании Энтони Дженкинс на одной из рабочих встреч. — Прежние способы управления не годятся.

Они не приносят положительных результатов для бизнеса и широкой общественности. Мы должны настроиться на создание новой эры ведения банковского дела”.

С первых дней г-н Дженкинс занялся повышением рентабельности финансовых операций. Но основной его задачей стал возврат доверия к компании.

Честь банкира

Свою многовековую историю Barclays ведет с 1690 г., когда квакеры Джон Фрим и Томас Гулд открыли банковское дело в Лондоне.

Несмотря на неприятие тогдашним английским обществом религиозных убеждений квакеров, их ценности — высокая моральность, преданность своему делу и честность — как нельзя лучше подходили для банкиров.

В 1736 г. к бизнесу присоединился зять Джона Фрима Джеймс Баркли.

С 1896 г. банк стал носить только его имя — Barclays. Очень быстро приобретение более мелких участников рынка и максимальное расширение спектра предоставляемых услуг сделали компанию четвертой по величине финансовой организацией Великобритании.

На протяжении всей истории бизнес, основанный двумя квакерами, отличали надежность, отсутствие склонности к рискованным операциям и стабильность. Владельцы компании никогда не финансировали армии или военные кампании, не размещали на своих торговых кораблях оружие, предпочитая риск быть ограбленными пиратами участию в кровопролитии.

В Barclays отказались заниматься работорговлей задолго до его запрета законами Британской империи.

В 1966 г. Barclays выпустил первые в Великобритании кредитные карты, а 27 июня 1967 г. — установил первый в мире банкомат. В 1987 г. была выпущена первая в Великобритании дебетовая карта Connect.

В начале сентября 2016 г. Barclays провел первую в мире реальную торговую сделку по блокчейну. Расчет по аккредитиву на $100 тыс. в обеспечение экспорта партии сыра и масла ирландского кооператива в адрес Сейшельской торговой компании провели Barclays и израильский стартап Wave.

Помимо славной истории надежной финансовой организации корпорация имела и негативный опыт участия в скандалах. Большой резонанс вызвала причастность банка к финансированию режима апартеида в ЮАР, а также к поддержке зимбабвийского диктатора-расиста Роберта Мугабе.

В 2010 г. власти США оштрафовали компанию на 190 млн фунтов за нарушение санкций, введенных против ряда стран — Ирана, Ливии и Бирмы. В это же время финансовый конгломерат был обвинен в переводе своих “токсичных” активов на баланс новосозданной компании на Каймановых островах.

Barclays тем не менее остается одной из крупнейших финансовых организаций в мире. Его штат превышает 140 тыс. человек в 50 странах. Около 67% акций Barclays принадлежат институциональным инвесторам. Капитализация на начало 2016 г. составила 43,5 млрд фунтов стерлингов.

Но одной из главных стратегических задач компании, как уже говорилось, является восстановление своего доброго имени.

Человеческий фактор

В 2013 г., согласно результатам исследования Reputation Institute RepTrak, уровень корпоративной репутации Barclays на родном рынке соответствовал 50,6 балла.

Только 18% респондентов были готовы сказать о компании нечто положительное, а 20% — порекомендовать ее знакомым. Но наиболее угрожающим фактором было количество потребителей, желающих поделиться негативной информацией о финансовом конгломерате, — 41% респондентов.

Одной из главных причин критического отношения стало падение доверия ко всему банковскому сектору с 2007 г. — начала Мирового финансового кризиса. Обвинения в адрес финансистов сыпались со всех сторон.

Широкая общественность увидела ведущую роль банков в возникновении экономических проблем, включая растущую безработицу. Многие утверждения были необъективными из-за незнания специфики работы отрасли.

Тем не менее в 2013 г. средний уровень репутации в банковском секторе в Великобритании составлял 56,9 балла, демонстрируя самый низкий результат среди всех направлений деловой активности.

Руководство Barclays решило самостоятельно менять ситуацию. Одним из слабых мест компании являлось качество продуктов и услуг. Только изменив отношение клиентов к этому фактору, можно было рассчитывать на повышение доверия.

Для этого Энтони Дженкинс разделил компанию на 75 бизнес-подразделений, деятельность которых оценивалась не только по приносимой прибыли, но и по влиянию на общую репутацию компании. Были закрыты направления деятельности, не соответствовавшие новым этическим нормам организации.

Сокращение отдельных подразделений отразилось на финансовых результатах. Чистая прибыль по итогам 2014 г. сократилась на 400 млн фунтов.

Но решение г-на Дженкинса выплачивать 30% прибыли акционерам в качестве дивидендов укрепило уверенность стейкхолдеров в стабильности компании.

Инновационные инициативы компании были направлены на улучшение сервиса. В этом процессе нелишней оказалась помощь местных предпринимателей и технологических стартапов.

Серьезные вызовы стояли перед Энтони Дженкинсом в части укрепления показателей в лидерстве. Ему пришлось противостоять имиджу предыдущего руководства компании, которое часто упрекали в стремлении к быстрой наживе и концентрации на краткосрочных результатах.

Больших усилий также стоило восстановление пошатнувшегося доверия со стороны британских регуляторов, которые разочарованы многими прежними управленческими решениями банка.

Закрытие определенных направлений деятельности Barclays, естественно, привело к сокращению персонала. Уже спустя несколько месяцев после своего назначения Энтони Дженкинс объявил о намерении сократить 40 тыс. рабочих мест.

Минимизировать репута­ционные потери от таких решений должны были активное вовлечение оставшихся сотрудников в трансформацию компании и внедрение новой корпоративной культуры.

Не лучшим образом обстояли дела и в области корпоративного гражданства. Хотя Barclays был инициатором и покровителем множества благотворительных программ, доверие к нему как к социально активной компании было подорвано многочисленными скандалами.

Выходом из ситуации должны стать концентрация на проектах, несущих максимальную пользу для стейкхолдеров, и информированность их о реальных целях.

Спасительный марафон

Финансисты особенно зависимы от репутации. Степень доверия является для них основой ведения бизнеса. Возникновение даже, казалось бы, незначительных рисков может привести к серьезным последствиям.

Серия громких скандалов и продолжающийся финансовый кризис снизили уровень репутации Barclays с 54,23 балла в 2010 г. до 50,62 в 2013 г. Кардинальные реформы, внедренные Энтони Дженкинсом, остановили это падение, повысив уровень репутации, согласно исследованию RepTrak, только до 51 балла.

Столь незначительный прогресс объясняется тем, что построение крепкой репутации — длительный и сложный процесс. Особенно если перемены носят болезненный характер.

По оценкам руководства Barclays и экспертов в области репутации, эффект от внедряемых изменений будет в полной мере ощутим через 5-10 лет.

Тем не менее первые результаты уже видны. Повышение прозрачности в деятельности, увеличение размера дивидендов и внедрение новых этических норм укрепили отношение с инвесторами.

Спустя месяц после заявления г-на Дженкинса об изменениях в корпоративной культуре стоимость акций банка повысилась до двухлетнего максимума. Нет сомнений, что последовательное выполнение намеченных задач в части укрепления репутации поможет достичь желаемого результата.

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *