Мифы брендов – 2.  Создание легенд

Одним из наиболее эффективных инструментов коммуникаций между организацией и целевой аудиторией являются мифы и легенды о ней. Появление подобных историй уже давно перестало быть спонтанным явлением и часто управляется специалистами. Больше интересных историй во второй части статьи, посвященной «созидающим» мифам.

Иногда потребителю предлагаются реальные факты, связанные с брендом, время от времени на свет выплывают вымышленные сюжеты. Независимо от своего происхождения, каждая из этих историй может рассчитывать на успех у потребителей. Ведь все ценят причастность к любимому бренду и, делая покупку, рассчитывают на особенное отношение.

Покупателю нужен не только сам товар, он хочет находиться в его информационном поле: знать создателей бренда, историю производителя, успехи его активности, а также неофициальные подробности его существования. Правильное использование такого желания может значительно увеличить интерес к деятельности компании и расширить круг ее лояльных клиентов.

Мифотворчество – одна из старейших маркетинговых коммуникаций, чудесно сочетаемая с другими способами взаимодействия с заинтересованными группами. Более того, исключена ситуация, при которой компания или бренд, длительное время находящиеся на рынке, не имеют связанных с ними историй. В противном случае, мифы, не всегда положительные, возникают, но без их участия.

Правда и вымысел

Неформальные истории о компании могут быть правдивыми и вымышленными. И те, и другие часто становятся результатом творчества самих сотрудников компании. В контролируемом создании легенд есть свой резон: ими легче управлять и нацеливать их на желаемый сегмент аудитории. Вспомним некоторые яркие легенды известных компаний, которые активно ими поддерживаются и распространяются.

Секрет Coca-Cola

Знаменитый производитель охладительных напитков, компания Coca-Cola является, наверное, одним из лидеров в количестве, связанных с ее именем легенд и мифов. Наиболее распространенный – бережно хранимый уникальный рецепт ее главного напитка. Из 140 тысяч сотрудников компании «великую тайну» знают не больше десятка человек. Это обстоятельство возбуждает большую фантазию у потребителей напитка и не только. Десятки лет не утихают дискуссии по поводу возможного содержания в напитке кокаина, в то время как охотники за артефактами не покладая рук ищут мифическую газету, датированную 1976 годом, в которой якобы был однажды опубликован полный рецепт напитка Coca-Cola.

Надкушенное яблоко

Не меньше легенд и мифов вращается вокруг истории возникновения «загадочного» логотипа ведущей глобальной ИТ-компании Apple. Каждый из вовлеченных в тему пользователей современной электроникой имеет свое мнение по поводу того, откуда на продукции компании взялось надкушенной яблоко. Вот несколько самых распространенных утверждений. Одно из них гласит, что этот фрукт связан с темой самоубийства почитаемого Стивом Джобсом теоретика искусственного интеллекта Алана Тьюринга. Именно откусив часть яблока, предварительно отравленного цианистым калием, исследователь свел счеты с жизнью.

Искусство увеличения продаж

Находчивость специалистов компании Procter & Gamble в сложной ситуации стала причиной появления другой легенды. Изучая возможности увеличения объема продаж своей продукции, компания обнаружила, что одной из главных проблем является дресс-код офисных сотрудников, требующий от них ежедневно носить на работу костюм. Как выяснилось, дорогой и неотъемлемый рабочий атрибут большинство его обладателей регулярно отдавало в химчистку. Самостоятельно стирать и освежать они решались только предметы неофициального стиля – джинсы, регланы, рубашки и т.д.

Это обстоятельство легло в основу оригинального решения. Procter & Gamble, совместно с производителем одежды Levi’s, организовало исследование, в результате которого выяснилось, что люди, предпочитающие неформальный стиль одежды, изобретательнее и выносливее, в то время как обладатели костюмов очень подвержены стрессам.

В дополнение к этому, обе компании ввели в своей корпоративной культуре понятие casual fridays, дававшее возможность их сотрудникам раз в неделю избавляться от ненавистного костюма и одевать более комфортную и привычную одежду. Сегодня такая практика используется в 90% американских, и не только, офисах.

Кратко о других распространенных легендах: 

  • логотип Chupa Chups нарисовал Сальвадор Дали;
  • регулярно выпускаемый календарь Pirelli с изображением красивых женщин придал производителю шин образ элитарного бренда;
  • вымышленный персонаж дядя Бен, украсивший своим изображением многие американские продукты питания, с легкой руки производителя продукции Uncle Ben’s стал «реальным» американцем, охотно делящимся своими рецептами с рядовыми потребителями;
  • Уильям Хьюлетт и Дэйв Паккард разыграли последовательность упоминания их фамилий в названии будущего производителя электроники, бросив монетку;
  • оригинальный аромат сигарет Lucky Strike появился в результате забастовки работников компании. Пока они боролись за свои права, табак, оставшийся на складе, приобрел неповторимый вкус;
  • своим нынешним успехом бодрящий напиток Red Bull обязан случайной маркетинговой находке своего основателя Дитриха Матешица. Чтобы заработать хоть что-то, он решил продавать свою продукцию на молодежных вечеринках. Это позволило в будущем достичь компании невиданного уровня продаж.

Легенды рождения

Отдельным типом легенд является истории, связанные с созданием бренда. Они всегда вызывают интерес у потребителей, вдохновляют на собственные свершения, придают компании или товару больше «жизненности». Так называемые «истории успеха» всегда были излюбленной темой для многомиллионной армии обывателей.

Западные компании часто изображают простой, но в тоже время «героический», путь к популярности. Характерным примером является история производителя игровых консолей Nintendo. Компания работала под названием Marufuku еще в 19 веке, производя сначала японские, а позже и европейские традиционные игровые карты. Производитель всегда подчеркивал свою современность и, несмотря на свои глубокие корни, склонность к быстрым изменениям производимой продукции. Являясь признанным лидером в производстве игральных карт, в 1970-ые годы компания осваивает выпуск набирающих популярность механических и электронных игр. А в эру активного развития компьютерных технологий Nintendo становится одним из лидеров на рынке игровых приставок.

Многие важные открытия компании Procter & Gamble связаны с именем ее ведущего химика-технолога Виктора Миллза. Будучи примерным семьянином, он с радостью разделял заботы супруги, связанные с присмотром сначала за детьми, а потом и за внуками. Единственное, что расстраивало Миллза, это необходимость постоянно менять, стирать и просушивать грязные пеленки. Движимый желанием избавить себя и других дедушек от подобных неудобств, он придумал одноразовые подгузники, обладающие повышенной впитываемостью и необходимой вентиляцией. Апробировав новое изобретение на своей семье, он представил его собственной компании, которая успешно продает это ноу-хау под названием Pampers.

Легенда появления бренда Nike связана с благим намерением его создателя обеспечить соотечественников качественной спортивной обувью. Фил Найт, занимаясь бегом на средние дистанции, как никто лучше знал об отсутствии качественных американских кроссовок. Представленная на рынке обувь Adidas и Puma были не по карману многим спортсменам. Идея создания доступных по цене кроссовок высокого качества пришла сама собой. Решить сложную задачу удалось, наладив производство продукции в азиатском регионе. Первой точкой сбыта обуви, получившей имя Nike, стал собственный фургон Найта. Сегодня продукция известной марки известна во всем мире.

Хитрость на заметку

Иногда в основу популярных корпоративных легенд ложатся реальные истории, демонстрирующие находчивость и изобретательность компаний. В сочетании с другими рассказами они создают крепкий образ преуспевающей фирмы, несомненного лидера в организации деловой активности.

Из этой категории история о появлении в табачной индустрии флип-топов, то есть плотных упаковок для сигарет с откидывающимся верхом. Народная молва приписывает это удачное изобретение знаменитому производителю Marlboro. Все дело в том, что это ноу-хау позволило существенно увеличить продажи производимого товара, поскольку ранее курильщики без проблем брали сигареты из кармана, не доставая мягкую упаковку. С флип-топом сделать это стало сложнее, и многочисленная армия приверженцев вредной привычки превратилась еще и в эффективный инструмент продвижения.

Подобная изобретательность содержится в легенде о том, как стала известной ныне популярная марка духов Estee Lauder. Основательница бренда, испробовав множество способов популяризировать свое детище, решила прибегнуть к экстравагантному способу продвижения. Зайдя в чрезвычайно стильный и модный нью-йоркский магазин, она, дождавшись удобного момента, просто разбила флакон своих духов, чем вызвала неподдельный интерес женской аудитории к удивительной гамме запахов. Как гласит легенда, далее дела у изобретательной американки украинского происхождения резко пошли вверх.

Подобные легенды, обрастая любопытными подробностями, быстро распространяются среди потребителей.

Не всякая легенда хороша

Всенародная популярность бренда – заветная мечта его создателей. Многим из торговых марок удалось не только получить известность, но и стать нарицательными. Всем известен пример крупного производителя копировальной техники Xerox, знаменитой марки подгузников Pampers и лекарственного препарата Aspirin.

Подобная участь не миновала испанскую компанию Unitas, поставлявшую в дореволюционную Россию и СССР раковины для стока нечистот. Многие рядовые потребители смогут и в следующих названиях найти слова из повседневного обихода: Keds, Jeep, Vaseline, Jacuzzi, Scotch, Eskimo. Оригинальность продукта, грамотно организованная кампания продвижения, а также многочисленные легенды, окружающие известные марки, привели к тому, что их названия стали прочно ассоциироваться с выпускаемым продуктом. Но такой супер-успех не всегда является положительным достижением и может приводить к различным проблемам, среди которых возможность использования марки другим производителем.

Значительной проблемой может стать ассоциация имени бренда с более ранними и технологически ограниченными версиями продукции. Отдельные производители тратят немало средств на различные коммуникационные кампании, чтобы убедить целевую аудиторию в современных и прогрессивных качествах своей продукции.

Ну и, конечно же, следует помнить, что далеко не все легенды и мифы носят позитивный характер. Чем популярнее имя компании и ее продукция, тем большим будет искушение недоброжелателей добавить свою «ложку дегтя». Справедливость данного утверждения подтверждается на примере компании Coca Cola, которая уже 120 лет планомерно защищает свое доброе имя. С популяризацией Интернета количество негативных, зачастую вымышленных, отзывов увеличилось в тысячи раз. Особенно часто они касаются продукции компании. Один из слухов гласил, что перевернутое имя компании можно прочитать как «Нет Мухаммеду, нет Мекке», другой – что в случае добавления в популярный напиток определенной пищевой добавки получается мощный афродизиак.

Ответом Coca Cola на многочисленную неправдивую информацию, распространяемую в Интернет, стало создание специального раздела на официальном сайте компании, озаглавленного «Мифы и слухи». В нем собираются самые последние выдумки из сети о деятельности компании и выпускаемой ею продукции. Каждая из «находок» сопровождается квалифицированным опровержением экспертов. Сегодня десятки тысяч пользователей ежемесячно заходят на сайт, чтобы ознакомиться с обновлениями в этом разделе.

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Подпишитесь на новости блога и дополнительно получайте эксклюзивные данные о репутационном менеджменте и отчеты исследований от ведущих компаний!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *