Социальное предпринимательство имеет глубокие корни, но лишь в современных условиях оно приобрело глобальные масштабы. Одним из наиболее ярких примеров реализации такой бизнес-модели является компания Toms Shoes, благодаря которой люди во многих странах впервые стали использовать обувь

Известный автопроизводитель Генрии Форд как-то сказал: «Слаб тот бизнес, который не зарабатывает ничего, кроме денег». Эту истину, сказанную в начале ХХ века, взяли на вооружение многие современные предприниматели.

Сегодня около 700 млн человек в мире живут за чертой бедности, рассчитывая на ежедневные траты в размере $1,9 и меньше. Согласно подсчетам известного экономиста Макса Розера, на протяжении 25 лет количество бедных людей ежедневно сокращается на 137 000 человек.

В 1820 году из 1,1 млрд жителей планеты миллиард жил за чертой бедности. В 1981 году их число уменьшилось до 42% от общего количества. Недавно Всемирный банк объявил о намерении покончить с крайней бедностью к 2030 году.

Вместе с тем, до всеобщего благополучия еще очень далеко. По данным объединения Oxfam, 82% финансов, заработанных в течении 2017 года, пополнил капитал 1% населения планеты.

Осознавая проблему социального неравенства, ограниченность возможностей и ресурсов в отдельных регионах все больше компаний стремится оказать максимально эффективную помощь в борьбе с бедностью.

Корпоративная социальная ответственность, пройдя длинный путь эволюции, превратилась из благотворительности в неотъемлемую часть бизнес-стратегии, к реализации которой привлекаются все работники компании.

Некоторые организации пошли дальше, сделав заботу об общественном благе, главной целью своего существования. Ярким представителем такого подхода к деловой активности стал проект Toms Shoes, получивший всемирную известность и поддержку.

Бизнес с ноля

Идея нового бизнес-проекта возникла у американского предпринимателя Блейка Майкоски в 2006 году во время путешествия по Аргентине. Бедность местных жителей и отсутствие элементарных атрибутов современного быта, включая обувь, заставила его после возращения на родину заняться подготовкой нового проекта Toms Shoes, в начале носившего название «Shoes for Tomorrow Project».

До его создания за плечами у Блейка Майкоски было четыре запущенных стартапа. Однако не все его начинания были связаны с бизнесом. Одно время будущий предприниматель профессионально занимался теннисом. Тяжелые тренировки позволили ему поступить в Южный методистский университет для изучения философии и финансов.

Полученная на второй год учебы травма заставила Блейка задуматься о начале своего бизнеса, которым стала студенческая прачечная. Через год молодой проект с 40 работниками, обслуживавшими уже три учебных заведения, достиг объема продаж в $1 млн.

Такой успех убедил Блейка Майкоски оставить учебу и всерьез заняться бизнесом. После продажи прачечной, он попробовал себя в нескольких направлениях, включая рекламную и телевизионную отрасли.

Участие в популярном реалити-шоу «The Amazing Race», герои которого соревнуются в гонках вокруг света, позволило будущему создателю Toms Shoes воочию познакомиться с условиями жизни в развивающихся странах. Осознание колоссальных проблем, с которым сталкиваются малообеспеченные семьи, сыграло большую роль в выборе направления для будущей деятельности.

Главной целью Toms Shoes стало не только производство обуви с оригинальным дизайном, а в оказании серьезной помощи нуждающимся в разных странах мира. Слоган «One for One» («Один за один»), позже зарегистрированный в качестве торговой марки, предполагал передачу бесплатной пары обуви в бедные семьи после каждой покупки продукции компании.

Первые пожертвования были направлены в Аргентину, Эфиопию, Гватемалу, Руанду, ЮАР и США. В производстве своей продукции Toms Shoes (Toms) стала использовать только натуральные и экологически безопасные материалы. 80% упаковок для обуви создается из переработанных материалов и с использованием соевых чернил.

Успех не заставил себя долго ждать. В течение первых полгода своей работы Toms продала 10 000 пар обуви. В 2008 году размеры пожертвований уже превысили 200 тысяч комплектов. К 2012 году количество подаренной обуви исчислялось миллионами.

По секрету всему свету

Достижение высоких результатов было бы невозможным без создания специальной системы коммуникаций. В условиях ограниченных ресурсов на начальном этапе новаторский проект полагался на «сарафанное радио» и помощь общественных активистов. Особенную поддержку оказывало объединение «Friends of Toms».

Далее последовали поиск единомышленников в университетских кругах, участие в специализированных мероприятиях и модных показах, размещение продукции на различных торговых площадках.

Общественный резонанс и важная социальная миссия позволили привлечь к движению ряд крупных компаний. Одной из них стал телекоммуникационный лидер AT&T, с которым Toms удалось снять мегапопулярный видеоролик во время бесплатной раздачи обуви в Уругвае.

Особенную роль в продвижении проекта сыграл выход книги «Start Something That Matters» («Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему»). Написанная в 2011 году автобиография Блейка Майкоски уже успела стать бестселлером по версии The New York Times. Автор поделился креативной и вдохновляющей историей своей предпринимательской деятельности. В книге рассказывается не только об организации Toms shoes, но и ценных уроках ведения бизнеса в условиях крайней ограниченности ресурсов.

Одним из главных локомотивов стратегии продвижения стали социальные сети и сервисы.

Базовыми площадками были выбраны корпоративный блог, а также Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram и Google Plus. Доступность этих каналов коммуникаций, широкие возможности использования и масштабный охват позволили быстро найти поддержку, избегая традиционные масс-медиа. «Если бы мы использовали распространенные методы продвижения в Facebook, число наших последователей могло бы здесь превысить и 20 млн, но у нас два миллиона единомышленников и это позволяет поддерживать с ними более тесный контакт», — сказал в одном из интервью Блейк Майкоски.

Проект Toms нашел приверженцев и среди многих знаменитостей. Свою симпатию к проекту не скрывали Кира Найтли, Скарлетт Йоханссон, Лив Тайлер, Энн Хэтэуэй, Том Фелтон и Джулия Робертс. Популярный журнал «Vogue» назвал продукцию компании «крутой обувью для крутых поводов». Такое признание позволило Toms получить немало авторитетных наград в мире моды.

Еще одним эффективным инструментом продвижение «социального» бизнеса стало создание собственных массовых мероприятий. Крупнейшим из них стала акция «Один день без обуви», с помощью которой миллионы людей из разных стран могут на себе ощутить тяготы детей из малообеспеченных семей. Описания полученных ощущений, размещенные в Flickr и Facebook, играют чрезвычайно созидательную роль.

Не обувью единой

Сегодня деятельность Toms не ограничивается обувной промышленностью. В 2011 году было основано направление по продаже очков и, соответственно, оказания поддержки слабовидящим людям. В рамках программы помощь от компании уже получили более 400 тысяч жителей 13 стран. При этом, миссия проекта заключается не только в передачи бесплатных очков, а и в формировании комплексной поддержки местных общин путем обеспечения обследований и лечения проблем зрения, создания локальных здравоохранительных проектов и обучения квалифицированных специалистов.

Не менее важной глобальной проблемой остается доступ к чистой воде. Проект Блейка Майкоски с 2014 года начал заниматься и этим вопросом. Каждая покупка кофе, произведенного TOMS Roasting Co., «превращается» в 140 литров чистой бутелированной воды для жителей развивающихся стран. За годы существования направления граждане семи государств получили более 47 млн литров воды.

Направление по продаже сумок — TOMS Bag Collection – также имеет свою высокую миссию. Каждый приобретенный продукт этой линии позволяет обеспечить одни безопасные роды. В период с 2015 по 2016 год компания позволила сохранить здоровье более 25 тыс. матерям и их детям.

Большое значение для прогрессивной компании играют место и технология производства продукции. В ежегодных отчетах Toms всегда фиксирует материалы, используемые при создании обуви, условия труда и соблюдение законодательных норм.

Соблюдение максимальных требований к охране окружающей среды было одним из главных условий при создании центрального магазина компании в Южной Калифорнии.

Проведение подобной активности в международных масштабах требует наличия у персонала специальных знаний. Поэтому Toms инвестирует крупные средства в обучение сотрудников, а также партнеров проекта. Среди ключевых предлагаемых знаний – создание эффективной сети распространения, использование прогрессивных стандартов в работе, предотвращение фактов торговли людьми и использования рабского труда.

Помимо тренингов и других обучающих событий, формированию новых стандартов работы способствует членство Toms в различных специализированных объединениях и организациях. Регулярные независимые аудиты деятельности подразделений компании также способствуют достижению высокого результата.

Но самым главным является то обстоятельство, что компания не останавливается на достигнутом и ищет новые пути развития и, одновременно, решения актуальных общественных проблем.

Благо для всех

По данным исследования Deloitte, более 80% клиентов при прочих равных условиях и ценах на сходные товары выбирают продукцию социально активных компаний. Более 40% корпоративной репутации формируют факторы, относящиеся к КСО, утверждают эксперты Reputation Institute.

Главной причиной успеха Toms является использование чрезвычайно эффективной бизнес-модели. Блейку Майкоски удалось достичь получения финансовой выгоды путем решения социально значимых задач. При этом, вклад в общественные проекты составил не «привычные» 1-5%, а 50% от получаемой прибыли. В современных условиях, в которых участие бизнеса в решении социальных задач играет ведущую роль, этот фактор напрямую повлиял на развитие проекта.

При этом, безусловно, нельзя скидывать со счетов высокое качество продукции Toms и использование фокусированной эффективной коммуникационной стратегии.

Важно, что подобная социальная активность приносит немалую финансовую выгоду. В 2014 году – на восьмом году существования – стоимость компании Toms Shoes оценивалась в $625 млн.

Использование подобной бизнес-модели будет становиться все более массовым явлением. Уже сегодня многие организации успешно использует данную стратегию. Компания Panda Eyewear кардинально снизила количество производственных отходов и начала активно использовать для создания своих очков бамбук. Совместно с Optometry Giving Sight она участвует в предоставлении 700 млн нуждающихся людей офтальмологических услуг.

Производитель медицинских костюмов Figs передает при каждой покупке продукции на сайте комплект униформы в больницы развивающихся стран. Компания Twice as Warm использует формулу «один за один» для обеспечения теплой одеждой бездомных, а стартап Hand in Hand способствует предоставлению детям в развивающихся странах доступа к чистой воде и гигиеническим средствам.

Определяющими факторами в дальнейшем развитии компании Toms будут географическое и товарное расширение, дальнейшее увеличение количества единомышленников, создание новых предложений, способных решать актуальные общественные задачи.

Материал создан в рамках совместного проекта Reputation Capital Group и журнала «Бизнес» — «Репутационная экономика».

Авторы: 

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,

Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Подпишитесь на новости блога и дополнительно получайте эксклюзивные данные о репутационном менеджменте и отчеты исследований от ведущих компаний!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *