Репутационные риски: как избежать главной угрозы для бизнеса

«Бизнес – это игра на деньги, где мало правил и много риска», — считает один из самых успешных предпринимателей современности Билл Гейтс. Действительно, существует немало угроз для развития деловой активности. Так, инвесторы выделяют три главные группы рисков – угрозы, связанные с рыночными условиями, регуляторной политикой и корпоративной репутацией. При этом, управление последним фактором признается самой сложной задачей.

Предотвращение репутационных рисков присутствует в стратегиях большинства ведущих компаний, но регулярно возникающие кризисы свидетельствуют о том, что найти эффективные методы борьбы удается не всем. Ситуация усугубляется еще и тем, что репутационные угрозы являются не осязаемыми явлениями, а негативными нематериальными факторами, которые могут стать причиной кризисной ситуации и повлиять на дальнейшую работу компании.

Итак, что же принято считать репутационными рисками? Это негативные события, способные ухудшить отношение заинтересованных групп, а также негативно отразиться на их готовности поддерживать компанию в ее деятельности.

Поскольку между уровнем репутацией и степенью поддержки бизнеса существует прямая связь, недостаточное внимание, уделенное репутационным рискам, может иметь самые серьезные последствия.

Репутация под ударом

Исследование репутационных рисков находится в центре внимания ряда организаций. Особое внимание данным процессам уделяет консалтинговая компания Reputation Institute, занимающая ведущие позиции в области исследования репутации компаний, отраслей, регионов и личностей.

Ее эксперты выделяют четыре основные преграды на пути к эффективному управлению репутационными кризисами:

Недостаток внимания, уделяемого проблеме. Несмотря на понимание большинством компаний существующих угроз, отсутствует системный подход к их предотвращению.

Сложность оценивания. Немногие представители крупных компаний обладают прогрессивными системами оценивания рисков.

Отсутствие эффективной системы управления рисками. Считается, что 57% ответственности за управление репутационными рисками лежит на высшем руководстве компании, но только 39% справляются с этой целью.

Недостаточное внимание персонала к вопросу репутационного менеджмента. Для создания эффективной системы управления репутационными рисками необходимо иметь четкое понимание важности этого процесса со стороны всех работников компании. Согласно исследованиям, только 51% крупнейших компаний смогли создать общее понимание данной проблемы.

Так какие же репутационные риски являются самыми существенными для бизнеса? Согласно результатам исследования Reputation Institute Reputation Risk Best Practices 2016, крупнейший урон репутации способны нанести злоупотребления финансами, мошенничество, недостаток прозрачности в работе компании, негативное влияние на окружающую среду, низкое качество продукции и уход квалифицированных сотрудников.

Выявить и обезвредить

Выявление возможных угроз – лишь первый этап решения проблемы. Необходимо найти эффективные пути ее решения.

Процесс выявления и упреждения угроз репутации состоит из пяти основных этапов: их определения, оценки влияния, градации рисков, создания плана по их минимизации и проведения регулярного мониторинга.

При этом, важно, чтобы план выявления репутационных рисков и работы с ними предполагал не только их фиксацию, но и разработку сценариев возможной реакции на них различных групп стейкхолдеров. К сожалению, лишь небольшое количество компаний используют данный подход в стратегическом менеджменте.

Традиционный подход к выявлению рисков и определению их влияния на бизнес, как правило, предполагает опрос только внутренних заинтересованных групп, таких как главы департаментов. Это значительно огранивает общее понимание возможных последствий. Ведь репутация не является собственностью компании и, в основном, формируется за ее пределами.

Для многих компаний преградой для изучения мнения внешних заинтересованных групп становится незнание объективных методик для проведения подобных исследований. Одно из решений предлагает Reputation Institute. Используя оригинальную методику RepTrak, компания создала не только возможность оценки рисков в семи основных направлениях корпоративной репутации, но и разработки плана их предотвращения.

Внедрение данного подхода состоит из трех простых этапов:

  • Оценка влияние каждого риска на деловую репутацию, путем изучения мнения стейкхолдеров.
  • Подготовка квалифицированных специалистов, готовых противостоять возможным угрозам.
  • Регулярный мониторинг рынка с целью выявления потенциальных рисков.

Выполнение этих важных шагов позволяет не только получить ценную информацию, но и предотвратить многие кризисные ситуации в самом начале.

При создании и реализации стратегии в области репутационного менеджмента нужно учитывать еще ряд важных моментов:

Различные риски по-разному влияют на репутацию компании. Финансовые махинации, мошенничество и недостаток прозрачности являются значительными сильными угрозами.

Различные риски оказывают влияние на разные драйверы репутации, но наиболее подвержен удару фактор управления. А, если говорить о группе драйверов, то самое большое влияние риски оказывают на показатели социальной активности компании, чей «вклад» в формирование корпоративной репутации оценивается в 41%.

Значение рисков отличается в разных странах – культурные особенности играют большую роль в их влиянии и разработке сценариев «противодействия».

Значительное влияние на управление репутационными рисками играет отрасль, к которой принадлежит компания. Самый большой урон репутации риски способны нанести в финансовом секторе, транспортной отрасли и ритейле. Самый минимальный – в областях масс-медиа и телекоммуникаций.

Следует также учитывать, что разные возрастные группы стейкхолдеров также по-разному воспринимают возникающие риски. А компании, обладающие международным признанием, меньше подвержены влиянию рисков. Таким образом, достижение высокой узнаваемости бренда может стать частью стратегии борьбы с рисками.

Планируя активность в области репутационного менеджмента, следует учесть также основные тренды в этой области. Специалисты считают, что главная активность компаний в ближайшее время будет направлена на продолжение борьбы за доверие потребителей, совершенствование способов измерения репутации, дальнейшее интегрирование репутационного менеджмента в процесс принятия решений, а также удовлетворение запроса со стороны стейкхолдеров на повышение прозрачности в деятельности и коммуникациях.

Рискованный подход

Недооценка или игнорирование репутационных рисков способны разрушить даже самую крепкую репутацию. Отзыв 8,5 млн машин в Европе стоимостью в €6,7 млрд, квартальные убытки в €2,5 млрд, рекордный штраф в $18 млрд и критическое падение уровня репутации с 76,9 балла до 53 баллов (RepTrak®). Такую цену пришлось заплатить автоконцерну Volkswagen за попытку сокрытия реальных объемов загрязнения окружающей среды, производимых их машинами в 2015-2016 годах.

Забота о социальном благе, пусть даже искренняя, не может компенсировать игнорирование важных репутационных рисков. Подтверждением может стать ситуация в области КСО, которая складывается у американских фармацевтических компаний, вкладывающих крупные суммы на решение социальных задач. Однако, это не всегда позитивно отражается на их репутации.

По подсчетам экспертов, за последние 25 лет крупные представители отрасли грубо нарушили законодательство США в области продвижение препаратов на сумму в $35 млрд. Возмущение общественности в отношении данных фактов превращаются в регулярные скандалы и формируют негативную репутацию отдельных компаний.

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *