Методы измерения репутации. Часть 1

На протяжении последнего десятилетия тема репутации вызывает неослабевающий интерес в мире корпоративного бизнеса. Данный интерес вызван тем, что, по мнению многих экспертов, уровень доверия к корпоративному бизнесу в целом снижается[12].

Для некоторых сфер, таких как финансы или страхование, потеря доверия со стороны стейкхолдеров может привести к краху компании в очень короткие сроки. Несомненно, существуют сферы и компании, для которых кризис доверия не влияет на бизнес столь же быстро и заметно (например, это касается компаний монополистов). Однако даже в этом случае в долгосрочной перспективе последствия потери доверия могут быть не менее губительны. Именно доверие становится наиболее важным ресурсом, за который начинают конкурировать и локальные бизнесы, и транснациональные компании.

Доверие к социальным объектам – не только к корпоративному бизнесу, но и к персоналиям и даже территориям – основывается на их репутации. Это обуславливает важность репутации в современном мире. Осознавая эту важность, компании прикладывают целенаправленные усилия для формирования сильной репутации и выработки механизмов контроля над ней. А поскольку управлять можно тем, что можно измерить[15, p2], возникает потребность в создании релевантного измерительного инструмента для репутации.

Определенную сложность в изучении репутации представляет наличие достаточно большого количества различных подходов к её определению и теоретических концептов, претендующих на то, чтобы её объяснить. Широкая вариация подходов, в свою очередь, порождает и большое количество методик измерения и изучения, которые зачастую измеряют различные элементы и проявления репутации.

Концепции, связанные с репутацией, разрабатываются в рамках различных дисциплин. С одной стороны, это обогащает теоретическое понимание концепта за счет инсайтов из разнообразных источников. С другой – порой приводит к тому, что территория репутации «становится похожей на пресловутую Вавилонскую Башню»[16, p49].

Интерпретации репутации существенно отличаются в зависимости от того, в какой сфере знания формируется определение и в рамках какой парадигмы она концептуализируется. Так, в работе “Essentials of Corporate Communication” Charles Fombrun и Cees van Reel выделили шесть сфер знания, оказывающих влияние на понятие репутации и, соответственно, привносящие в это понятие свои акценты. Авторы выделили такие дисциплины как: психология и маркетинг, экономика, стратегический менеджмент, социология, теории организации и бухгалтерский учет (финансы).[16, p49]. Суть этих направлений, с нашей точки зрения, сводится к следующему:

  • Психология и маркетинг. Репутация как когнитивные ассоциации с компанией, которые предопределяют позицию стейкхолдеров по отношению к компании и готовность данную компанию поддерживать;
  • Экономика. Репутация как сигналы, которые использует компания для того, чтобы сообщить о своих сильных сторонах с целью формирования конкурентного преимущества;
  • Стратегический менеджмент (управление). Репутация как актив, создающий барьер мобильности. За счет того, что репутацию сложно имитировать, она является барьером мобильности клиентов (удерживает их) и обеспечивает прибыль для компании;
  • Социология. Репутация как индикатор легитимности: это общая оценка результатов компании по отношению к ожиданиям и нормам определенного институционального поля;
  • Теории организации. Репутация как восприятие организации, сформированное у стейкхолдеров организацией исходя из своей корпоративной культуры и корпоративной идентичности;
  • Бухгалтерский учет (финансы). Репутация как нематериальный актив («гудвилл»), который измеряет разницу между балансовой стоимостью компании и ее рыночной стоимостью.

В данной классификации не хватает еще одного важного направления – это репутации с точки зрения медиа и коммуникационных подходов. С точки зрения коммуникации репутация играет двоякую роль – с одной стороны, она выступает целью коммуникации, с другой стороны, оценкой актуальной представленности объекта в медиа-поле. В качестве оценки актуальной представленности объекта в медиа поле, репутация объекта в СМИ – это образ объекта, который формируется на основании всей совокупности материалов об объекте, представленных в СМИ.

Представленные дисциплинарные подходы в зависимости от методов, используемых для измерения репутации, можно объединить в несколько групп:

  1. репутация как преобладание рыночной стоимости над балансовой (бухгалтерский учет);
  2. репутация как образ сформированный в СМИ(медиа);
  3. репутация как восприятие стейкхолдерами (психология, маркетинг, экономика, социология, стратегический менеджмента, теория организаций)

Рассмотрим инструментарий и методы измерения для каждой из групп.

РЕПУТАЦИЯ КАК ПРЕОБЛАДАНИЕ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ НАД БАЛАНСОВОЙ. Данное направление будет некорректно ограничить только бухгалтерским подходом, отождествляющим репутацию с гудвиллом и рассматривающим гудвилл как составляющую балансовой отчетности по П(С)БО или МСФО. Помимо него существует целый комплекс подходов, основывающихся на финансовых показателях. Подходы, относящиеся к категории «преобладание рыночной стоимости над балансовой», можно разделить на две части:

  1. Бухгалтерский метод;
  2. Финансовые подходы к оценке (оценка стоимости бренда).
  • Бухгалтерский метод

Некоторые авторы[2] разделяют методы оценки репутации, основанные на локальных принципах бухгалтерского отчета П(С)БУ и на международных стандартах финансовой отчетности (МСФО). Оба подхода основаны на внутренней отчетности компании и не учитывают оценку репутации внешними аудиториями, поэтому в рамках данной статьи их разделение не представляется целесообразным.

С точки зрения бухгалтерского подхода репутация представляет собой экономическую категорию, выраженную в форме гудвилла, который является нематериальным активом, имеющим денежное выражение. В соответствии с положением (стандартом) бухгалтерского учета 19, утвержденным распоряжением Министерства Финансов Украины №163 от 07.07.1999 года, гудвилл – это преобладание стоимости приобретения над долей покупателя в справедливой стоимости приобретенных идентифицированных активов и обязательств на дату приобретения [5]. С точки Налогового Кодекса (ранее — Закона Украины «Про оподаткування прибутку підприємств» от 22.05.97г №283/97 – ВР, с изменениями и дополнениями пункта 1.7 статьи 1[10]), под гудвиллом понимаются нематериальные активы, стоимость которых определяется как разница между балансовой стоимостью активов предприятия и его стоимостью как целостного имущественного комплекса, которая возникает в результате использования лучших управленческих качеств, доминирующей позиции на рынке товаров, услуг, новых технологий и т.д. Стоимость гудвилла не подлежит амортизации и не учитывается при определении затрат налогоплательщика, относительно активов которого возник такой гудвилл[22]. При этом в бухгалтерском учете все операции, связанные с расчетом гудвилла с целью постановки на баланс, производятся после приобретения одного предприятия другим предприятием либо при инвестировании. В противном случае расчет гудвилла затруднителен.

  • Финансовые подходы к оценке

Авторы, рассматривающие вопросы измерения гудвилла, как правило кроме прямого бухгалтерского метода рассматривают другие варианты, предусмотренные украинским законодательством[8],[9]. Существует достаточно большое количество методов и подходов, использующих в своей основе анализ финансовых показателей, которые направлены на оценку стоимости бренда:

  • Метод освобождения от роялти;
  • Метод остаточной вмененной стоимости;
  • Метод поступлений;
  • Метод дисконтированных денежных потоков (Interbrand);
  • Бета-анализ брендов (Brand Finance);
  • Методроссийскойкомпании V-RATIO (Brand Valuation & Analysis);
  • Метод суммарных затрат;
  • Метод дисконтированных суммарных затрат.

Данные подходы направлены на измерение стоимости бренда, однако применяемая методология может быть релевантна для измерения нематериальных активов в целом.  Наиболее интересными с точки зрения алгоритма и механики являются два подхода к изучению стоимости бренда – подходы Interbrand и Brand Finance. 

Interbrand.  Метод дисконтированных денежных потоков (DCF – Discounted Cash Flow)

Суть метода заключается в составлении прогноза денежных потоков для всего предприятия с последующим выделением доли денежного потока, приходящейся на бренд. Особую роль в популяризации метода DCF сыграла международная консалтинговая компания Interbrand, которая, начиная с 2001 года, совместно с еженедельником Business Week ежегодно публикует рейтинги стоимости наиболее дорогих брендов публичных компаний.

Разработанная компанией Interbrand процедура расчета стоимости бренда методом дисконтированных денежных потоков по результатам проведенных исследований включает следующие четыре этапа[8]:

1) финансовое прогнозирование (financial forecasting);

2) оценка роли бренда (role of branding);

3) оценка силы бренда (brand strength);

4) расчет стоимости бренда (brand value calculations). 

Финансовое прогнозирование строится на данных, предоставленных международной финансовой компанией Citigroup, и на информации, находящейся в свободном доступе. Из стоимости годовых операционных доходов вычитаются операционные расходы, налоги, затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход, создаваемый всеми НМА (нематериальными активами) компании. 

Оценка роли бренда. На этом этапе определяется доля дохода от НМА, приходящаяся на бренд, посредством определения и оценки ключевых факторов покупательского спроса. Расчет осуществляется в процентном соотношении и основывается на разработанном компанией Interbrand бренд-индексе. 

Оценка силы бренда для определения величины дополнительных рисков при расчете ставки дисконтирования. По каждому из определенных заранее критериев начисляется определенное количество баллов. Максимальное количество баллов по всем факторам составляет 100. Распределение баллов по критериям согласно методике компании Interbrand приведено в таблице 1. Оценка производится экспертным путем представителями компании. 

Таблица 1. Критерии оценки силы бренда

Иван1

Расчет стоимости бренда. После подсчета набранных баллов ставка дисконтирования определяется по S-образной кривой, разработанной компанией Interbrand и отражающей связь между индексом силы бренда и ставкой дисконтирования. Чем большее количество баллов набрал бренд, тем он менее подвержен рискам. Следовательно, и ставка дисконтирования у такого бренда должна быть ниже. Построение зависимости между индексом силы бренда и ставкой дисконтирования основано на исследовании компанией Interbrand соотношений рыночной цены акции к чистой прибыли на одну акцию (P/E-ratio), использованных в многочисленных переговорах о покупке брендов в разных секторах, поэтому конкретный вид кривой зависит от отрасли производства. Расчет стоимости бренда осуществляется с применением процедуры дисконтирования.

Как отмечает Черепанов[8], несмотря на то, что метод, разработанный Interbrand на основе модели дисконтированных денежных потоков, признан во всем мире как определенный стандарт оценки стоимости бренда, этот метод имеет определенные недостатки. Так, частные компании (например, Lego и Levi’s) не сообщают финансовые сведения, иих бренды не оцениваются Interbrand. Также имеет место определенный субъективизм при расчете силы бренда, который производится на основании экспертных оценок. Посредством этого метода невозможно определить стоимость бренда, входящего в марочный портфель компании.

Brand Finance. Бета-анализ брендов

Британская консалтинговая компания Brand Finance для оценки стоимости брендов разработала собственный метод, основанный модели дисконтированных денежных потоков и предусматривающий выполнение следующих этапов[7]:

  • сегментирование;
  • финансовый и маркетинговый прогнозы, расчет на их основе будущих денежных потоков и вычисление EVA (экономической добавленной стоимости);
  • определение BVA-индекса (Brand Value Added), позволяющего вычленить из EVA добавленную стоимость, генерируемую брендом;
  • оценка бренд-риска (бета-анализ) для определения ставки дисконтирования (чем сильнее бренд, тем ниже ставка дисконтирования и выше NPV).

Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

R = Rf + brendbeta x (Rm- Rf),

где:

R – ставка дисконта

Rf — безрисковая ставка;

Rm — среднерыночная ставка доходности.

При расчете brendbeta определяется сила бренда по определенному набору критериев  (именно поэтому подход Brand Finance и называют «бета-анализ») (см. таблица 2)

Таблица 2. Критерии силы бренда[8]

Иван2

Каждый из этих параметров с учетом прежних рыночных сделок оценивается экспертами в баллах по шкале от 1 до 10. Баллы суммируются и подставляются в специальный график, разработанный компанией Brand Finance. Полученное в результате подстановки значение,диапазон которого составляет от 0,0 до 2,0, и есть brendbeta.

Также как и подход Interbrand, подход Brand Finance несет определенный отпечаток субъективизма, связанный с наличием экспертных оценок в методологии расчета. На сегодняшний день компания Brand Finance для оценки стоимости бренда использует метод высвобождения от роялти, а не метод дисконтирования денежных потоков, однако процедура экспертной оценки используется и в этом подходе[13].

Вторая часть материала

Третья часть материала

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *