Золотые правила противодействия «черному» PR

Одной из сложнейших преград в развитии бизнеса является недобросовестная конкуренция. Для устранения неугодной компании используется целый набор разных изобретательных мер. Чрезвычайно распространено стремление опорочить конкурента, уничтожить его репутацию, с помощью «черного» PR.

Чтобы не стать жертвой информационной атаки, необходимо уметь эффективно им противодействовать. Попробуем разобраться в определении «черный PR», способах его проявления, причинах возникновения и, главное, возможностях грамотного противодействия недобросовестным коммуникациям.

Этот черный, черный PR…

Для начала разберемся в терминологии. На просторах США, родины науки о коммуникациях, фраза «черный» PR, если и имеет какое-либо значение, то скорее положительное, чем отрицательное. Так, Национальная ассоциация черного пиара (National Black Public Relations Society) занимается вовсе не дискредитацией конкурентов по бизнесу, а правовой защитой деятельности афроамериканских профессионалов в области общественных коммуникаций.

В отечественных коммуникациях «черный» PR можно определить как PR недобросовестный, искажающий реальность, компрометирующий конкурента на экономическом или политическом рынке. Одно из определений этому явлению дает российский эксперт Антон Вуйма.

Таким образом, «черный» PR представляет собой неэтические методы, а также технологии, часто противоречащие законодательству, используемые для подрыва репутации определенной личности или организации среди своей целевой аудитории.

Неверным является убеждение, что в подобной конкурентной борьбе используется лишь вымышленная информация. Для устранения конкурентов могут использоваться правдивые данные, которые подаются однобоко, в негативном ключе.

Любопытно, но «черный» PR является не единственными «цветными» коммуникациями. Известно понятие «зеленый» PR, характеризующее коммуникации, проводимые природозащитными организациями. «Желтым» PR-ом называют коммуникации, связанные с социальными сюжетами, использованием фактов из жизни звезд и т.д. Информационную составляющую терроризма после 11 сентября 2001 года называют «кровавым PR-ом». «PR цвета хаки» — это информационное воздействие на противника во время военных действий.

Тайное оружие

Вернемся все же к наиболее распространенному понятию среди всех «цветных» разновидностей коммуникаций. С какой целью прибегают к этой весьма сомнительной с этической точки зрения и рискованной технологии?

Одной из наиболее распространенных причин использования «черного» PR является конкурентная борьба. С помощью организованного распространения негативной информации некоторые компании пытаются повлиять на развитие конкурентов, их взаимоотношения со стейкхолдерами, репутацию на рынке.

Иногда с помощью использования негативной информации стараются повлиять на своих партнеров. Особенно такая тактика используется в случае невыполнения ими своих обязательств и невозможности добиться положительного результата через судебные инстанции.

Возможно использование PR-технологий для оказания влияния на властные структуры и контролирующие органы. К такому способу воздействия, как правило, прибегают довольно влиятельные и крупные коммерческие структуры. С целью получения определенной выгоды могут организовываться акции гражданского протеста, массированные информационные атаки, письма возмущенной общественности и т.д.

Наиболее парадоксальным, но иногда чрезвычайно эффективным, является использование «черного» PR для саморекламы. При этом различные структуры организовывают собственные кампании или используют информационные атаки других организаций для достижения собственных целей: увеличения популярности продукции, узнаваемости имени компании, выхода на новые рынки и т.д. Такой подход является довольно рискованным и требует нестандартных коммуникационных решений.

Следует помнить, что инициаторами появления в масс-медиа негативной информации о компании могут быть представители любой из заинтересованных групп – потребители, партнеры, конкуренты, представители власти. Антирекламу для собственной компании могут организовать и ее сотрудники. Согласно международному исследованию, проведенному в 62 странах мира, 34% руководителей знают о том, что их подчиненные периодически распространяют в Интернет негативную информацию о своем месте работы. К сожалению, принимают во внимание высказывания своих сотрудников о работе всего 21% топ-менеджеров.

Лики «черного» PR

Эксперты выделяют четыре типа информационных атак: профессиональную, непрофессиональную и спонтанную.

Профессиональную информационную атаку отличает участие в ней квалифицированных специалистов по коммуникациям и четко спланированный, грамотно организованный подход. Для осуществления такой кампании используются, как правило, внешние профессионалы либо PR-агентства. Еще одной отличительной чертой профессиональной атаки является ее скрытный характер – часто сложно сразу распознать начало кампании и ее заказчиков.

Если за организацию информационной атаки берется PR-агентство, в ее выполнении участвуют три группы профессионалов, занимающихся сбором данных, разработкой способов ее использования и непосредственной организацией атаки.

Профессиональный подход к реализации информационной атаки делает ее весьма болезненной, а отражение – проблематичным.

Существуют следующие этапы подготовки профессиональной информационной атаки:

  • Определение объекта атаки и целевой аудитории;
  • Сбор негативной информации;
  • Рефреминг информации или преобразование ее под определенный ракурс;
  • Разработка плана кампании и его реализация.

Непрофессиональная атака организовывается без участия специалистов в «черном» PR. Компания-недоброжелатель является и организатором информационного вброса, и его исполнителем. Используя доступные ресурсы, организация распространяет обнаруженные собственными силами негативные данные. Такие попытки опорочить репутацию конкурента бессистемны и редко несут серьезную угрозу бизнесу.

Спонтанная атака возникает, когда компания своими действиями затрагивает интересы другой стороны. Такая ситуация может возникнуть, например, при строительстве нового объекта вблизи жилых домов и организаторами информационной кампании могут стать местные жители.

В основе использования «черного» PR лежит принцип манипуляции информацией, которые можно разделить на следующие типы:

  • Утаивание информации. Формально искажение отсутствует, но замалчивание определенных данных не дает объективного представления о компании или ее продукции.
  • Селекция данных, которая выражается в распространении только выгодной одной из сторон информации.
  • Искажение реальности.
  • Инверсия, то есть «переворачивание» информации – замена «черного на белое».
  • Конструирование заведомо ложной информации.
  • Искусственное навязывание проблематики.
  • Мифологизация.
  • Смещение событий во времени и в пространстве.

Характерной особенностью «черного» PR является использование разнообразных слухов, ссылка на несуществующие или малоавторитетные источники информации.

Выделяют также следующие тактики неэтической информационной кампании:

  • Фронтальная атака. Открытое нападение на неприятеля в СМИ.
  • Партизанская атака. Способ борьбы с конкурентами, при котором скрывается связь между атакой и ее инициатором.

Отдельной темой является защита деловой репутации от спланированных информационных атак в Интернете. Сегодня этот инструмент активно используется как для продвижения собственного бизнеса, так и для конкурентной борьбы. К неоспоримым преимуществам коммуникаций во Всемирной сети относятся их невысокая цена, возможность быстро распространить желаемую информацию среди большой аудитории.

На страже репутации

Первым необходимым условием для эффективного противодействия разного рода нападкам являются постоянный мониторинг информационных источников и анализ появляющихся в них данных о компании. Желательно, чтобы эту задачу выполняли собственные специалисты, хотя немало агентств также предлагают свои услуги. Помните, 90% информации разведки развитых государств получают именно из открытых источников.

Если Вы решили взять процесс мониторинга в свои руки, не нужно пытаться «объять необъятное». Несмотря на огромный массив источников, эффективно отслеживать появление интересующей информации можно с помощью специальных сервисов, таких как Google Alerts, Yahoo Alerts, MonitorThis.

Важно помнить, что далеко не каждый негативный отзыв о компании следует трактовать как спланированную информационную атаку. Некоторые комментарии или заметки вообще не требуют официальной реакции и организованных контрмер. Другое дело, если в разных источниках начинают планомерно появляться негативные публикации, объединенные общими тезисами. Профессиональную информационную атаку отличают использования комплекса каналов коммуникаций, квалифицированное изложение претензий, активное развитие атаки в определенный период времени.

Многие компании, которые подвергаются враждебной атаке, стремятся как можно скорее выявить заказчика акции и привлечь его к юридической ответственности. Такой шаг хоть и выглядит логичным, но не всегда реализуем. Прежде всего, выявить недоброжелателя не всегда представляется возможным, и даже, если поиски увенчались успехом, иски по подобным вопросам часто не имеют судебной перспективы. Кроме того, положительные решения судебных инстанций не могут в полной мере компенсировать урон репутации, нанесенный атакой. Для этого нужно квалифицированное комплексное противодействие.

Защищаясь от «черного» PR, следует придерживаться обязательных правил:

  • Вовремя распознать начало атаки и в кратчайшие сроки сформулировать официальную позицию и антикризисный план.
  • Официальный ответ на выставленные претензии должен базироваться только на неоспоримых фактах, без использования предположений и догадок.
  • Следует создать возможность для представителей масс-медиа легко получить комментарии компании и ответы на интересующие вопросы. Для этого подойдет организация специальной встречи с представителями изданий при участи первых лиц компании.
  • Постоянным источником правдивой информации должны стать доступные компании официальные каналы коммуникаций. Ими могут быть корпоративный сайт, «горячая» телефонная линия и т.д. Coca Cola для этих целей использует специальный раздел сайта «Мифы и слухи», в котором собирает все, даже самые нелепые, выдумки о компании и продукции с квалифицированными официальными комментариями по каждому вопросу.
  • Все ответы компании должны строиться по принципу отсутствия агрессии, открытости информации для всех заинтересованных лиц, готовности разобраться в ситуации и исправить имеющиеся проблемы, если таковые есть.

Использование данных правил позволило малазийскому филиалу компании Colgate-Palmolive избежать существенных репутационных потерь во время спланированной информационной атаки. В различных местных СМИ стали появляться публикации, утверждающие о наличие свиного сала в продукции компании. Антикризисный план производителя включал:

  • Организацию разъяснительных бесед с представителями мусульманских религиозных организаций.
  • Серию ответных публикаций, содержащих описание производственного процесса.
  • Приглашение на заводы компании представителей Государственного института стандартов и промышленных исследований.
  • Круглосуточный мониторинг развития ситуации и предоставление открытой информации всем заинтересованным лицам.

Отражение атак в Интернет является хотя и трудоемкой, но вполне реализуемой задачей. Выявленные в блогах, социальных сетях, на форумах негативные отзывы требуют квалифицированного и содержательного ответа, опровергающего распространяемое утверждение. При этом, следует придерживаться правил и норм, принятых в общении у этих сообществ.

Важным аспектом в борьбе с «черным» PR станет привлечение на свою сторону третьих лиц, в том числе авторитетных пользователей сети. Именно от их позиции часто зависит итог «сражения».

Эффективным может быть переведение дискуссии на «свою» территорию, например, на корпоративный сайт. Тогда контролировать появление новой информации и оперативно реагировать на нее станет намного проще. Этот шаг действенен только при условии, что сайт компании имеет современный инструментарий и способен выполнять роль одного из основных инструментов коммуникаций.

В заключении хотелось бы подчеркнуть – отсутствие негативной информации о компании в Интернет не должно расхолаживать ее руководителей. Временное затишье может в один момент смениться репутационным кризисом. Поэтому надо всегда быть готовым к отражению атаки и знакомству с «черным» PR на своем опыте.

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *