Читати цей матеріал українською
Взаимосвязь между ценой бренда и уровнем корпоративной репутации неизменна. Сложно создать дорогую торговую марку, не обладая высоким доверием со стороны заинтересованных групп. Степень искренности в выполнении обещаний, являющихся частью бренда, формируют отношение к нему и компании, владеющей маркой. Ранее мы уже касались этой темы.
Вместе с тем, высокая цена бренда не означает, что компания обладает крепкой репутацией. Новое исследование BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands является ярким подтверждением этого.
Самые дорогие бренды сегодня — Google, Apple, Microsoft, Amazon и Facebook. Также в ТОП-10 вошли AT&T, Visa, Tencent, IBM и McDonald`s. Цена каждого из лидеров, кроме McDonald`s, превышает $100 млрд.
Из числа самых дорогих брендов самой высокой репутацией обладает Google (5-е место, 2017 Global RepTrak® 100). Еще три марки вошли в первую двадцатку рейтинга репутации (Microsoft, Amazon и IBM). Две — Apple и Visa – удостоились мест в третьем десятке.
Все из шести упомянутых компаний, согласно оценке потребителей, обладают «крепкой» репутацией (более 70 баллов по системе RepTrak®).
Отдельно следует упомянуть о двух весьма популярных и ценных брендах из ТОП-10.
Суперпопулярная социальная сеть Facebook не вошла в сотню компаний с самой высокой репутацией. Она обладает высокой степенью доверия в Индии и Китае, в то время как в Японии, Франции и Германии ее позиции крайне слабы.
Пытается найти пути повышения доверия потребителей и знаменитая сеть ресторанов быстрого питания McDonald`s. Обладая отличной узнаваемостью в большинстве стран мира и высокой стоимостью бренда, американская компания долгое время испытывает репутационный кризис. Согласно данным 2015 US RepTrak® Pulse, McDonald`s имел самую низкую репутацию среди американских ресторанных сетей.
Самым слабым местом компании является ее восприятие как работодателя. Также причиной стремительного падения доверия стала чреда громких скандалов. В ближайшей статье нашего совместного проекта с еженедельником «Бизнес» мы подробнее расскажем о репутационных рисках McDonald`s.
Некоторые выводы исследования:
- Выручка первых пяти компаний, возглавивших рейтинг, составляет 25% от доходов всех предприятий, вошедших в ТОП-100.
- Совокупная стоимость этих брендов составляет $3,6 трлн. (+8%).
- В ходе исследования аналитики опросили более трех миллионов покупателей по всему миру об их отношении к около 120 тыс. брендов.
- Розничная торговля стала самым быстрорастущим по цене сектором, увеличив на 14% совокупную стоимость брендов. Большую роль в этом сыграла электронная коммерция, представленная двумя грандами — Amazon (+41% стоимости) и Alibaba (+20%).
- Стоимость ведущих брендов, включенных в исследования BrandZ™ , на протяжении 11 лет увеличилась на 124,9%, превысив аналогичный показатель S&P 500 и the MSCI World Index.
- Самый большой прогресс в увеличении стоимости бренда продемонстрировал Adidas (+58% за год).
- 54 самых дорогих брендов из ста расположены в США, создавая 71% стоимости первой сотни марок.
- 13 самых дорогих компаний имеют китайскую «прописку». За 12 лет их стоимость увеличилась на 937%. Тогда в ТОП-100 входил только один бренд из Поднебесной.
- Продолжая занимать ведущие позиции в Global Top 100, Apple и Google обладают совокупной стоимостью в $480 млрд, что равняется размеру ВВП Швеции.
- Средний «возраст» компаний, впервые появившихся в рейтинге, – 20 лет. Ранее занимавших позиции в списке – 67 лет. В 2006 году средний «возраст» составлял 83 года.
