Консервативные макароны

В бизнесе существует отдельная каста компаний, являющихся ярким примером успешности деловой активности. О них пишут бестселлеры, а их основатели обретают звание “бизнес-гуру”.

В эту элитарную группу входит и крупнейший в мире производитель макаронных изделий Barilla. Компания, отмечающая свой 140-летний юбилей, долгое время лидирует как в области внедрения инноваций, так и в реализации ценностей своих стейкхолдеров.

До недавних пор безупречная система управления репутацией в 2013 г. дала трещину. Громким скандалом завершилось рядовое интервью главы компании, который заявил, что в рекламе будут отражаться только “классические” семьи, исключая представителей нетрадиционных сексуальных ориентаций. Это моментально получило огромный резонанс. Многие стали отсчитывать последние дни некогда несокрушимого гранда.

Италия на экспорт

История крупнейшего мирового производителя пасты началась в Парме в 1877 г. с открытия очередной семейной пекарни. Маленькое предприятие за 30 лет превратилось в крупный хлебопекарный завод, где 80 рабочих наладили новаторскую систему непрерывного производства. Тогда же появилось первое изображение торговой марки компании.

 

Кризисные для Италии 1930-е годы стали для Barilla периодом новых свершений. Она совершенствовала методы производства, выпустила новый вид продукции, обогащенной фосфором, проявив заботу о своих потребителях в сложные времена.

После войны руководство Barilla приняло ряд ключевых решений, отказавшись от выпечки свежего хлеба и сконцентрировавшись на производстве макаронных изделий. В 1965 г. компания впервые занялась выпуском фасованных мучных изделий, а спустя четыре года открыла крупнейший завод по производству макарон мощностью 1 тыс.т в день.

Новое тысячелетие ознаменовалось дальнейшим ростом. В 2004 г. свои двери открыла Академия Barilla, призванная хранить и развивать итальянское кулинарное наследие в разных странах. Спустя пять лет работу начал корпоративный Центр питания, собравший ведущих экспертов для проведения исследовательской деятельности в области создания и потребления пищевых продуктов.

Barilla по-прежнему остается семейной компанией, деятельность которой достигла глобального масштаба. Международная группа представлена в 100 странах, во многих из которых занимает лидирующие позиции на рынке производства мучных изделий. 43 производственных предприятия выпускают около тысячи типов продукции общим объемом 2,5 млн т ежегодно.

Компания лидирует в произ­водстве макаронных изделий в мире и готовых соусов — в континентальной Европе. Более 50 млн человек покупают продукцию Barilla ежедневно. Труд 8200 работников обеспечивает оборот в EUR3,4 млрд в год.

120 продуктов компании продаются каждую секунду.

Самый ценный актив

Неизменной ценностью итальянской компании на протяжении 140 лет являлась ее репутация. Но системная работа в этом направлении началась только в начале нового тысячелетия.В 2009 г. руководство компании определило отличительные черты своего бизнеса, которые особенно ценятся разными группами стейкхолдеров. Через два года были выявлены факторы, оказывающие наибольшее влияние на корпоративную репутацию, и создана репутационная платформа компании. В 2012 г. началось формирование системы стратегического управления репутацией и ее интеграции в долгосрочное планирование и бизнес-результаты.

Стратегическое управление самым ценным нематериальным активом в Barilla осуществляет Репутационный совет. Он собирает и анализирует полезную информацию, определяет действия компании на ближайшую и отдаленную перспективу.

В процесс репутационного управления вовлечены все подразделения. Информацию о ключевых пожеланиях, точках соприкосновения, возможностях и рисках формируют сотрудники, непосредственно контактирующие с представителями заинтересованных групп. Многоуровневый анализ полученных данных позволяет формулировать бизнес-цели и организовывать их достижение всеми подразделениями.

Один из главных каналов коммуникации для итальянского концерна — это реклама. Видеоролики Barilla, на протяжении десятилетий демонстрируемые телевидением, известны своими идеалистичными сюжетами семейного быта. В разное время продукцию компании рекламировали такие “звезды”, как Федерико Феллини и Антонио Бандерас.

Паста для избранных

Гром грянул, когда его меньше всего ожидали. Рядовое интервью председателя правления корпорации Гвидо Бариллы вызвало один из самых крупных бизнес-скандалов десятилетия.В интервью одной из итальянских радиостанций в сентябре 2013 г. представитель четвертого поколения владельцев компании заявил, что Barilla никогда не будет снимать в своей рекламе людей с нетрадиционной сексуальной ориентацией и членов их семей.

Хотя реплика Гвидо Бариллы была ответом на критику однообразия сюжетов в рекламе продукции, его высказывание вызвало мгновенный резонанс и заставило забыть об основной теме общения. В дополнение он заявил, что в случае несогласия с этой позицией потребители могут покупать продукцию других производителей.

В считанные часы в социальном сервисе Twitter появился хэштег #biocottabarilla с призывами недовольных любителей пасты и возмущенных активистов бойкотировать продукцию Barilla. Известный борец за права геев Алессандро Зан одним из первых присоединился к новому движению и призвал другие общественные организации следовать его примеру.

Глава общества “Равноправная Италия” Аурелио Манкузо обвинил известного производителя в сознательных провокациях. “Принимая предложение руководства компании не есть его пасту, мы объявляем бойкот всей ее продукции”, — заявил он. Вскоре стало известно о нападениях на места продаж продукции Barilla в г.Болонья, который считают самым благоприятным итальянским городом для “нетрадиционных” семей.

Скандал быстро набрал обороты и обрел международные масштабы. С большим энтузиазмом призыв о бойкоте продукции приняли в США — одном из главных рынков компании. В 2013 г. Barilla продала там продукции на $430 млн, удерживая 30% рынка продаж макаронных изделий.

Конкуренты не преминули возможностью воспользоваться сложившейся ситуацией и стали громко заявлять о своих либеральных взглядах. Немецкое представительство другого крупного производителя макаронных изделий в Facebook оперативно разместило слоган: “Паста и любовь для всех!”. Еще один конкурент Barilla — компания Misura — оперативно выпустил рекламу с изображением однополой пары и утверждением: “Все семьи разные, и это именно то, что мы в вас любим!”.

Особое возмущение заявление Гвидо Бариллы вызвало у политиков, которые лоббировали принятие закона об ужесточении ответственности за уголовные преступления на почве гомофобии. Италия многие годы считалась консервативной страной с высоким уровнем сексизма и большим количеством актов насилия в отношении представителей нетради­ционной сексуальной ориентации.

Скандал стал предметом обсуждения для многих бизнес-экспертов. Одним из немногих, кто выражал сдержанный оптимизм, стала профессор Джорджтаунского университета Мэри-Хантер МакДоннелл. По ее словам, бойкоты продукции редко прямо влияют на финансовые результаты компании. “Они больше угрожают имиджу и репутации”, — считает эксперт. Хотя в случае с итальянским производителем негативные последствия коснулись всех показателей.

Самое существенное падение доверия стейкхолдеров компания ощутила на одном из своих главных рынков — в США. Согласно ежегодному исследованию Reputation Institute RepTrak, в результате инцидента уровень репутации Barilla в стране снизился на 5,8 балла — с высоких 72,5 до посредственных 66,7.

Значительными были потери доверия и в глобальном масштабе. 34-е место в списке самых уважаемых компаний сменилось 55-м, а показатель репутации снизился с 71,02 до 69,5 балла. Сильно пошатнулись позиции Barilla и в родной Италии.

Что делать?

В считанные часы было подготовлено официальное заявление главы Barilla, в котором он извинялся за свои слова и объяснял их желанием обратить внимание на центральную роль женщины в семье.Несмотря на поддержку скандального заявления отдельными общественными группами, топ-менеджеры компании инициировали ряд встреч с защитниками прав ЛГБТ. Оба шага производителя хотя и снискали в целом положительные отзывы, но не решили проблему.

Понимая необходимость принятия более эффективных решений, топ-менеджмент Barilla провел ревизию ценностей и коммуникационных решений, внеся радикальные изменения в стратегию. Решающим фактором, склонившим чашу весов в пользу Barilla, стало ее желание превратиться из ревностного приверженца консервативных ценностей в активного защитника прав ЛГБТ-сообществ. Компании предстояло не только заявить о своем намерении, но и на деле убедить общественность в искренности намерений.

В течение последующих двух лет корпорация реализовала множество проектов в этом направлении, включая программы по охране здоровья сотрудников с нетрадиционной ориентацией и их семей, защиту прав геев во время судебных рассмотрений, демонстрацию однополых браков в интернет-проектах.

Все сотрудники группы прошли специальные тренинги, посвященные вопросу равноправия людей разной ориентации. Антидискриминационная политика была внедрена на всех этапах работы компании.

Barilla выделяла значительные суммы для Фонда Тайлер Клементи, основанного родителями студентки-лесбиянки, совершившей самоубийство. Активная защита общественных прав и способность в кратчайшие сроки кардинально изменить убеждения дали свои результаты.

В 2015 г. одна из крупнейших ЛГБТ-организаций США “Кампания за права человека” определила Barilla Group лидером в Индексе корпоративного равенства, демонстрирующем отношение работодателей к представителям нетрадиционной сексуальной ориентации. Также отмечалась большая роль компании в налаживании позитивных связей с правозащитными организациями. Среди дебютантов рейтинга, также ставших его лидерами, оказались компании Facebook, Tesla и Yelp.

“Я чрезвычайно рад, что в результате дискуссии мы достигли великой цели, найдя реальное определение понятию “семья”. На протяжении года мы тяжело работали, чтобы отразить это в деятельности нашей компании”, — заявил Гвидо Барилла.

Старые ценности на новый лад

Случай, происшедший с Barilla, демонстрирует несколько важных закономерностей. Первая из них свидетельствует, что корпоративная репутация не является константой. За стремлением сохранить положительный образ в компании не заметили изменений, произошедших в бизнесе и обществе. На смену консервативным, глубоко религиозным взглядам в Италии пришли либеральные ценности.Бизнес тоже отреагировал на новые реалии. По словам антикризисного эксперта Боба Витека, которому пришлось 20 лет назад противостоять шквалу критики, обрушившейся на American Airlines за желание сотрудничать с людьми нетрадиционной сек­суальной ориентации, сейчас многие компании стремятся к публичной поддержке ЛГБТ-сообщества. Среди наиболее активных — Starbucks, Nike и Microsoft.

В очередной раз эффективность в коммуникациях продемонстрировали социальные медиа. Оперативно подготовленный комментарий с извинениями стал лишь первым шагом к восстановлению потерянной репутации.

Решающими факторами, которые помогли избежать затяжного кризиса, стали способность и желание компании пересмотреть свои взгляды, внести соответствующие изменения в стратегию и коммуникации. “Разворот на 180 градусов”, как назвали антикризисные действия Barilla в СМИ, позволил ей на протяжении года не только вернуть былое расположение заинтересованных групп, но и укрепить его.

Согласно рейтингу The World’s Most Reputable Companies, после кризисного 2014 г. показатель репутации демонстрирует только положительную динамику: 71,03 балла в 2015 г. и 71,9 балла в 2016 г. В Италии через год уровень репутации Barilla впервые превысил 81 балл. США также откликнулись положительными данными. Докризисные 72,5 балла, рассчитанные по методике RepTrak, сменились 75,14 балла в 2015 г.