Читати цей матеріал українською
В третьей части цикла, посвященного результатам ведущего исследования корпоративной репутации, мы расскажем, как отразилась глобальная пандемия на доверии к компаниям, какие факторы сегодня формируют корпоративную репутацию и что поможет создать весомое конкурентное преимущество
Сложное лидерство
2020 год оказался тяжелым для бизнеса по многим направлениям, в том числе в вопросе сохранения репутации. Глобальная пандемия создала немало новых вызовов и стала серьезной проверкой для компаний на прочность. Вместе с тем этот сложный период стал годом рекордного роста уровня корпоративной репутации ведущих компаний. Впервые средний уровень репутации участников топ-100 ведущего ежегодного исследования Global RepTrak 100 вырос до 74,9 балла. Годом ранее этот показатель составлял 73,1 балла.
Попасть в группу репутационных лидеров стало значительно сложнее. Если в 2015 году для попадания в первую сотню рейтинга было достаточно обладать средним показателем в 65,4 балла, то сейчас «проходной балл» поднялся до уровня 72,9 (+7,5 балла).
Шесть лет назад компаний, занимавших первую и последнюю строчку в топ-100, разделяли 13,6 балла. Сегодня этот разрыв сократился до 7,5 балла. То, что ранее расценивалось хорошим результатом в репутационном менеджменте, сейчас может оказаться посредственным итогом. Компаниям, которые стремятся сделать репутацию своим конкурентным преимуществом, следует принимать решительные мер для ее укрепления.
Драйверы, формирующие репутацию
Что же формирует корпоративную репутацию в 2021 году? По данным Global RepTrak 100, самую важную роль среди семи драйверов играют качество продуктов и услуг, управление и корпоративное гражданство.
Оценка усилий компаний в разных направлениях существенно отличается у разных возрастных групп. Самые большие различия зафиксированы между представителями поколения Z (18-25 лет) и «миллениалами» (26-40 лет). Если первые оценивают активность по всем семи факторам с большим скептицизмом, то вторые – демонстрируют самые позитивные оценки. В связи с этим следует подходить с особым вниманием к определению ожиданий этих возрастных групп — несмотря на их молодой возраст, они имеют разные предпочтения и мировоззренческие взгляды. При этом, оценки представителей поколения X (41–55 лет) и «бумеров» (56–64 года) очень схожи и находятся на среднем уровне.
Существуют немалые различия важности разных драйверов репутации и для разных отраслей. Так, место корпоративного гражданства в тройке самых важных факторов для автомобильной промышленности и индустрии потребительских товаров длительного пользования заняла финансовая результативность.
В то же время, для финансового сектора и медиа-сферы, занявших последние места в рейтинге уровня репутации отраслей, главным драйвером стало управление, а не качество продуктов и услуг. По мнению организаторов исследования, это является следствием глобальной рецессии и сохраняющегося недоверия к банкам и другим финансовым структурам.
Для масс-медиа важность управления, прежде всего, связана с ожиданиями большей открытости в деятельности. Ключевую роль в формировании доверия к этой отрасли играет глобальное засилье «фейков» — неправдивой информации, которая используется для манипулирования общественным мнением.
Векторы движения
Результаты исследования 2021 Global RepTrak 100 продемонстрировали ряд важных направлений, способных укрепить корпоративную репутацию. Особенную важность для компаний в этом вопросе представляют образ ответственного корпоративного гражданина и работодателя. В то время как остальные пять факторов – качество продуктов и услуг, инновации, управление, результативность и лидерство — получили высокие оценки широкой аудитории, гражданство и условия труда довольствовались «средними» баллами. Эта закономерность актуальна как для репутационных лидеров, так и для компаний, только стремящихся к построению крепкого доверия стейкхолдеров.
Драйверы «Корпоративное гражданство» и «Условия труда» важны для всех возрастных групп. Особенно чувствительно к ним относятся наибольшие «скептики» — представители поколения Z (18-25 лет). Именно они в скором времени будут представлять ведущую группу глобальной рабочей силы.
Несмотря на то, что широкая аудитория довольно высоко оценивает влияние бизнеса на общество, другие параметры, характеризующие гражданство, получили весьма средние оценки. Например, в области защиты окружающей среды. Большинство стейкхолдеров знает о запуске новых инициатив в этом направлении, но, чаще всего, не осведомлено о результатах этой активности. В своей деятельности компаниям следует не только подчеркивать важность ESG-факторов, но и демонстрировать свое участие в решение актуальных вопросов.
Другим важным направлением развития для всех компаний является демонстрация заботы о здоровье и благополучии своих сотрудников. Это представляется важным для всех возрастных групп. Пандемия коронавируса только увеличила потребность персонала компаний иметь устойчивое положение на работе. Здесь для бизнеса особенно важными этапами являются формирование четкой и прозрачной антикризисной стратегии, налаживание регулярных и персонализированных коммуникаций. Сегодняшний кризис – это шанс увеличить лояльность персонала и сделать работников амбассадорами бренда.
В качестве послесловия
Ведущее исследование корпоративной репутации, проведенное в этом году, определило несколько важных правил, которые необходимо учесть бизнесу в своем развитии:
Не существует плохого времени для укрепления репутации
Кризис – это не только необходимость поиска путей выживания, но и возможность повышения корпоративной репутации. О втором обстоятельстве часто забывают, но оно имеет ключевое значение. Результаты исследования только подтверждают справедливость данного утверждения.
Чтобы стать репутационным лидером, следует прилагать больше усилий
Достижение статуса одной из самых уважаемых компаний требует все больше усилий. Как не вспомнить здесь крылатую фразу Льюиса Кэрролла: «Иногда нужно бежать со всех ног, чтобы оставаться на месте».
Репутация – это не статичное понятие
Работа над укреплением корпоративной репутации не должна останавливаться ни на минуту. Однажды разработать стратегию по утверждению доброго имени компании – не достаточно для появления устойчивого доверия заинтересованных сторон и формирования у них поддерживающего поведения.
Подробнее о результатах исследования 2021 Global RepTrak 100 читайте здесь
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.