Читать этот материал на русском языке
У третій частині циклу, присвяченого результатам провідного дослідження корпоративної репутації, ми розповімо, як відбилася глобальна пандемія на довірі до компаній, які чинники сьогодні формують корпоративну репутацію та що допоможе створити вагому конкурентну перевагу
Складне лідерство
2020 рік виявився важким для бізнесу у багатьох напрямках, у тому числі в питанні збереження репутації. Глобальна пандемія створила чимало нових викликів і стала серйозною перевіркою для компаній на міцність. Разом з тим, цей складний період став роком рекордного зростання рівня корпоративної репутації провідних компаній. Вперше середній рівень репутації учасників топ-100 дослідження Global RepTrak 100 виріс до 74,9 бала. Роком раніше цей показник становив 73,1 бала.
Потрапити у групу репутаційних лідерів стало значно складніше. Якщо у 2015 році для потрапляння у першу сотню рейтингу було досить володіти середнім показником у 65,4 бала, то зараз «прохідний бал» піднявся до рівня 72,9 (+7,5 бали).
Шість років тому компаній, які займали першу і останню сходинку у топ-100, розділяли 13,6 бала. Сьогодні цей розрив скоротився до 7,5 бала. Те, що раніше розцінювалося хорошим результатом у репутаційному менеджменті, зараз може виявитися посереднім показником. Компаніям, які прагнуть зробити репутацію своєю конкурентною перевагою, слід вживати рішучих заходів для її зміцнення.
Драйвери, що формують репутацію
Що ж формує корпоративну репутацію у 2021 році? За даними Global RepTrak 100, найважливішу роль серед семи драйверів грають якість продуктів та послуг, управління і корпоративне громадянство.
Оцінка зусиль компаній в різних напрямках істотно відрізняється у різних вікових груп. Найбільші відмінності зафіксовані між представниками покоління Z (18-25 років) і «мілленіалами» (26-40 років). Якщо перші оцінюють активність по всіх семи факторам з великим скептицизмом, то другі – демонструють позитивні оцінки. У зв’язку з цим слід підходити з особливою увагою до визначення очікувань цих вікових груп – не зважаючи на їхній молодий вік, вони мають різні уподобання і світоглядні позиції. При цьому, оцінки представників покоління X (41-55 років) та «бумерів» (56-64 роки) дуже схожі і знаходяться на середньому рівні.
Існують чималі відмінності у важливості різних драйверів репутації і для різних галузей. Так, місце корпоративного громадянства у трійці найважливіших факторів для автомобільної промисловості та індустрії споживчих товарів тривалого користування зайняла фінансова результативність.
Водночас для фінансового сектора та медіа-сфери, які посіли останні місця у рейтингу рівня репутації галузей, головним драйвером стало управління, а не якість продуктів і послуг. На думку організаторів дослідження, це є наслідком глобальної рецесії і недовіри до банків та інших фінансових структур, яка вже тривалий час зберігається у багатьох стейкхолдерів.
Для мас-медіа важливість управління, перш за все, пов’язана з очікуваннями більшої відкритості у діяльності. Ключову роль у формуванні довіри до цієї галузі відіграє глобальне засилля «фейків» – неправдивої інформації, яка використовується для маніпулювання громадською думкою.
Вектори руху
Результати дослідження 2021 Global RepTrak 100 продемонстрували низку важливих напрямків, здатних зміцнити корпоративну репутацію. Особливу важливість для компаній у цьому питанні мають образ відповідального корпоративного громадянина і роботодавця. У той час як інші п’ять факторів – якість продуктів та послуг, інновації, управління, результативність і лідерство – отримали доволі високі оцінки широкої аудиторії, громадянство та умови праці задовольнилися «середніми» балами. Ця закономірність актуальна як для репутаційних лідерів, так і для компаній, які тільки прагнуть до побудови міцної довіри стейкхолдерів.
Драйвери «Корпоративне громадянство» та «Умови праці» важливі для всіх вікових груп. Особливо чутливо до них ставляться найбільші «скептики» – представники покоління Z (18-25 років). Саме вони незабаром будуть представляти провідну групу глобальної робочої сили.
Попри те, що широка аудиторія досить високо оцінює вплив бізнесу на суспільство, інші параметри, що характеризують громадянство, отримали вельми середні оцінки. Наприклад, у напрямку захисту навколишнього середовища. Більшість стейкхолдерів знає про запуск нових ініціатив у цьому напрямку, але, частіше за все, не є поінформованою про результати цієї активності. У своїй діяльності компаніям слід не лише підкреслювати важливість ESG-факторів, а й демонструвати свою участь у розв’язанні актуальних питань.
Іншим важливим напрямком розвитку для всіх компаній є демонстрація турботи про здоров’я і добробут своїх співробітників. Це є важливим для всіх вікових груп. Пандемія коронавируса лише збільшила потребу персоналу компаній мати стійке положення на роботі. Тут для бізнесу особливо важливими етапами є формування чіткої і прозорої антикризової стратегії, налагодження регулярних та персоналізованих комунікацій. Сьогоднішня криза – це шанс збільшити лояльність персоналу і зробити працівників амбасадорами бренду.
У якості післямови
Провідне дослідження корпоративної репутації, проведене в цьому році, визначило кілька важливих правил, які необхідно врахувати бізнесу у своєму розвитку:
Не існує поганого часу для зміцнення репутації
Криза – це не тільки необхідність пошуку шляхів виживання, а й можливість підвищення корпоративної репутації. Про другу обставину часто забувають, але вона має ключове значення. Результати дослідження лише підтверджують справедливість цього твердження.
Щоб стати репутаційним лідером, слід докладати більше зусиль
Досягнення статусу однієї з найбільш шанованих компаній вимагає все більше зусиль. Як не згадати тут крилатий вислів Льюїса Керролла: «Іноді потрібно бігти з усіх ніг, щоб залишатися на місці».
Репутація – це не статичне поняття
Робота над зміцненням корпоративної репутації не повинна зупинятися ні на хвилину. Одного разу розробити стратегію утвердження доброго імені компанії – замало для появи стійкої довіри зацікавлених сторін та формування у них підтримуючої поведінки.
Детальніше про результати дослідження 2021 Global RepTrak 100 читайте тут
Виберіть найзручніший спосіб отримання інформації від Reputation Capital Group. Блог
Ми у Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram та YouTube.
