Читать этот материал на русском языке
Завершальний матеріал з циклу, присвяченого результатам дослідження 2021 Global RepTrak 100, розповідає про один з ключових чинників у формуванні корпоративної репутації – активності у напрямку ESG (захисту навколишнього середовища, розв’язання соціальних питань та управління). Увага бізнесу до цього комплексу питань стала обов’язковою умовою успішної ділової активності
ESG: що в імені твоєму?
Спробуємо коротко розкрити зміст поняття ESG, яке, попри свою значущість та зростаючу популярність, для багатьох компаній залишається малозрозумілим. Відразу важливо відзначити, що його визначення можуть відрізнятися, але основний зміст залишається єдиними.
Часто напрямок ESG схильні розглядати як якусь нову трансформацію корпоративної соціальної відповідальності. Разом з тим ці два поняття мають суттєві відмінності. КСВ демонструє участь компанії у задоволенні соціальних, культурних та екологічних потреб суспільства. ESG – це комплекс чинників, які дозволяють оцінити дії щодо захисту навколишнього середовища, управління та соціальної активності і допомагають спрогнозувати перспективи розвитку бізнесу.
Отже, «E» в ESG означає Environment (навколишнє середовище) і відображує позицію компанії щодо зміни клімату, раціонального використання ресурсів та мінімізації забруднення атмосфери.
«S» (Social) – комплексний фактор, який об’єднує зусилля компанія у створенні сприятливих умов праці, побудови взаємин з місцевими громадами й дотримання прав людини.
«G» або Governance – це показник «майстерності» компанії у напрямку управління: забезпечення прозорості та підтримки етичних принципів в управлінні, дотримання законів і побудови ефективних відносин з акціонерами.
Репутаційний контекст
Одним з головних висновків провідного дослідження корпоративної репутації, проведеного компанією The RepTrak Company (раніше – Reputation Institute), стала необхідність активної участі кожної компанії у вирішенні ESG-факторів – незалежно від поставлених бізнес-цілей та прийнятої стратегії.
Як продемонструвало вивчення діяльності провідних компаній у 2020 році, саме активність у цьому напрямку входить у трійку найважливіших умов у створенні у широкої аудиторії підтримуючої поведінки, а саме прагнення надавати підтримку компанії під час кризи, купувати її продукцію, довіряти їй та рекомендувати іншим споживачам.
Особливу роль увага до ESG-факторів набуває саме при реалізації антикризової стратегії. А оскільки кризи, як правило, виникають несподівано, явне акцентування уваги на цьому напрямку допоможе захистити бізнес у складній ситуації.
Постійне бажання споживачів купувати продукцію – ключове питання в отриманні високих бізнес-результатів. Друге місце міцно займає бренд, оскільки часто для споживачів важливішою є взаємодія з певним проектом, ніж придбання того чи іншого товару. Фактор ESG твердо посідає третю позицію у бажанні широкої аудиторії підтримувати компанію. Якщо ви прагнете побудувати довірчі стосунки зі своїми стейкхолдерами, цей аспект має вирішальне значення.
«У цьому році ми вперше використали ESG як вимірний компонент репутації, і твердо переконалися у його ключовому значенні у сучасних умовах. Існує міцна кореляція між організаціями, які активні в цьому напрямку, і лідерами рейтингу 2021 Global RepTrak 100, – розповідає генеральний директор компанії RepTrak Кайлі Райт-Форд. – Зацікавлені сторони сьогодні мають доступ до більшої кількості інформації, ніж будь-коли раніше, що дозволяє їм приймати більш обґрунтовані рішення. Компанії повинні не лише поставляти якісний продукт, а й демонструвати, що вони роблять це з дотриманням високо етичних принципів».
Вища ліга
Однак, високий рівень репутації на завжди забезпечує компанії високі показники в області ESG. Лише чотири репутаційних лідера з топ-10 рейтингу 2021 The Global RepTrak 100 – The Lego Group (72,9 бала), Microsoft (71,5), The Bosch Group і The Walt Disney Company (71,4) – отримали високі оцінки і в цьому напрямку.
Частою проблемою такого розриву є відсутність системних і якісних комунікацій між бізнесом та широкою аудиторією. Стейкхолдери, як правило, добре обізнані про запуски численних соціальних програм, але рідко дізнаються про результати такої діяльності.
На відміну від рекордного глобального рівня корпоративної репутації, зафіксованого у цьому році, результативність у напрямку ESG була оцінена у 69,5 бала. Соціальна складова показника отримала найвищі оцінки. Далі йдуть управління та навколишнє середовище, які повинні стати пріоритетними напрямами для збільшення активності. Водночас і соціальне спрямування залишається одним з головних пріоритетів багатьох стейкхолдерів – особливо в умовах кризи.
Перевірка боєм
Посередні оцінки у ESG отримали не всі компанії. Представники фармацевтичної галузі, а також виробники товарів для дому та особистого користування стали володарями найвищих балів.
Незважаючи на те, що велика частина активності фармацевтів з початку пандемії була зосереджена виключно на створенні ефективної вакцини, їм вдалося знайти позитивний відгук у громадськості. Велика швидкість розробок і висока дієвість препаратів, спрямованих на протидію розвитку коронавіруса, дозволили її винахідникам отримати на 1 бал вище у категорії «S» у порівнянні з двома іншими факторами. Проте, представникам фармацевтичної галузі ще слід переконатися, що позитивне сприйняття стейкхолдерів пов’язано саме з їхніми реальними діями і прагненнями, інакше найближчим часом отримана слава може виявитися важким тягарем.
Стрімко зростаючий попит на предмети першої необхідності і бажання їхніх виробників оперативно поповнити запас дефіцитної продукції також дозволили творцям товарів для будинку отримати високі оцінки учасників дослідження.
Вікове питання
Критично важливим завданням отримання високих оцінок у ESG є для компаній, що прагнуть налагодити взаємодію з молодої аудиторії – «міленіалами» (26-40 років). Згідно з результатами дослідження 2021 Global RepTrak 100, для них при прийнятті рішення про підтримку компанії високі оцінки ESG-факторів є у 1,8 раза важливішими, ніж для представників старшого віку.
Для покоління Z (18-25 років) ESG також є найважливішим питанням, що визначає, як ставитися до діяльності компанії. З огляду на ту обставину, що молоді споживачі легко використовують нові медіа для передачі інформації та своєї думки, ігнорування їхньої позиції для будь-якого бізнесу створює вагомі репутаційні ризики.
Дані, отримані у ході дослідження 2021 Global RepTrak 100, однозначно свідчать про зростаючу роль впливу активності у напрямку ESG на формування корпоративної репутації. Сьогодні бізнесу вже недостатньо зосередитися на створенні окремих соціальних ініціатив, зацікавлені групи очікують від нього комплексної участі у вирішенні актуальних для суспільства питань.
Детальніше про результати дослідження 2021 Global RepTrak 100 читайте тут
Виберіть найзручніший спосіб отримання інформації від Reputation Capital Group. Блог
Ми у Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram та YouTube.
