Читати цей матеріал українською
Заключительный материал из цикла, посвященного результатам исследования 2021 Global RepTrak 100, рассказывает об одном из ключевых факторов в формировании корпоративной репутации – активности в области ESG (защиты окружающей среды, решения социальных вопросов и управления). Внимание бизнеса к этому комплексу вопросов стало обязательным условием успешной деловой активности
ESG: что в имени твоем?
Попробуем кратко раскрыть смысл понятия ESG (Environmental, Social, Governance), которое, несмотря на свою значимость и растущую популярность, для многих компаний остается малопонятным. Сразу важно отметить, что его определения могут отличаться, но основное содержание остается неизменным.
Часто направление ESG склонны рассматривать как некую новую трансформацию корпоративной социальной ответственности. Вместе с тем эти два понятия имеют существенные различия. КСО демонстрирует участие компании в удовлетворении социальных, культурных и экологических потребностей общества. ESG — это комплекс факторов, которые позволяют оценить действия в отношении защиты окружающей среды, управления и социальной активности и помогают спрогнозировать перспективы развития бизнеса.
Итак, «E» в ESG означает Environment (окружающую среду) и подразумевает позицию компании в отношении изменения климата, рационального использования ресурсов и минимизации загрязнения атмосферы.
«S» (Social) – комплексный фактор, объединяющий усилия компания в области создания благоприятных условий труда, построения взаимоотношений с местными сообществами и соблюдения прав человека.
«G» или Governance – это показатель «искусности» компании в области управления: обеспечения прозрачности и поддержки этических принципов в руководстве, соблюдения законов и построения эффективных отношений с акционерами.
Репутационный контекст
Одним из главных выводов ведущего исследования корпоративной репутации, проведенного компанией The RepTrak Company (ранее — Reputation Institute), стала необходимость активного участия каждой компании в решении ESG-факторов – независимо от поставленных бизнес-целей и принятой стратегии.
Как продемонстрировало изучение деятельности ведущих компаний в 2020 году, именно активность в данном направлении входит в тройку самых важных условий в создании у широкой аудитории поддерживающего поведения, а именно стремления оказывать поддержку компании во время кризиса, покупать ее продукцию, доверять ей и рекомендовать другим потребителям.
Особую роль внимание к ESG-факторам приобретает именно при реализации антикризисной стратегии. А поскольку кризисы, как правило, возникают неожиданно, заведомое акцентирование внимания на этом направлении поможет защитить бизнес в сложной ситуации.
Неизменное желание потребителей покупать продукцию – ключевой вопрос в получении высоких бизнес-результатов. Второе место прочно занимает бренд, поскольку часто для потребителей более важным является взаимодействие с определенным проектом, чем приобретение того или иного товара. Фактор ESG твердо занимает третью позицию в желании широкой аудитории поддерживать компанию. Если вы стремитесь построить доверительные отношения со своими стейкхолдерами, данный аспект имеет решающее значение.
«В этом году мы впервые использовали ESG в качестве измеримого компонента репутации, и твердо убедились в его ключевом значении в современных условиях. Существует прочная корреляция между организациями, которые активны в этом направлении, и лидерами рейтинга 2021 Global RepTrak 100, — рассказывает генеральный директор компании RepTrak Кайли Райт-Форд. — Заинтересованные стороны сегодня имеют доступ к большему количеству информации, чем когда-либо прежде, что позволяет им принимать более обоснованные решения. Компании должны не только поставлять качественный продукт, но и демонстрировать, что они делают это с соблюдением высоко этических принципов».
Высшая лига
Однако, высокий уровень репутации не всегда обеспечивает компании высокие показатели в области ESG. Только четыре репутационных лидера из топ-10 рейтинга 2021 The Global RepTrak 100 — The Lego Group (72,9 балла), Microsoft (71,5), The Bosch Group и The Walt Disney Company (71,4) — получили высокие оценки и в этом направлении.
Частой проблемой такого разрыва является отсутствие системных и качественных коммуникаций между бизнесом и широкой аудиторией. Стейкхолдеры, как правило, хорошо осведомлены о запусках многочисленных социальных программ, но редко узнают о результатах такой деятельности.
В отличие от рекордного глобального уровня корпоративной репутации, зафиксированного в этом году, результативность в области ESG была оценена в 69,5 балла. Социальная составляющая показателя получила наивысшие оценки. Далее следуют управление и окружающая среда, которые должны стать приоритетными направлениями для увеличения активности. В то же время и социальное направление остается одним из главных приоритетов многих стейкхолдеров – особенно в условиях кризиса.
Проверка боем
Средние оценки в области ESG получили не все компании. Представители фармацевтической отрасли, а также производители товаров для дома и личного пользования стали обладателями самых высоких баллов.
Несмотря на то, что большая часть активности фармацевтов с начала пандемии была сосредоточена исключительно на создании эффективной вакцины, им удалось найти положительный отклик у общественности. Быстрая скорость разработок и высокая действенность препаратов, направленных на противодействие развития коронавируса, позволили ее изобретателям получить на 1 балл выше в категории «S», по сравнению с двумя другими факторами. Тем не менее, представителям фармацевтической отрасли еще следует убедиться, что позитивное восприятие стейкхолдеров связано именно с их реальными действиями и устремлениями, иначе в ближайшее время возникшая слава может оказаться тяжелым бременем.
Стремительно возросший спрос на предметы первой необходимости и желание их производителей оперативно восполнить запас дефицитных товаров также позволили создателям товаров для дома получить высокие оценки участников исследования.
Возрастной вопрос
Критично важным заданием получение высоких оценок в области ESG является для компаний, стремящихся наладить взаимодействие с молодой аудитории – «миллениалами» (26-40 лет). Согласно результатам исследования 2021 Global RepTrak 100, для них в процессе принятия решения о поддержке компании высокие оценки ESG-факторов в 1,8 раза более важны, чем для представителей более старшего возраста.
Для поколения Z (18-25 лет) ESG также является наиболее важным вопросом, определяющим, как относиться к деятельности компании. Учитывая то обстоятельство, что молодые потребители легко используют новые медиа для передачи информации и своего мнения, игнорирование их позиции для любого бизнеса создает весомые репутационные риски.
Данные, полученные в ходе исследования 2021 Global RepTrak 100, однозначно свидетельствуют о растущей роли влияния активности в области ESG на формирование корпоративной репутации. Сегодня бизнесу уже недостаточно сосредоточиться на создании отдельных социальных инициатив, заинтересованные группы ожидают от него комплексного участия в решении актуальных для общества вопросов.
Подробнее о результатах исследования 2021 Global RepTrak 100 читайте здесь
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.