Читати цей матеріал українською
Ведущая роль высшего руководства компании в ее развитии никогда не подвергалась сомнению. Попробуем разобраться, чего сегодня ожидают от первых лиц общество и их работники
Бизнес не может больше вести себя обособлено и закрыто. Его влияние на общество и заинтересованность в решении актуальных проблем является одним из ключевых факторов, формирующих корпоративную репутацию. Ведущую роль в этом процессе играет активность первого лица компании.
Социальный вектор
В 2018 году глобальная текучесть кадров на высших постах стала самой высокой за последние восемь лет. Более 132 СЕО лишились своих постов только в январе этого года.
Несмотря на распространенное убеждение, оценка репутации высшего руководства компании только на 35% зависит от достигнутых финансовых показателей. 65% формируются на основании нефинансовых критериев. Такие выводы были получены во время первого исследования репутации первых лиц компаний CEO RepTrak, проведенного компанией Reputation Institute.
По его результатам, в первую десятку топ-менеджеров с самой высокой репутацией вошли Кит Барр, (InterContinental Hotels Group), Тацуми Кимисима (Nintendo), Дениз Моррисон (Campbell Soup Company), Дирк Ван де Пут (Mondelēz International), Ральф Хамерс (ING), Бернард Хесс (The Kraft Heinz Company), Джефф Вайнер (LinkedIn), Фабрицио Фреда (The Estée Lauder Companies) и Джорджо Армани (Giorgio Armani). Первую позицию в рейтинге занял Сундар Пичаи.
Высокое признание руководителя Google объясняется его незаурядным креативным подходом, способностью открывать для возглавляемой компании новые перспективы, а также прозрачным стилем управления. «Он говорит о том, во что искренне верит, и реализовывает это», — убежден эксперт Reputation Institute Стивен Хан-Гриффитс. К его несомненным достоинствам можно также отнести активную позицию в реализации общественных и природозащитных проектов.
В ходе исследования эксперты изучили мнение более 28 000 респондентов в 15 странах. Ключевыми критерием для включение в проект были 50%-ая и более узнаваемость компании, возглавляемой СЕО, а также не менее, чем 10%-ая узнаваемость самого руководителя.
Одним из главных выводов исследования Reputation Institute стало осознание кардинальных изменений в роли первых лиц, которую они играют в бизнесе и общественной жизни. Сегодня уже недостаточно добиваться выдающихся финансовых результатов как Джек Уэлч или быть автором революционных инноваций как Стив Джобс. Каждый СЕО должен быть активным участником общества. «Создание качественной продукции играет большую роль, но еще более важным фактором является участие в решении общественных проблем», — говорит эксперт Reputation Institute Стивен Хан-Гриффитс. «Те руководители, которые об этом не забывают, могут рассчитывать на значительное укрепление позиций в области управления и корпоративного гражданства».
Согласно данным CEO RepTrak, степень доверия к первому лицу компании формирует 14% ее корпоративной репутации. В США этот показатель достигает 16%. Увеличение влияния руководства на восприятие компании наблюдается и в Китае. Наряду с качеством продуктов и услуг — фактором, который долгое время был определяющим в формировании корпоративной репутации, критически важным становится лидерство. В 2018 году его «вклад» был оценен в 15,4%.
Немалые проблемы с доверием испытывают британские бизнес-лидеры. По оценке RepTrak, их показатель (68 балла) уступает глобальному уровню доверия к СЕО (73 балла). Эксперты считают, что причина – в недостаточной степени взаимодействия между британскими потребителями и компаниями.
Большую роль играет степень известности руководства среди широкой аудитории. В случае высокого уровня его узнаваемости компания может рассчитывать на увеличение корпоративной репутации на 10,5%. Таким образом, влияние фактора управления и личность руководителя является максимально высоким. Обладая высоким уровнем доверия, компания и ее СЕО могут получить ряд весомых преимуществ – от увеличения привлеченных инвестиций и роста продаж до повышения мотивированности персонала и укрепления сотрудничества с партнерами.
Самое большое влияние репутация первого лица компании оказывает на факторы корпоративного гражданства (+9,9 балла), управления (+9,6 балла) и лидерства (+8,1 балла). Все компании, возглавляемые лидерами рейтига CEO RepTrak, обладают очень высокой оценкой в области КСО – более 78,9 балла.
Однако быть узнаваемым для СЕО недостаточно. Стейкхолдеры должны видеть его активное участие в реализации этических подходов к ведению бизнеса и корпоративной социальной ответственности. Эти факторы формируют треть репутации руководителя. Все десять лидеров исследования CEO RepTrak получили высокие оценки респондентов в направлениях открытости, доверия, последовательности и социальной ответственности. «В современных условиях высокая репутация существенно влияет на политические, социальные и экономические изменения, а также дает руководителям возможность пересмотреть свою роль лидера», — сказал Хан-Гриффитс.
Не менее интересные данные приведены и в результатах исследования Edelman Trust Barometer. В 2017 году эксперты зафиксировали рекордное падение уровня доверия к руководству компаний. За год этот показатель снизился на 12% — лишь 37% респондентов выразили доверие к CEO. Меньше всего руководителям компаний доверяют в Японии (18%) и Франции (23%). Больше всего — в Мексике (61%) и Индии (70%). В 2018 году ситуация изменилась — уровень доверия к первым лицам повысился на 7%.
Организаторы исследования 2018 Edelman Trust Barometer определили, что 84% респондентов ожидают от руководителей компаний открытого диалога по важным социальным вопросам, включая условия труда, экономическую ситуацию, регуляторные правила и глобализацию. Несмотря на распространенное убеждение об особой требовательности к месту работы о стороны молодых специалистов, исследование продемонстрировало, что все возрастные группы ожидают от первых лиц прозрачности в формировании своего видения развития бизнеса, а также в выборе и реализации проектов, которые могут принести пользу обществу.
Самые большие ожидания от СЕО связаны с решением социальных проблем, игнорируемых правительствами. Уровень доверия к бизнесу (52%) значительно превышает показатель органов государственной власти (43%). 64% респондентов выразили убеждение, что именно СЕО должны взять на себя инициативу в решении актуальных социальных вопросов.
Выводы 2018 Edelman Trust Barometer во многом подтверждают результаты CEO RepTrak. Оба исследования подтвердили чрезвычайную важность открытости и искренности руководства компаний. 56% респондентов не готовы уважать бизнес-лидеров, умалчивающих важную информацию и не поддерживающих диалог по актуальным для общества вопросам.
Место инноваций, входивших в первую тройку драйверов корпоративной репутации с 2014 по 2016 год, заняло лидерство. Особых успехов в этой области удалось достичь руководителям Google и Microsoft. В области лидерства эти компании получили наивысшие оценки – 81,7 и 81 балла, соответственно.
Новые лидеры
Многие известные руководители компании смогли достичь не только общественного признания, но и войти в историю возглавляемых ими проектов. Имена Стива Джобса, Марка Цукерберга, Джеффа Безоса, Уоррена Баффетта в сознании потребителей неразрывно связаны с созданными бизнес-легендами.
Важным фактором в развитии компании является популярность руководителя среди своих подчиненных. Позитивное отношение персонала, безусловно, способствует скорейшему достижению поставленных целей. Портал Glassdoor, посвященный работе и карьере, провел опрос среди сотрудников разных компаний и определил самых уважаемых СЕО. Среди лидеров рейтинга оказались Сатья Наделла (Microsoft), Илон Маск (Tesla и SpaceX), Джефф Безос (Amazon), Марк Цукерберг (Facebook), Сундар Пичаи (Google), Тим Кук (Apple) и Мэри Барра (GM).
Последнее имя обрело глобальную известность в недавнее время. Мэри Барра возглавила General Motors Company 10 декабря 2013 года – в период, когда компания переживала самые сложные времена. $50-миллиардная поддержка обанкротившегося гиганта со стороны государства подошла к концу, оставив его на гране выживания. Став первой женщиной, возглавившей крупнейшую авмобилестроительную корпорацию, Мэри Барра смогла преодолеть кризис и снискать широкую популярность, благодаря незаурядным управленческим способностям. Одним из признаний стало звание самой влиятельной женщины в мире.
В то же время отсутствие сильного лидера может существенно снизить уровень доверия стейкхолдеров. Так, уход с поста СЕО Apple Стива Джобса уменьшил оценку лидерства. Восстановить статус-кво смог приход к руководству Тима Кука.
Большие надежды возлагают на «свежую кровь» в руководстве Coca-Cola. Один из крупнейших производителей безалкогольных напитков в последнее время испытывает существенные проблемы с корпоративной репутацией. Назначение в мае прошлого года нового руководителя Джеймса Куинси было призвано кардинально изменить стратегию развития компании. Некоторые принятые решения генерального директора уже назвали революционными.
Несмотря на довольно короткий срок, генеральному директору удалось удивить рынок не только своими планами, но и решительными действиями. Среди главных новшеств, оглашенных Джеймсом Куинси, — запуск новых напитков и технологий, развитие сегмента напитков премиум-класса, кардинальное сокращение персонала, а также изменение модели продвижения.
Менее четырех лет в руководстве Microsoft позволили Сатье Наделле стать одним из самых эффективных и уважаемых топ-менеджеров в мире. В 2010-х годах сложилось впечатление, что звездные дни Microsoft остались позади. Стремительное распространение смартфонов, использующих ОС iOS и Android, появление новых IT-гигантов заставили усомниться в светлом будущем известной компании.
Изменить ситуацию предстояло новому СЕО Microsoft Сатье Наделле, третьему генеральному директору компании, назначенному на высокий пост в 2014 году. По мнению экспертов, ему удалось создать новый, более «инклюзивный» Microsoft, разрабатывающий инновационные проекты.
Невзирая на довольно продуктивное общение с президентом США Дональдом Трампом, Сатья Наделла выступил с резкой критикой его иммиграционной политики. Более того, он пообещал обеспечить юридической поддержкой всех сотрудников Microsoft, которым может грозить депортация.
Недавнее решение многолетнего руководителя Starbucks Говарда Шульца уйти в отставку вызвало огромный резонанс. Ожидается, что его поступок может отразиться на будущем не только популярной сети кофеен, но и Соединенных Штатов Америки.
Примечательно, что в 2000 году Говард Шульц уже оставлял должность генерального директора, желая сосредоточиться на развитии основных брендов компании. Но спустя восемь лет он снова вернулся на пост СЕО из-за необходимости вывести Starbucks из назреваемого кризиса. Новый уход с высокой должности состоялся в прошлом году. Теперь 64-летний Щульц решил уйти со всех руководящих позиций, оставаясь владельцем 37,8 млн акций стоимостью в $2,17 млрд.
Возглавив Starbucks в 1982 году, Шульц ознаменовал собой целую эпоху в жизни сети, которая под его руководством выросла с 11 точек в Сиэтле в крупную международную компанию с 28 000 кафе в 77 странах.
Поскольку имя «звездного» руководителя прочно ассоциируется с возглавляемой им компанией, его уход может негативно отразиться на дальнейшем развитии. Хотя некоторые примеры демонстрируют противоположную тенденцию — приход к управлению в Microsoft Сатьи Наделлы и в Google Сундара Пичаи дал дополнительный импульс развитию IT-гигантов.
Опасные виражи
Руководитель компании – это ее лицо. Скандалы, связанные с неэтическими или преступными действиями топ-менеджеров, дорого обходятся репутации организации.
Обвинение генерального директора Fox News Роджера Аайлса в июле 2016 года в сексуальных домогательствах негативно отразилось на восприятии компании. Его отстранение от должности несколько исправило ситуацию – с февраля до декабря 2017 года уровень репутации организации поднялся на 5 пунктов.
Увольнение по той же причине с поста ведущего популярной передачи канала NBC Мэтта Лауэра еще больше отразилось на корпоративной репутации, которая с сентября по декабрь 2017 года увеличилась на 8 баллов (RepTrak). Кардинальное решение позволило на 11 балов улучшить показатели компании в быстрой адаптации к изменениям и сильном лидерстве, а также добавить 8 пунктов в области прозрачного ведения бизнеса.
Новейшая история знает немало примеров возникновения кризисных ситуаций по вене руководства компаний. Президент крупнейшего британского ритейлера Tesco Джон Аллан заявил, что белые мужчины становятся «вымирающим видом» в бизнесе. Дальнейшие уточнения, что его слова были попыткой пошутить, не смогли уберечь компанию от крупнейших репутационных потерь. Примечательно, что приход Аллана в компанию в 2015 был призван улучшить ее образ.
Еще больший резонанс получило публичное высказывание главы крупнейшего мирового производителя макарон компании Barilla Гвидо Бариллы, в котором он исключил появление в рекламе представителей нетрадиционной сексуальной ориентации. Восстановить попранную репутацию и прекратить бойкот товаров помогло только кардинальное изменение взглядов и активная поддержка представителей ЛГБТ-сообщества.
Шоковые методы управления и постоянный публичный эпатаж главы одного из крупнейших «лоукостеров» Европы Ryanair Майкла О`Лири привели к значительному снижению бизнес-результатов. Утверждение, что количество продаваемого на борту самолета алкоголя можно увеличить искусственным созданием турбулентности, и другие неординарные поступки удерживают доверие к компании на невысоком уровне.
Знаменитость, талантливый предприниматель и хозяйка мультимиллионной медиа-империи Марта Стюарт поставила под угрозу существование своего детища, воспользовавшись инсайдерской информацией для продажи невыгодных акций. Полученные в результате сделки $45 тыс. стоили ей 5 месяцев тюрьмы, обесценивания акций и последующего исчезновения созданной корпорации.
Желание основателя и руководителя Adelphia Communications Джона Ригаса использовать финансы компании как личную копилку разрушило одну из крупнейших корпораций Нового Света. Яркий пример успешного предпринимательства превратился в историю классического мошенничества. За несколько лет семья бизнесмена потратила $2,3 млрд корпоративных средств на личные нужды.
Отсутствие должного внимания к корпоративной культуре и агрессивная политика развития стали причиной глубокого репутационного кризиса, в котором оказалась одна из самых дорогих и известных частных компаний в мире – корпорация Uber.
Идея проекта Uber появилась в конце 2008 года в Париже. Разработчик программного обеспечения Гаррет Кэмп совместно с другим предпринимателем Трэвисом Калаником нацелился на решение транспортных проблем Сан-Франциско и других городов. Быстро расширив масштабы своего бизнеса на территорию разных стран, компания стала одним из самых успешных старапов в истории.
Тем не менее, безоблачное движение вперед продлилось всего несколько лет. Предвестником назревающего кризиса стало откровение одного из бывших инженеров компании Сюсзен Фоулер, сообщившей, что во время работы в Uber она многократно подвергалась сексуальным домогательствам. В результате такого отношения количество женщин в компании снизилось с начальных 25% до 6%.
Еще более шокирующие реалии корпоративной культуры были обнародованы в публикации The New York Times. Ее авторы открыли вопиющие нарушения в организации работы в компании, включая употребление сотрудниками героина и игнорирование действий менеджеров, не единожды обвиняемых в домогательствах к подчиненным.
Вместо попыток оперативно разобраться в ситуации и принять адекватные решения, некоторые топ-менеджеры начали обсуждать возможность компроментирования журналистов, сделавших неприглядные факты жизни компании достоянием общественности.
До сих пор большую угрозу для дальнейшего развития компании представляет отсутствие плодотворного диалога с разрешительными органами в разных странах. Эта проблема уже стала причиной введения запрета на деятельность Uber в отдельных государствах. В итоге СЕО компании Трэвис Каланик, активный сторонник принципов «пацанской» корпоративной культуры, лишился высокого поста.
Авторы:
Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.
