Коллективный подход

Сегодня волонтерство является одной из самых распространенных форм участия бизнеса в социальных проектах. Рассмотрим, как привлечение персонала к КСО позволяет достичь стратегических целей и построить эффективную корпоративную культуру

Одной из первых и наиболее распространенных форм социальной ответственности можно считать благотворительность. Сотни лет компании в меру своих возможностей финансировали добрые дела. Со временем КСО приобрела новые прогрессивные формы, коммерческие организации стали воспринимать ее не как благой жест, а как неотъемлемую часть стратегии развития.

Для многих компаний одной из главных форм реализации заботы об обществе является волонтерство. Его можно рассматривать как один из популярных видов участия бизнеса в решении социально важных проблем, при котором компании поддерживают и поощряют усилия сотрудников в оказании помощи общественным организациям, проектам или жителям регионов, в которых она работает.

Существуют различные формы волонтерства. Приведем некоторые из них:

  • Работа в общественных организациях.
  • Самостоятельное участие в благотворительных проектах.
  • Выбор направления активности при поддержке компании.
  • Коллективное участие сотрудников в социальных программах.
  • Участие в программе сбора финансовых средств на решение определенной проблемы.

Независимо от выбора социального проекта, эффективность корпоративного волонтерства зависит от соблюдения интересов трех сторон: компании, ее сотрудников и объекта благотворительности.

Одним из главных преимуществ организованного волонтерства в компаниях является формирование крепкой корпоративной культуры. Совместное выполнение задач, направленных на улучшение качества жизни общества, объединяет коллектив, увеличивает мотивацию и лояльность по отношении к работодателю, а также повышает профессиональный уровень добровольцев.

Правильно организованная волонтерская программа в компании может также способствовать развитию лидерских качеств у сотрудников, более легкой адаптации новых кадров, успешному привлечению талантливых специалистов.

Особенно преимущества корпоративного волонтерства проявились в годы мирового финансового кризиса конца 2000-х. Значительное ограничение бюджетов на проведение социальной активности способствовало активному развитию менее затратных форм деятельности.

По словам многолетнего вице-президента IBM по маркетингу Ф. Дж. Роджерса, именно организованные программы волонтерства позволили гиганту преодолеть управленческий кризис, возникший в конце 80-ых годов прошлого столетия.

Производитель фармацевтической продукции Novo Nordisk, запустив программу корпоративного волонтерства, на 5% снизил показатель увольнений, а в компании Sears этот показатель понизился и вовсе на 20%.

Перечислим основные выгоды, получаемые компанией в результате поддержки корпоративного волонтерства:

  • Создание положительной репутации компании у заинтересованных групп.
  • Поддержка реализации стратегических целей компании.
  • Налаживание эффективной системы коммуникаций с местными сообществами и увеличение их лояльности.
  • Расширение географии деятельности компании.
  • Помощь в решении системных кризисов.
  • Приобретение новых деловых контактов.
  • Создание дополнительных возможностей по привлечению талантливых кадров и предотвращению оттока персонала.
  • Уменьшение периода адаптации новых сотрудников.
  • Увеличение лояльности персонала по отношению к компании и повышение рабочей мотивации.
  • Формирование корпоративной культуры и крепкого командного духа в коллективе.
  • Развитие дополнительных навыков у сотрудников, таких как лидерские качества, коммуникативные способности. Профессиональное развитие.
  • Профилактика профессионального выгорания.
  • Улучшение качества жизни и решение проблем заинтересованных групп.
  • Создание возможностей для обеспечения устойчивого развития бизнеса.

Одно из главных преимуществ активной реализации волонтерских программ является их позитивное влияние на репутацию компании и повышение бизнес-результатов. Организации, игнорирующие такой внутренний ресурс, редко достигают высоких показателей в отношениях со стейкхолдерами.

Активные участники волонтерских программ также получают ряд весомых выгод. Среди них:

  • Создание благоприятных условий для работы и самореализации.
  • Возможность прямого участия в решении социально важной задачи и достижении стратегических целей компании.
  • Развитие профессиональных и личных навыков.
  • Быстрое и эффективное налаживание взаимоотношений в коллективе.
  • Получение нового жизненного опыта и деловых связей.

Согласно результатам исследования, проведенного Hewitt Associates в сотрудничестве с некоммерческой организацией Canadian Business for Social Responsibility, компании, активно привлекающие своих сотрудников к выполнению социальных задач, в большей мере склонны использовать КСО в качестве стратегии для своего дальнейшего развития и чаще прислушиваются к нуждам персонала и внешних заинтересованных групп.

По данным Cone Communications, 60% американцев хотят, чтобы бизнес влиял на решение социальных и глобальных задач «без привлечения правительственной помощи». Также стало известно, что 85% потребителей благотворно относятся к продукту или компании, если она поддерживает близкие им инициативы, при этом 90% респондентов хотят знать, каким именно образом компания проявляет свою социальную ответственность.

Эксперты Reputation Institute утверждают, что стремление потребителей инвестировать в компанию, рекомендовать ее и работать в ней на 60% зависит от их восприятия организации.

Таким образом, корпоративное волонтерство несет весомые преимущества для разных стейкхолдеров: общество получает поддержку в решении актуальных вопросов, потребитель — взаимодействие с этической компанией, персонал – более весомые возможности для самореализации.

86% работников компании, которая привлекает свой персонал к социальным инициативам, убеждены, что они трудятся в социально ответственной компании. Количество таких мнений у компаний со средним и низким участием сотрудников в КСО снижается до 71% и 60% соответственно. Учитывая, что 71% работников компаний не испытывают чувства полной реализации на рабочем месте (Gallup), значение волонтерства становится весьма существенным.

Согласно Deloitte Impact Survey, 92% работников-волонтеров утверждают, что их активность помогла приобрести новые навыки и укрепить лидерские качества, 85% смогли значительно развить свои коммуникационные способности, а 88% — развить новые черты характера.

Передовой опыт

Одним из лидеров в области корпоративной социальной активности является Starbucks, Inc. Знаменитая сеть кофеен помогает потребителям и сотрудникам налаживать связь с различными волонтерскими организациями во всем мире. Также осуществляется финансовая поддержка волонтеров, работающих в некоммерческих организациях. Подобная активность помогает Starbucks оставаться в числе глобальных лидеров в области корпоративной репутации.

В 2017 году прямые вложения пивного гиганта Heineken в развитие местных общин составили €24 млн. €9,2 млн были направлены в течении последних лет на реализацию 104 проектов Heineken Africa Foundation. Более 2 700 сотрудников компании в 32 странах посвятили 34 тыс. часов волонтерской деятельности.

Большую часть социальной активности концерна L’Oréal выполняет его корпоративный фонд, занимающийся поддержкой образования, научных исследований и социально незащищенных людей. В 2016 году корпорация организовала 164 тыс. часов волонтерских работ.

Всемирную известность приобрело глобальное мероприятие Disney VoluntEARS Day, в рамках которого все сотрудники компании в выбранный день выезжают в детские дома, где обустраивают территорию, делают ремонт помещений, играют с детьми и дарят им подарки. В 2016 году волонтеры потратили 543 тысячи часов на реализацию данных задач.

IBM предоставляет своим сотрудникам дополнительное время, которое они могут посвятить решению общественно важных задач. Любой сотрудник компании Patagonia может пройти оплачиваемую интернатуру в выбранной ним природозащитной организации. В Dell была создана так называемая «группа экоэффективности». Ее задача — воплощать идеи сотрудников, которые хотят что-то сделать для улучшения экологической обстановки. Благотворительный хаб Google Giving позволяет сотрудникам ІТ-гиганта самим выбирать проекты поддержки.

Один из глобальных лидеров в области аудиторских услуг KPMG в 2017 году выделил более $105 млн на проекты неприбыльных организаций, а ее сотрудники потратили 500 тыс. часов на участие в социальных проектах.

Выбирая направления для благотворительности, американский перевозчик FedEx в большинстве случаев основывается на мнении и предпочтениях своих работников, выявляя их во время специальных опросов. Помимо увеличения репутации среди местных потребителей, компания получает тысячи активных волонтеров из числа своего персонала.

Крупный разработчик программного обеспечения VMWare был признан в этом году «Лучшим местом работы с социальной активностью». При выборе направления благотворительной деятельности руководство компании ориентируется на собственный принцип ценностей EPIC2 (Execution, Passion, Integrity, Customer and Community – пер. Исполнение, Страсть, Прозрачность, Клиент и Общество). Каждый сотрудник сам выбирает область приложения своих усилий. Согласно проведенному в компании исследованию, 92% ее сотрудников полностью удовлетворены тем, где и каким образом VMWare реализовывает свою социальную активность.

На пути к устойчивому развитию

Существуют два стратегических подхода к выбору направления социальной активности. Распространенным является способ инициативы «сверху». Многие компании привлекают своих топ-менеджеров к выбору направлений, разработке и реализации благотворительных программ. Однако этот способ сегодня утрачивает былую популярность.

Другой путь – создание волонтерского движения «снизу» — также исповедуется во многих организациях. Еще в 2006 году в Ernst & Young был создан специальный благотворительный комитет, который изучает мнения сотрудников в области социальных инициатив и координирует их участие в подобных проектах.

Независимо от того, какой путь ближе той или иной компании, для успешной организации волонтерских программ следует придерживаться ряда важных правил. Прежде всего, нужно определить цели, которых компания намерена достичь благодаря участию в благотворительной деятельности. Также нужно четко понимать, какие ресурсы потребуются для организации и поддержки волонтерских программ, быть готовым к постоянному мониторингу и оценке полученного результата.

При выборе объекта благотворительности, прежде всего, обращают внимание на актуальность проблемы и совпадение целей программы с деятельностью компании. Не менее важными факторами являются репутация объекта помощи и готовность активных сотрудников решать его насущные проблемы.

Для достижения успешного результата корпоративного волонтерства необходимы постоянная поддержка руководства компании, участие в программе не только PR-отдела, но и департамента управления персоналом, существование адекватной системы мотивации добровольцев.

Не нужно забывать делиться итогами деятельности волонтерских групп внутри компании и вне ее! Это поддержит сотрудников, участвующих в программах, привлечет новых волонтеров, улучшит репутацию компании у многих целевых групп.

Основными причинами возможных неудач при реализации волонтерских программ могут стать:

  • Неправильные выбор направления благотворительности и организация волонтерской работы, что сделает ее «добровольно принудительной».
  • Отсутствие грамотного планирования программ и оценки результатов.
  • Неэффективная система коммуникаций между участниками проектов, а также с топ-менеджментом компании.
  • Неправильный выбор объекта помощи.
  • Отсутствие системного подхода к организации корпоративного волонтерства.
  • Недостаточная мотивация сотрудников.

Избежать подобных сложностей помогут следующие правила:

  • Возьмите на себя конкретные обязательства.
  • Концентрируйтесь на локальных задачах.
  • Определите ваши ценности и цели.
  • Интегрируйте эти цели в корпоративную стратегию.
  • Расскажите о них вашим сотрудникам.
  • Реализовывайте социальную ответственность в соответствии со своими ценностями.
  • Относитесь к своим клиентам как к главным действующим лицам.
  • Информируйте о своих социальных инициативах потребителей.
  • Привлеките к своему делу максимальное количество сторонников.
  • Общайтесь и сотрудничайте со своими конкурентами.
  • Диверсифицируйте свои усилия в области волонтерства и КСО, в целом, для достижения целей в устойчивом развитии.
  • Не забывайте о необходимости расширения круга участников волонтерских программ.
  • Прилагайте усилия для повышения осведомленности, подготовки добровольцев и оценки результатов программ.

Залогом успеха волонтерских программ, организуемых и поддерживаемых компаниями, является глубокое понимание интересов сотрудников, нужд объектов помощи, возможностей потенциальных волонтеров решать поставленные задачи. Только в тех случаях, когда компания поддерживает проекты, важные для ее сотрудников и клиентов, можно рассчитывать на все преимущества корпоративного волонтерства – увеличение продуктивности работы персонала, укрепление репутации, формирование крепкой корпоративной культуры, улучшение бизнес-результатов и т.д.

О главных правилах репутационных лидеров в области КСО читайте здесь.

Филантропия или благотворительность? Многоликая КСО

Авторы: 

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,

Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *