Читати цей матеріал українською
Кризисы сопровождают бизнес на разных этапах его развития – независимо от географического положения, представляемой отрасли, масштаба деятельности. Более чем годичное пребывание в экстремальных условиях глобального карантина напомнило о необходимости всегда быть готовым к различным катаклизмам. Рассмотрим несколько подходов, способных повысить эффективность коммуникаций во время кризиса
Часто причинами возникновения кризиса становится ненадлежащее внимание к разным репутационным рискам, значимость которых может меняться в зависимости от разных обстоятельств. По данным The Reptrak Company, самый большой урон корпоративной репутации наносят потеря персональных данных (-13,1 балла) и игнорирование потребностей местных общин (-11,4 балла). Мошенничество или составление фиктивной отчетности может обойтись компании в 8,9 балла, а скандалы, связанные с СЕО, — в 8,8 балла.
Со стороны потребительского поведения в кризисных ситуациях в зоне особого риска оказывается желание потребителей поддерживать компанию. Такое стремление присутствует до тех пор, пока эта группа стейкхолдеров верит, что компания поступает правильно.
Избежать потери доверия потребителей поможет уверенность в том, что их ожидания выполняются в полной мере. Также этого ждут сотрудники и местные сообщества.
Ключевую роль в защите компании играют корпоративные коммуникации. Так, компании, которые активно сообщают о своих усилиях в области преодоления последствий COVID-19, могут рассчитывать на увеличение своей репутации на 19,5 балла по сравнению с конкурентами.
Существует несколько важных подходов, способных уменьшить разрушительные последствия масштабных катаклизмов и значительно повысить эффективность корпоративных коммуникаций.
Фокусирование на сотрудниках компании
Несмотря на то, что качество продуктов и услуг продолжает оставаться ведущим драйвером репутации, в активной фазе распространения коронавируса значительно увеличила свое влияние группа факторов ESG (управление, условия труда и корпоративное гражданство). Весной 2020 года они уже формировали 41% репутации компании.
В течении первых трех месяцев года в Италии, стране, лидировавшей по распространению COVID-19, значимость фактора условий труда в формировании репутации увеличилась до 14%, поднявшись с последнего – седьмого – места на четвертое.
Сотрудники компании в сложные моменты могут стать как «амбассадорами» компании, продвигающими ее инициативы среди широкой аудитории, так и самыми безжалостными критиками, способными нанести компании серьезный урон.
Согласно результатам опроса американских потребителей, 72% из них считают, что компании должны сообщать о своих активностях во время пандемии COVID-19 через свой веб-сайт. Вторым по значимости источником были названы сами сотрудники данных организаций. 63% респондентов заявили, что корпорациям следует поддерживать сотрудников и службу поддержки клиентов в информировании об антикризисных усилиях компании.
Одним из самых активных представителей бизнеса, противодействующих губительным последствиям пандемии, стал крупный пивоваренный концерн Anheuser-Busch InBev. На ранних этапах кризиса его бразильское подразделение приняло решение о перепрофилировании одного из своих заводов на выпуск дефицитных антисептиков для рук. Об этой инициативе, как и стремлении компании сохранить рабочие места и размер зарплат на три месяца, широкая аудитория узнала именно от «инсайдеров». После поста одного из вице-президентов концерна в LinkedIn и последовавших за ним многочисленных публикаций в соцсетях других сотрудников антикризисные действия стали достоянием общественности.
Выведение СЕО на первый план
Если главными «амбассадорами» компании во время кризиса являются сотрудники, то ее лицом и голосом должен стать ее руководитель. Только СЕО может извиниться за допущенные ошибки, проинформировать о новых инициативах, выразить заботу о сотрудниках и потребителях, высказать уверения о неизменность антикризисного курса.
Две трети представителей широкой аудитории заявили, что ожидают от генеральных директоров принятия мер для поддержки сообществ, ресурсов и людей, пострадавших от COVID-19. Также было высказано ожидание от руководителей компаний большей сосредоточенности на таких репутационных драйверах как условия труда, корпоративное гражданство и управление.
Генеральные директора способны поднять моральный дух сотрудников, гарантировать безопасность на производстве или проинформировать о новых изменениях в политике компании. Глобальная пандемия значительно увеличила узнаваемость руководителей ведущих компаний. С 2018 до 2020 год этот показатель увеличился на 10%, что создает значительные выгоды для бизнеса. Репутация компаний с публичным СЕО может быть на 9,3 балла выше, чем у организаций с неизвестным широкой аудитории руководством.
Максимальная открытость и прозрачность в предоставлении информации
Антикризисные корпоративные коммуникации должны быть своевременными, предельно откровенными и отражающими реальные интересы заинтересованных групп. Корректный подход к их организации увеличивает желание потребителей поддерживать компанию в сложные времена на 5,5%.
Потребители убеждены, что во времена неопределенности именно компании должны быть источником информации для своих сотрудников (77%), дистрибьюторов (70%), клиентов (68%) и местных сообществ (67%).
Не следует забывать и о том, что во время кризиса для бизнеса предельно важно вести диалог с масс-медиа. Именно в такой период широкая аудитория в большей мере склонна ставить под сомнение получаемую информацию и стремится проверять данные, получаемые из «официальных» источников.
В условиях разрастающейся пандемии и необходимости переходить на удаленный режим работы компаниям пришлось внедрять новые технологические решения для поддержки эффективных коммуникаций – как внешних, так и внутренних. Малоизвестная ранее платформа для организации видео-конференций Zoom стала местом глобального паломничества для представителей бизнеса.
Демонстрация в общении искренней поддержки
Во время кризиса все заинтересованные стороны хотят знать, что вы искренне заботитесь о них. Даже для репутационных лидеров убеждение стейкхолдеров в их искренности может отразиться повышением на 2,9 балла оценки самого ценного нематериального актива.
Забота о персонале легла в основу антикризисных коммуникаций компании Toyota Italia. «Мы хотим, чтобы люди знали, что они важны для нас. Это не только вопрос ведения бизнеса, но и их мотивация», — убеждена старший менеджер компании по корпоративным коммуникациям Сабрина Капути. «Мы празднуем успехи с сотрудниками и близки к ним в трудные времена. Это все происходит благодаря постоянному диалогу».
В сложные времена от компаний и, в особенности, от их генеральных директоров ожидают, что они будут действовать сознательно, сбалансировав заботу о финансовой результативности с принципами высокой морали и ответственности.
Такое взаимодействие между компанией и ее персоналом помогает увеличить эффективность противодействия кризису. 250 сотрудников компании Roche Italia решили стать добровольцами, организовав горячую телефонную линию для информирования широкой аудитории о коронавирусе.
Разделение ответственности и объединение усилий с другими организациями
Представители широкой аудитории убеждены, что в вопросах предотвращения негативных последствий COVID-19 крупные корпорации должны разделять ответственность с государственными учреждениями и системой здравоохранения. 62% жителей США заявляют, что ждут от компаний и их руководителей оказания помощи правительству в борьбе с коронавирусом.
Крупные корпорации обладают большей свободой действий при разработке решений и зачастую большими ресурсами, чем государственные учреждения. Активная позиция в борьбе с коронавирусом позволила отдельным корпорациям заслужить большее общественное доверие, чем правительство.
Восстановление мировой экономики после кризиса потребует сотрудничества между отраслями, регионами, частным и государственным секторами. Сейчас компаниям важно создавать стратегические объединения, выстраивать партнерские отношения с другими организациями и осуществлять коммуникации, которые будет обеспечивать общественную поддержку.
Существует немало примеров подобного взаимодействия, существовавшего даже на ранних этапах пандемии. Так, Whirlpool Corporation, Dow Chemical и Reynolds Brands объединились для разработки, производства и распространения защитных головных уборов и респираторов для медицинских работников. Apple и Google — для совместной работы над приложением для отслеживания контрактов. Roche Italia работала с несколькими организациями для поддержки широкомасштабных клинических испытаний перспективного препарата для лечения вируса. Сейчас же бизнесу, государству и обществу следует максимально объединить усилия для новых глобальных вызовов и преодоления последствий пандемии коронавируса.
Важно помнить, что кризис – это хорошая возможность для бизнеса проявить свои истинные намерения, реализовать миссию и продемонстрировать приверженность заявленным ценностям. А коммуникации является единственным инструментом донесения этой информации всем заинтересованным группам, создания общего плацдарма для дальнейшего взаимодействия и укрепления своего доброго имени.
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.
