Читать этот материал на русском языке
Кризи супроводжують бізнес на різних етапах його розвитку – незалежно від географічного положення, галузі, масштабу діяльності. Більш ніж річне перебування в екстремальних умовах глобального карантину нагадало про необхідність завжди бути готовим до різних катаклізмів. Розглянемо кілька підходів, здатних підвищити ефективність комунікацій під час кризи
Часто причинами виникнення кризи стає неналежна увага до різних репутаційних ризиків, значущість яких може змінюватися в залежності від різних обставин. За даними The Reptrak Company, найбільшої шкоди корпоративній репутації завдають втрата персональних даних (-13,1 бала) та ігнорування потреб місцевих громад (-11,4 бала). Шахрайство або складання фіктивної звітності може обійтися компанії у 8,9 бала, а скандали, пов’язані з СЕО, – у 8,8 бала.
З боку споживчої поведінки у кризових ситуаціях в зоні особливого ризику опиняється бажання споживачів підтримувати компанію. Таке прагнення присутнє до тих пір, поки ця група стейкхолдерів вірить, що компанія робить правильно.
Уникнути втрати довіри споживачів допоможе впевненість у тому, що їхні очікування виконуються повною мірою. Також цього чекають співробітники й місцеві спільноти.
Ключову роль у захисті компанії відіграють корпоративні комунікації. Так, компанії, які активно повідомляють про свої зусилля у подоланні наслідків COVID-19, можуть розраховувати на збільшення своєї репутації на 19,5 бала у порівнянні з конкурентами.
Існує кілька важливих підходів, здатних зменшити руйнівні наслідки масштабних катаклізмів і значно підвищити ефективність корпоративних комунікацій.
Фокусування на співробітниках компанії
Попри те, що якість продуктів і послуг продовжує залишатися провідним драйвером репутації, в активній фазі поширення коронавірусу значно збільшила свій вплив група чинників ESG (управління, умови праці та корпоративне громадянство). Навесні 2020 року вони вже формували 41% репутації компанії.
Протягом перших трьох місяців року в Італії, країні, яка лідирувала у розповсюдженні COVID-19, значущість фактора умов праці у формуванні репутації збільшилася до 14%, піднявшись з останнього – сьомого – місця на четверте.
Співробітники компанії в складні моменти можуть стати як амбасадорами компанії, які просувають її ініціативи серед широкої аудиторії, так і найбільш безжалісними критиками, здатними завдати компанії серйозних втрат.
Згідно з результатами опитування американських споживачів, 72% з них вважають, що компанії повинні повідомляти про свої активності під час пандемії COVID-19 через свій вебсайт. Другим за вагомістю джерелом були названі самі співробітники цих організацій. 63% респондентів заявили, що корпораціям слід допомагати співробітникам та службі підтримки клієнтів в інформуванні про антикризові зусилля компанії.
Одним з найактивніших представників бізнесу, які протидіють згубним наслідкам пандемії, став великий пивоварний концерн Anheuser-Busch InBev. На ранніх етапах кризи його бразильський підрозділ прийняв рішення про перепрофілювання одного зі своїх заводів на випуск дефіцитних антисептиків для рук. Про цю ініціативу, як і прагнення компанії зберегти робочі місця та розмір зарплат на три місяці, широка аудиторія дізналася саме від «інсайдерів». Після поста одного з віцепрезидентів концерну в LinkedIn і спричиненого ним численних публікацій у соцмережах інших співробітників антикризові дії стали надбанням громадськості.
Виведення СЕО на перший план
Якщо головними «амбасадорами» компанії під час кризи є співробітники, то її обличчям і голосом повинен стати її керівник. Лише СЕО може вибачитися за вчинені помилки, проінформувати про нові ініціативи, висловити турботу про співробітників і споживачів, висловити запевнення про незмінність антикризового курсу.
Дві третини представників широкої аудиторії заявили, що очікують від генеральних директорів вжиття заходів для підтримки спільнот, ресурсів і людей, які постраждали від COVID-19. Також було висловлено очікування від керівників компаній більшої зосередженості на таких репутаційних драйверах як умови праці, корпоративне громадянство й управління.
Генеральні директори здатні підняти моральний дух співробітників, гарантувати безпеку на виробництві або проінформувати про нові зміни в політиці компанії. Глобальна пандемія значно збільшила впізнаваність керівників провідних компаній. З 2018 до 2020 рік цей показник зміцнився на 10%, що створює значні вигоди для бізнесу. Репутація компаній з публічним СЕО може бути на 9,3 бала більшою, ніж у конкурентів.
Максимальна відкритість і прозорість у наданні інформації
Антикризові корпоративні комунікації повинні бути своєчасними, надзвичайно відвертими, і відображати реальні інтереси зацікавлених груп. Коректний підхід до їхньої організації збільшує бажання споживачів підтримувати компанію в складні часи на 5,5%.
Споживачі переконані, що за часів невизначеності саме компанії повинні бути джерелом інформації для своїх співробітників (77%), дистриб’юторів (70%), клієнтів (68%) і місцевих спільнот (67%).
Не слід забувати й про те, що під час кризи для бізнесу дуже важливо вести з діалог з мас-медіа. Саме в такий період широка аудиторія більшою мірою схильна ставити під сумнів отримувану інформацію і прагне перевіряти дані з «офіційних» джерел.
В умовах пандемії та необхідності переходити на віддалений режим роботи компаніям довелося впроваджувати нові технологічні рішення для підтримки ефективних комунікацій – як зовнішніх, так і внутрішніх. Маловідома раніше платформа для організації відеоконференцій Zoom стала місцем глобального паломництва для представників бізнесу.
Демонстрація у спілкуванні щирої підтримки
Під час кризи всі зацікавлені сторони хочуть знати, що ви щиро піклуєтеся про них. Навіть для репутаційних лідерів переконання стейкхолдерів в їхній щирості може відбитися підвищенням на 2,9 бала оцінки найціннішого нематеріального активу.
Турбота про персонал лягла в основу антикризових комунікацій компанії Toyota Italia. «Ми хочемо, щоб люди знали, що вони важливі для нас. Це не лише питання ведення бізнесу, але й мотивації», – переконана старший менеджер компанії з корпоративних комунікацій Сабріна Капуті. «Ми святкуємо успіхи зі співробітниками і є близькими до них у важкі часи. Це все відбувається завдяки постійному діалогу».
У складні часи від компаній і, особливо, від їхніх генеральних директорів очікують, що вони будуть діяти свідомо, збалансувавши турботу про фінансову результативність з принципами високої моралі і відповідальності.
Така взаємодія між компанією та її персоналом допомагає збільшити ефективність протидії кризі. 250 співробітників компанії Roche Italia вирішили стати добровольцями, організувавши гарячу телефонну лінію для інформування широкої аудиторії про коронавіруси.
Розподіл відповідальності й об’єднання зусиль з іншими організаціями
Представники широкої аудиторії переконані, що в питаннях запобігання негативним наслідкам COVID-19 великі корпорації повинні розділяти відповідальність з державними установами та системою охорони здоров’я. 62% жителів США заявляють, що чекають від компаній і їхніх керівників надання допомоги уряду у боротьбі з коронавірусів.
Великі корпорації мають більшу свободу дій при розробці рішень і часто більші ресурси, ніж державні установи. Активна позиція у боротьбі з коронавірусом дозволила окремим корпораціям заслужити більшу суспільну довіру, ніж уряд.
Відновлення світової економіки після кризи вимагатиме співпраці між галузями, регіонами, приватним і державним секторами. Зараз компаніям важливо створювати стратегічні об’єднання, вибудовувати партнерські відносини з іншими організаціями та здійснювати комунікації, які будуть забезпечувати громадську підтримку.
Існує чимало прикладів подібної взаємодії, яка існувала навіть на ранніх етапах пандемії. Так, Whirlpool Corporation, Dow Chemical і Reynolds Brands об’єдналися для розробки, виробництва і поширення захисних головних уборів та респіраторів для медичних працівників. Apple і Google – для спільної роботи над додатком для відстеження контрактів. Roche Italia працювала з декількома організаціями для підтримки широкомасштабних клінічних випробувань перспективного препарату для лікування вірусу. Зараз же бізнесу, державі й суспільству слід максимально об’єднати зусилля для нових глобальних викликів і подолання наслідків пандемії коронавірусу.
Важливо пам’ятати, що криза – це гарна можливість для бізнесу проявити свої справжні наміри, реалізувати місію і продемонструвати прихильність заявленим цінностям. А комунікації є єдиним інструментом донесення цієї інформації всім зацікавленим групам, створення загального плацдарму для подальшої взаємодії та зміцнення свого доброго імені.
Виберіть найзручніший спосіб отримання інформації від Reputation Capital Group. Блог
Ми у Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram та YouTube.
