Читать этот материал на русском языке
У сучасному світі боротьба за збереження дорого імені компанії не припиняється ні на хвилину і проводиться на багатьох «фронтах». Одним з головних та найбільш непередбачуваних з них є простори Інтернету. Розглянемо, як ефективно протистояти негативним відгуками у Всесвітній мережі та не нажити собі нових ворогів серед широкої аудиторії
Сьогодні головною зброєю незадоволених споживачів стали соціальні мережі. Про ефективність цього інструменту можна говорити нескінченно. Наведемо один з численних прикладів. Одного разу після польоту на літаку United Airlines відомий музикант Дейв Керролл виявив розбитою свою улюблену гітару вартістю $3 500. Безрезультатні багатомісячні спроби отримати компенсацію на цінну річ змусили майстра знайти ефективну творчу відповідь. Він написав пісню «United ламає гітари» (United Breaks Guitars) і розмістив її у YouTube. 1,5 млн переглядів, тисячі «лайків» і «репостів» протягом трьох днів обвалили акції компанії й перевели обговорення її дій у тривалу дискусію.
На думку професора маркетингу KEDGE Business School у Франції Деніса Гергаузена, «компанії часто використовують соціальні платформи, але у них немає послідовної стратегії управління повідомленнями, які висловлюють заклопотаність клієнтів».
Експерти вивчили 472 995 негативних коментарів, опублікованих в загальнодоступних спільнотах Facebook про 89 американські компанії, що входять у індекс S&P 500 з жовтня 2011 року по січень 2016 року. Дослідники врахували різні фактори, що впливають на розповсюдженість таких повідомлень: емоційний фон поста, зв’язок його автора з онлайн-спільнотою, лінгвістичну схожість між кожною публікацією і загальним змістом групи.
Далі дослідники проаналізували відповіді компаній і з’ясували, що вони пропонували незадоволеному покупцеві, якщо такі реакції взагалі були. Тут вивчалися кількість відповідних повідомлень, їхній зміст і варіативність.
На підставі цих спостережень організатори дослідження визначили низку важливих закономірностей. Із загальної кількості негативних відгуків лише 3% стали вірусними. Найчастіше цьому сприяла присутність у постах сильних емоцій – гніву, страху, тривоги й огиди. Особливу роль відіграли тісні зв’язки зі спільнотою і лінгвістична схожість.
Що ж пропонували об’єкти критики? У 70% випадків компанії відповідали на подібні повідомлення – вони пропонували перевести розмову в приватний канал (61%), вибачалися (53%), надавали пояснення (8%), висловлювали співчуття (6%) і пропонували компенсацію (3%).
Ключовим моментом дослідження стало визначення факторів, здатних запобігти негативному ефекту критичних повідомлень. Вибачення і прохання про перехід на приватне спілкування, повідомлені відразу, як правило, знижували напругу. У той час як пропозиція компенсації незадоволеному покупцеві мала протилежний ефект. Іноді конфлікт вдавалося владнати оперативною пропозицією відшкодування, але в окремих випадках таке рішення надихало інших членів інтернет-спільноти проявляти активність у цьому напрямку в надії отримати певну вигоду.
Цікаво, що висока ефективність співчутливих відгуків з боку компанії не проявляється у випадках крайнього збудження споживача. Тоді позитивного результату можна досягти лише надавши раціональне, засноване на фактах пояснення.
У разі, якщо негативне повідомлення в мережі вже набуло популярності серед широкої аудиторії, вирішити ситуацію, що склалася, вибаченнями або пропозицією перейти на особисте спілкування виявилося неефективним. Допомогти може пропозиція компенсації з обов’язковим зазначенням аргументованих пояснень.
Безумовно, універсального підходу до створення ефективної системи протидії онлайн-загроз не існує. Але так само неможливим є її використання без чіткого слідування певним принципам. Крім відкриттів організаторів дослідження, зазначених вище, незмінними особливостями корпоративної відповіді на негативні пости повинні стати їхні щирість, оригінальність, заглибленість у суть проблеми.
Згідно з даними проєкту, основною вигодою використання коректного підходу до роботи з негативом у мережі є зменшення віральності небажаних постів на 11%, що в певних умовах може дорівнювати тисячам нових публікацій. Але головна і безумовна перевага – це захист корпоративної репутації, мета управління якої полягає не в досягненні повної «стерильності» в Інтернеті, а в умінні оперативно й ефективно протистояти загрозам. На думку виконавчого віцепрезидента консалтингової компанії The RepTrak Company Стівена Хан-Гріффітса, рішення подібних завдань можна порівняти з повноконтактним спортом, тому до нього потрібно ставитися з максимальною відповідальністю.
Особливу вагу цей напрямок набуває при врахуванні того факту, що найбільшою групою споживачів – 52% – є саме ті клієнти, хто сумніваються (fence-sitters). Вони не впевнені, що компанії щирі у своїх комунікаціях або способах вирішення бізнес-завдань. Такі споживачі особливо сприйнятливі до репутаційних ризиків, незалежно від їхнього характеру – чи це втрата конфіденційних даних або некоректні дії СЕО.
Переконання категорії тих споживачів, хто сумнівається, – одне з головних завдань компаній, рішення якого дозволить отримати значні дивіденди: зміцнити репутацію, збільшити підтримку стейкхолдерів і організувати ефективну антикризову кампанію. Безпосередній досвід взаємодії з компанією допоможе споживачам зміцнити з нею емоційний зв’язок і стати більш поінформованими в її діяльності.
Виберіть найзручніший спосіб отримання інформації від Reputation Capital Group. Блог
Ми у Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram та YouTube.
