Читати цей матеріал українською
В современном мире борьба за сохранение дорого имени компании не прекращается ни на минуту и проводится на многих «фронтах». Одним из главных и самых непредсказуемых из них являются просторы Интернета. Рассмотрим, как эффективно противостоять негативным отзывам во Всемирной сети и не нажить себе новых врагов среди широкой аудитории
Сегодня главным оружием недовольных потребителей стали социальные сети. Об эффективности этого инструмента можно говорить бесконечно. Приведем один из многочисленных примеров. Однажды после полета на самолете United Airlines известный музыкант Дейв Кэрролл обнаружил разбитой свою любимую гитару стоимостью $3,500. Безрезультатные многомесячные попытки получить компенсацию на ценную вещь заставили мастера найти эффективный творческий ответ. Он сочинил песню «United ломает гитары» (United Breaks Guitars) и разместил ее в YouTube. 1,5 млн просмотров, тысячи «лайков» и «репостов» в течение трех дней обрушили акции компании и перевели обсуждение ее действий в длительную дискуссию.
По мнению профессора маркетинга KEDGE Business School во Франции Дэниса Гергаузена, «компании часто используют социальные платформы, но у них нет последовательной стратегии управления сообщениями, которые выражают озабоченность клиентов».
Эксперты изучили 472 995 негативных комментариев, опубликованных в общедоступных сообществах Facebook о 89 американских компаниях, входящих в индекс S&P 500 с октября 2011 года по январь 2016 года. Исследователи учли разные факторы, оказывающие влияние на распроняемость таких сообщений: эмоциональный фон поста, связь его автора с остальным онлайн-сообществом, лингвистическое сходство между каждой публикацией и общим содержанием группы.
Далее исследователи проанализировали ответы компаний и выяснили, что предлагали компании недовольному покупателю, если такие реакции вообще были. Здесь изучались количество ответных сообщений, их содержание и вариативность.
На основании этих наблюдений организаторы исследования определили ряд важных закономерностей. Из общего количества негативных отзывов только 3% стали вирусными. Чаще всего этому способствовало присутствие в постах сильных эмоций — гнева, страха, тревоги и отвращения. Особую роль сыграли тесные связи с сообществом и лингвистическое сходство.
Что же предлагали объекты критики? В 70% случаев компании отвечали на подобные сообщения — они предлагали перевести разговор в частный канал (61%), извинялись (53%), предоставляли объяснения (8%), выражали сочувствие (6%) и предлагали компенсацию (3%).
Ключевым моментом исследования стало определение факторов, способных предотвратить негативный эффект критических сообщений. Извинения и просьбы о переходе на приватное общение, сообщенные сразу, как правило, снижали напряжение. В то время как предложение компенсации недовольному покупателю имело противоположный эффект. Иногда конфликт удавалось уладить оперативным предложением возмещения, но в отдельных случаях такое решение воодушевляло других членов интернет-сообщества проявлять активность в этом направлении в надежде получить определённую выгоду.
Любопытно, что высокая эффективность сочувствующих отзывов со стороны компании не проявляется в случаях крайнего возбуждения потребителя. Тогда положительного результата можно добиться лишь предоставив рациональное, основанное на фактах объяснение.
В случае, если негативное сообщение в сетях уже приобрело популярность среди широкой аудитории, решить сложившуюся ситуацию извинениями или предложением перейти на личное общение оказалось неэффективным. Помочь может предложение компенсации с обязательным указанием аргументированных объяснений.
Безусловно, универсального подхода к созданию эффективной системы противодействия онлайн-угрозам не существует. Но так же невозможным является ее использование без четкого следования определённым принципам. Помимо открытий организаторов исследования, указанных выше, неизменными особенностями корпоративного ответа на негативные посты должны стать их искренность, оригинальность, погруженность в суть проблемы.
Согласно данным проекта, основной выгодой использования корректного подхода к работе с негативом в сетях является уменьшение виральности нежелательных постов на 11%, что в определенных условиях может равняться тысячам новых публикаций. Но главное и безусловное преимущество — это защита корпоративной репутации, цель управления которой состоит не в достижении полной «стерильности» в Интернете, а в умении оперативно и эффективно противостоять возникающим угрозам. По мнению исполнительного вице-президента консалтинговой компании The RepTrak Company Стивена Хан-Гриффитса, решение подобных задач сравни полноконтактному спорту, поэтому к нему нужно относиться с максимальной ответственностью.
Особенную важность это направление приобретает, учитывая тот факт, что самой большой группой потребителей – 52% – являются именно сомневающиеся потребители (fence-sitters). Они не уверены, что компании искренни в своих коммуникациях или способах решения бизнес-задач. Сомневающиеся потребители особенно восприимчивы к репутационным рискам, независимо от их характера — будь это потеря конфиденциальных данных или некорректные действия СЕО.
Переубеждение категории сомневающихся потребителей – одна из главных задач компаний, решение которой позволит получить значительные дивиденды: укрепить репутацию, увеличить поддержку стейкхолдеров и организовать эффективную антикризисную кампанию. Непосредственный опыт взаимодействия с компанией поможет потребителям укрепить с ней эмоциональную связь и стать более проинформированными в ее деятельности.
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.
