Филантропия или благотворительность? Многоликая КСО

Принимая решение о реализации проектов в области социальной ответственности, компания сталкивается в числе первых с естественным вопросом о выборе формата своего участия в решении общественных проблем. От того, насколько обдуманным и верным будет это решение, зависит успех всех начинаний.

А выбрать, и вправду, есть из чего. Речь даже не о бесконечном количестве идей для приложения своих усилий, а об основополагающих, концептуальных подходах к реализации КСО. Попробуем разобраться в этом многообразии и остановиться на некоторых из них.

Часто приходится слышать о, преимущественно, разовых событиях, организовываемых компанией и направленных на социально значимые потребности. Ими могут стать высаживание деревьев в районе новостроек, продажа лекарств необеспеченным слоям населения по льготным ценам, ознакомление детей с правилами дорожного движения и т.д. Для большего резонанса для участия в подобных мероприятиях приглашают звезд шоу-бизнеса. Каждое такое событие называется социальной акцией.

Она может носить как разовый характер, так и быть частью тщательно продуманной стратегии. Поскольку социальная активность компаний носит все более организованный характер, подчиненный достижению основных бизнес-целей, второе определение социальной акции становится все более распространенным.

Далее рассмотрим два вида деятельности, которые иногда путают между собой –филантропию и спонсорство.

Филантропия, или благотворительность, — вид социальной активности, направленной как акт альтруизма на поддержку какой-либо благотворительной инициативы. Ставить знак равенства между КСО и филантропией ошибочно. Первое понятие более объемно и направлено на устойчивое развитие общества путем планомерной поддержки наиболее важных направлений.

Благотворительность может осуществляться как в отношении организаций, так и в поддержку отдельных нуждающихся лиц. Характерной чертой является отсутствие связи со стратегическими задачами компании и базирование на личных симпатиях и эмоциональных факторах. Иногда филантропия осуществляется бессистемно и направлена на кратковременный эффект, не решая серьезных социальных проблем.

Согласно данным исследование Aflac и FleishmanHillard, 38% менеджеров по КСО считают, что их компании в социальных проектах больше сосредоточены на создании положительного имиджа, чем на достижении полезного результата. Также «профильные» менеджеры не имеют единого определения КСО и ее целей.

Спонсорство – это, чаще всего, финансовая поддержка мероприятий с соблюдением интересов компании, имеющая отчетливый общественный резонанс. Некоторые компании определяют именно этот вид деятельности в качестве социальной ответственности.

Часто представители малого или среднего бизнеса реализовывают социальную ответственность, оказывая помощь своими продукцией или услугами. Такой вид деятельности называют «про боно» (от лат. pro bono publico − ради общественного блага). Разновидностей подобного вклада может быть большое количество. Юридическая компания может на льготных условиях оказывать консультации предпринимателям, рекламисты — выпустить промо-материалы в поддержку благотворительной акции, производитель продуктов — передать часть своих товаров малоимущим.

Волонтерство – еще один из видов участия в решении социально важных проблем, набирающий все большую популярность. Компания поддерживает и поощряет усилия сотрудников по оказанию помощи общественным организациям или жителям регионов, как правило, в которых она работает.

IBM предоставляет своим сотрудникам дополнительное время, которое они могут посвятить решению общественно важных задач.

Любой сотрудник компании Patagonia может пройти оплачиваемую интернатуру в выбранной ним природозащитной организации.

В Dell создана так называемая «группа экоэффективности». Ее задача — воплощать идеи сотрудников, которые хотят что-то сделать для улучшения экологической обстановки.

Более объемный и стратегический характер носит социальный маркетинг, комплекс действий, направленный на реализацию одной или нескольких социально значимых задач. Форма участия может выражаться в перечислениях части доходов на определенную проблему – реконструкцию памятки культуры, изучение синдрома младенческой смерти, охрану окружающей среды и т.д.

Классик маркетинга Филипп Котлер пишет о социально ответственных подходах к ведению бизнеса. Согласно его утверждениям, реализовывая свои социальные инициативы, компания снижает свои операционные затраты. Так, программа энергосбережения, реализуемая DuPont с 1990 года, позволила ей сэкономить более $2 млрд. А сеть McDonald’s, перейдя на упаковочные материалы из небеленой бумаги вторичной переработки, сократила объем своих твердых отходов на 30%.

Компания Home Depot, крупнейший американский розничный продавец товаров для дома, реализует программу экономного использования воды. Итогом инициативы «100 способов уменьшить потребление воды за 30 дней», которая включала рекомендации по экономии воды и предложение соответствующих продуктов этой компании, стало сокращение расхода воды потребителями и увеличение объема продаж в Home Depot.

7-Eleven в сотрудничестве с Департаментом транспорта Техаса удалось убедить многих водителей не выбрасывать из машин объедки, окурки и другой мусор. Компания организовала мощную информационную кампанию для целевой аудитории. Результат превысил все ожидания: обочины действительно стали чище, а 7-Eleven получила новых клиентов.

Процесс реализации социального маркетинга значительно упрощает партнерство со стейкхолдерами. В результате улучшается репутация компании, а ее клиенты могут считать себя активными участниками благого дела.

В направлении социального маркетинга все большую популярность приобретают «зеленые» проекты, направленные на защиту окружающей среды. Starbucks, поддерживая идею выращивания кофе на лесных плантациях, содействует охране окружающей среды и одновременно обеспечивает для себя долгосрочные поставки высококачественного кофе.

Одним из самых значимых проектов, реализуемых Heineken, является создание в Австрии Göss brewery — первой в мире пивоварни, не производящей выбросов парниковых газов, с объемом производства более миллиона гектолитров в год.

Все принципы, отраженные в стратегии устойчивого развития компании Brewing a Better World, неразрывно связаны с бизнес-целями производителя.

Независимо от выбранного направления активности, важно, чтобы этот выбор был обдуманным и учитывал специфику бизнеса. Стратегическая КСО, как и любое направление деятельности, напрямую влияющее на развитие деловой активности, требует должного внимания со стороны руководства компании и поддержки у ее основных стейкхолдеров.

Залогом успешной реализации социальных инициатив является понимание всего спектра возможностей и комплексный подход. Более 40% — «вклад» факторов, относящихся к КСО, в построение корпоративной репутации.

Активность в направлении КСО может приносить пользу обществу и бизнесу только при соблюдении ряда важных условий: искреннего желания помочь, выбора близких для стейкхолдеров проектов, привлечения к процессу сотрудников, тесного взаимодействия с общественными организациями и единомышленниками, интегрирования деятельности в стратегию развития.

В заключении, следует коснуться термина, не раз упоминавшегося выше. Под стейкхолдерами следует понимать отдельные личности или группы людей, оказывающие существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений. Именно так определил это понятие его создатель экономист Роберт Эдвард Фриман. Часто можно еще услышать синоним термина «стейкхолдеры» — «заинтересованные группы».

О глобальных лидерах в области КСО читайте здесь

Больше примеров реализации ведущими компаниями социальных проектов ищите здесь.

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Подпишитесь на новости блога и дополнительно получайте эксклюзивные данные о репутационном менеджменте и отчеты исследований от ведущих компаний!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *