В современном мире корпоративная социальная активность является неотъемлемой частью деловой активности. Но не все компании относятся к своим обязательствам одинаково. Для одних КСО – это тяжелая обуза, для других – неотъемлемая часть бизнес-стратегии. О роли социальной активности в бизнесе расскажем в этой статье.

Мы живем в эпоху Репутационной экономики, которая диктует свои правила и определяет новые приоритеты. В современных условиях для большинства заинтересованных групп более важным фактором является то, что представляет собой ваша компания, чем то, какую продукцию она производит.

Согласно исследованию 2017 Global RepTrak® 100, ключевыми факторами, оказывающими максимальное влияние на корпоративную репутацию, стали качество продуктов и услуг (20,5%), управление (15,0%), корпоративное гражданство (14,4%).

По данным исследования, глобальными лидерами в области КСО являются Google, Microsoft, The Walt Disney Company, BMW Group, LEGO Group, Daimler, Apple, Rolls-Royce, Rolex и Intel (Global CSR Reptrak®). Восемь из этих компаний также попали в первую десятку компаний с самой высокой репутацией. Семь – признавались лидерами в КСО на протяжении трех лет подряд.

Залогом успешной реализации социальных инициатив является понимание всего спектра возможностей и комплексный подход. Более 40% — «вклад» факторов, относящихся к КСО, в построение корпоративной репутации.

Участие в социальных инициативах имеет разное значение в различных отраслях. Поддержка проектов в области КСО наиболее важна для представителей энергетического сектора, в здравоохранении и масс-медиа. Меньшее влияние на бизнес оказывает подобная активность для ритейлеров и производителей товаров широкого потребления.

Важно не только заниматься КСО, но и убедить общество в своей искренности. Согласно данным исследование Aflac и FleishmanHillard, 38% менеджеров по КСО считают, что их компании в социальных проектах больше сосредоточены на создании положительного имиджа, чем на достижении полезного результата. Также «профильные» менеджеры не имеют единого определения КСО и ее целей.

В то время как 82% менеджеров по КСО считает, что все руководство компании поддерживает социальные инициативы, 30% убеждены, что изменения в его составе позволили бы добиться больших успехов.
Не многие менеджеры по КСО связывают свою активность со стратегическими задачами. Только 38% используют КСО для улучшения продаж, 32% — для большего интегрирования в социальные медиа, 26% — для работы с инвесторами.

Доверие и скептицизм одновременно присутствуют в отношении и рядовых потребителей к КСО. 66% американцев уверены, что социальная ответственность используется компаниями только для хорошего PR. 49% считают, что представители бизнеса просто хвастаются, упоминая о своем участии в подобных проектах.

По мнению потребителей, главной движущей силой в решении актуальных социальных проблем являются отдельные личности. 17% считают, что ею является правительство и 13% возлагают надежды на бизнес (2017 Cone Communications CSR Study).

По данным How2Recycle, 75% молодежи ожидают от компаний активного участия в решении социальных проблем. 61% — чувствуют личную ответственность за изменения, которые происходят в обществе и окружающей среде.

Искреннее и активное участие в социальных проектах создает для бизнеса множество ощутимых преимуществ. Результаты исследования компании Nielsen свидетельствуют, что 67% потребителей стремятся работать в социально активных организациях. 55% готовы платить больше за продукты компаний, которые участвуют в КСО.

Согласно исследованию Cone Communications, 87% американцев склонны покупать продукцию компаний, поддерживающих значимые для них проекты. 76% — не готовы взаимодействовать с компаниями, не разделяющие их убеждений.

Активные участники КСО-проектов могут рассчитывать на увеличение желания потребителей купить ее продукцию на 6%. По данным опроса Стэндфордского Университета, выпускники программ МВА готовы пожертвовать около $14 000 из своего ежегодного заработка только для того, чтобы работать в социально активной компании.

Социальные стратеги

Одним из самых больших активистов КСО является Heineken. В 2016 году компания получила три независимые престижные награды, демонстрирующие результат ее работы в области удовлетворении общественных нужд —  European Excellence Award, EU Sustainable Energy Award, а также заняла почетное место в ренкинге «ТОП-50 компаний, способных изменить мир».

Залог успеха — модель под названием Brewing a Better World, к созданию которой были привлечены различные группы стейкхолдеров. Параллельно над документом работала группа внутренних специалистов, определивших несколько факторов КСО, прямо или косвенно влияющих на работу компании.

Одним из самых значимых проектов, созданных в рамках стратегии, является создание в Австрии Göss brewery — первой в мире пивоварни, не производящей выбросов парниковых газов, с объемом производства более миллиона гектолитров в год.

Все принципы, отраженные в плане Brewing a Better World, неразрывно связаны с бизнес-целями производителя.

Во многом своим сегодняшним успехом известный автопроизводитель BMW Group обязан именно активному участию в социальных проектах. Стратегическое положение на всех уровнях организации работы компании занимает экологическая эффективность. Еще в 1973 году ВMW стала первым автопроизводителем, который ввел должность Environmental Officer — сотрудника, ответственного за соблюдение экологических норм производства.

За последние десять лет BMW Group удалось сократить выбросы своих новых авто, продаваемых в Европе, на 40%. По словам Билла МакЭндрюса, внедрение прогрессивных технологий позволяет значительно сократить потребление топлива и эмиссию газов.

Такая активность отвечает современным требованиям общества и предоставляет компании преимущество в отраслевой конкуренции. Перевод части продукции на электродвигатели (BMWi) также улучшил экологические показатели производимых автомобилей.

BMW Group поддерживает крупные образовательные программы, занимается проблемами дорожной безопасности, участвует в лечении пациентов со СПИД/ВИЧ. BMW Foundation Herbert Quandt и The Eberhard von Kuenheim Foundation вносят свой вклад в развитие современного искусства, джаза, классической музыки, дизайна и архитектуры.

Высокие показатели активности в области корпоративного гражданства демонстрирует и один из флагманов экономики ОАЭ — авиакомпания Emirates. Особое направление деятельности — поддержка местных общин и благотворительных проектов в странах, где компания является крупнейшим перевозчиком (Индия, Пакистан и др.).

Среди многочисленных социальных инициатив — поддержка крупных спортивных событий и организаций, включая Чемпионат мира по футболу и Международный совет крикета. Также Emirates выступает титульным спонсором известного британского клуба Arsenal, дав свое имя новому стадиону и разместив логотип на футболках игроков. За 100 млн фунтов стерлингов компания приобрела возможность до 2021 году связывать себя с одним из самых дорогих спортивных брендов в глазах 27-миллионной армии болельщиков клуба.

Одной из главных задач Emirates в области корпоративного гражданства — формирование положительного образа Дубая за пределами страны и ближневосточного региона.

Microsoft давно интегрировал решение задач в области социальной ответственности в свою бизнес-стратегию. Более того, инициативы в области КСО стали частью корпоративной культуры. Ежегодно организовывая сотни специализированных мероприятий, сотрудники компании на протяжении 30 лет пожертвовали на социально-важные проекты более $1 млрд.

В последнем отчете Microsoft о корпоративной социальной ответственности зафиксированы следующие цели:

• Расширение участие компании в процессе устойчивого развития путем увеличения использования новых видов энергии.
• Использование инклюзивного дизайна и обеспечение большей доступности в разработке продуктов и услуг.
• Укрепление принципов конфиденциальности для защиты персональных данных клиентов.
• Контроль активности поставщиков в области соблюдения прав человека, трудовых взаимоотношений, здравоохранения и безопасности, охраны окружающей среды.

Огромный резонанс получил проект корпорации BBVA Yo soy empleo («Я работаю»), направленный на трудоустройство испанцев во время кризиса. В программу было инвестировано €26,5 млн, четверть из которых вложили в коммуникации. Социальная инициатива предполагала комплексную поддержку нетрудоустроенных граждан – предоставление финансовой помощи, организацию тренингов, переквалификацию специалистов и юридические консультации.

В результате реализации проекта было трудоустроено 10 тысяч испанцев, 55% из которых получили постоянную работу, 13% — возможность реализовать собственные проекты. Из всех трудоустроенных специалистов 40% имели возраст до 35 лет и не могли найти работу на протяжении 14 месяцев.

На разных этапах Coca Cola оказывала поддержку различным социальным проектам. Большой успех имела программа #5by20, направленная на оказание помощи молодым женщинам-предпринимателям. Главной задачей стало создать новые возможности для пяти миллионов представительниц развивающихся стран, что решило бы не только их проблемы, но и создало бы положительный эффект для других заинтересованных групп.

Visa на протяжении длительного времени оказывает поддержку нескольким правительствам развивающихся стран в решении их проблем. Речь идет о повышении финансовой грамотности и определении новых возможностей в области экономики.

В некоторых станах программы в области КСО реализуются на государственном уровне. Ярким примером в этой активности может стать Индия, на протяжении нескольких лет добившаяся большого прогресса.

2011: Подготовлено национальное руководство для компаний по реализации КСО;
2014: Принят «Закон о КСО», согласно которому 2% налога от чистой прибыли должны направляться на социальные проекты;
2015: Фондовая биржа Индии обязала компании, которые работают на ней, отчитываться о своей социальной ответственности;
2017: Подготовлен комплексный отчет об активности индийских компаний в направлении КСО.

Активное участие в КСО часто помогает улучшить персональную репутацию. Такого стремительного изменения репутации как у норвежского миллиардера Хьелля Инге Рёкке мир бизнеса не видел давно. 55-летний бизнесмен, которого Forbes еще недавно называл «безжалостным корпоративным рейдером», сегодня известен как филантроп, решивший большую часть своего богатства пожертвовать на общественные нужды и спасение окружающей среды.

Первым крупным проектом бизнесмена стало создание ультрасовременного судна, с помощью которого можно осуществлять уникальные исследования океана. Также творение Рёкке способно ежедневно собирать из воды и переплавлять более 5 тонн пластика.

Полезная кооперация

Известно, что намного легче добиться желаемого результата, объединив усилия с единомышленниками. Одним из основополагающих принципов упомянутой ранее стратегии Heineken в области КСО является программа «1+1=3», направленная на сотрудничество с другими компаниями.

В ее рамках Heineken взаимодействует с Центром международного промышленного сотрудничества (ЮНИДО). Их общей целью стало обеспечение качественного водоснабжения в некоторых отдаленных районах Нигерии, Индонезии и Эфиопии, где находятся 23 пивоварни концерна.

В Африке совместно с Министерством иностранных дел Нидерландов и EUCORD Heineken занимается образовательной программой, помогающей местным фермерам получать новые знания и навыки. Благодаря сотрудничеству с экспертами из Shift, в Heineken начали разработку специальной программы по соблюдению прав человека на рабочем месте.

Другим примером совместной реализации КСО-проектов является организация 1% For The Planet. Ее главная цель – познакомить компании, готовые поддержать социальные инициативы, с некоммерческими организациями, сосредоточенные на решении конкретных задач. Эта организация уже успела объединить в стремлении решить важные проблемы множество корпораций. Как правило, их взнос равняется 1% дохода.

Разрушительный негатив

Пренебрежение общественными проблемами или негативное влияние на установленные нормы вызывает крайне негативную реакцию общества. Отзыв 8,5 млн машин в Европе стоимостью в €6,7 млрд, квартальные убытки в €2,5 млрд, рекордный штраф в $18 млрд и критическое падение уровня репутации с 76,9 баллов до 53 (RepTrak®). Такую цену пришлось заплатить автоконцерну Volkswagen за попытку сокрытия реальных объемов загрязнения окружающей среды в 2015-2016 годах.

Согласно данным YouGov BrandIndex, показатель отношения к Volkswagen снизился с 11 баллов до -2. По данным Autolist, к февралю 2016 года желание автомобилистов покупать продукцию немецкого концерна упало на 28%. Четверть опрошенных сравнили экологический ущерб, нанесенный Volkswagen, с катастрофой на нефтяной скважине BP Deepwater Horizon.

20 апреля 2010 года на месте бурения в 65 км от побережья США возник пожар, который привел к потоплению плат формы. Чрезвычайное происшествие стало причиной гибели 11 человек и положило начало экологической катастрофе. От репутации British Petroleum ответственной компании, заботящейся об окружающей среде, не осталось и следа.

ВР решила продать энергетические активы в Канаде, США и Египте за $7 млрд. Лишиться своих постов пришлось и высшему руководству ВР. Критически снизились продажи на заправочных станциях в США. Падение стоимости акций за год достигло 55%-ой отметки. В 2011 году компания заявила об убытках в $5 млрд – крупнейших потерях за последние десятилетия. Траты на восстановление окружающей среды и удовлетворение компенсаций к 2015 году превысили $28 млрд.

В начале 1990-х ведущий производитель спортивной обуви Nike стал все чаще обвиняться в неэтическом отношении к персоналу. Претензии касались, прежде всего, низкой оплаты труда и чрезмерных нагрузок. Только в 1994 году вышли десятки негативных публикаций о компании на страницах авторитетных СМИ, включая Rolling Stone, The Economist, The Boston Globe и The New York Times. Три года спустя массовые протесты, направленные против политики Nike, прошли в 50 городах США и 11 других странах. В 1998 году результатом игнорирования важного социального вопроса стало снижение стоимости акций компании, падение объема продаж и сокрушительное снижение уровня корпоративной репутации, восстановить которую удалось только после кардинального изменения политики в отношении условий труда.

Сложная ситуация в области КСО складывается у фармацевтических компаний. Общеизвестно, что ее ведущие представители тратят крупные суммы на решение социальных задач. Тем не менее, это не всегда позитивно отражается на их репутации. По подсчетам экспертов, за последние 25 лет крупные представители отрасли грубо нарушили законодательство США в области продвижение препаратов на сумму в $35 млрд.

Возмущение общественности в отношении данных фактов обращаются в регулярные скандалы и формируют негативную репутацию отдельных компаний. Забота о социальном благе, пусть даже искренняя, не может компенсировать игнорирование важных репутационных рисков.

Активность в направлении КСО может приносить пользу обществу и бизнесу только при соблюдении ряда важных условий: искреннего желания помочь, выбора близких для стейкхолдеров проектов, привлечения к процессу сотрудников, тесного взаимодействия с общественными организациями и единомышленниками, интегрирования деятельности в стратегию развития.

Авторы:

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,

Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

Эта статья на сайте еженедельника «Бизнес».

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Наш канал в Telegram

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *