Потухшие бриллианты

Потеря связи с потребителями и непонимание их потребностей привели к краху люксовый бренд телефонов Vertu.

Телекоммуникационный рынок является одним из наиболее динамично развивающихся в мире. Каждый день становится известно о новых технологических решениях, каждую неделю мы узнаем о громких презентаций ультрасовременных устройств. Мобильные телефоны и смартфоны стали неотъемлемым атрибутом практически каждого жителя планеты. Кроме того, для многих они — показатель высокого статуса и объект инвестиций крупных средств.

Именно на таких пользователей была рассчитана продукция бренда Vertu, о многих изобретениях которого ходили легенды. Однако «золотой век» легендарной торговой марки прошел, и впереди ее ждут нелегкие времена.

Тотальный эксклюзив

Впервые о телефонах Vertu услышали в 1998 году, когда отраслевой лидер того времени – финская Nokia – основал дочернее предприятие в Великобритании. Через четыре года был представлен первый аппарат. В центре идеи, придуманной ведущим дизайнером компании Фрэнком Нуово, было создание самых роскошных гаджетов, которые бы подчеркивали выдающийся статус их обладателей.

При создании новых моделей использовались самые дорогие и качественные материалы. Некоторые аппараты украшались золотом, титаном и драгоценными камнями. Главными «изюминками» дорогих гаджетов стали ручная сборка и круглосуточный сервис поддержки, которому можно было поручить все заботы – от похода в химчистку до заказа столика в ресторане.

Обладателями супертелефона становилась разношерстная публика – от арабских шейхов до «новый русских», от статусных бизнесменов до представителей «золотой молодежи». Стоимость отдельных аппаратов могла достигать $280 тыс., «бюджетные» же модели Vertu стоили около $10 тыс. Объем годовых продаж в 2000-х достигал $200 млн. К 2015 году компания продала около 450 тыс. устройств по всему миру.

Несколько малоизвестных фактов о Vertu:

  • Название бренда ведет свое начало с 18-го века. В то время этим словом назывались предметы роскоши, используемые в быту.
  • Идейный вдохновитель проекта Фрэнк Нуово является дизайнером одного из наиболее популярных мобильных телефонов — Nokia 1100, а также автором концепции «умных» часов, которую он создал еще в 1997 году.
  • В команду, занимавшуюся созданием первого Vertu, входили специалисты по ракетным технологиям и дизайнеры болидов Формулы F1.
  • На пике популярности в компании работали более 1 000 работников, 600 из которых трудились в Великобритании.
  • Одним из главных потребителей люксовых телефонов был Китай. Так, в небольшом городе Вэньчжоу в провинции Чжэцзян работало два магазина Vertu.
  • Крупным центром продаж изделий Vertu в Европе был скромный провинциальный город Лестер.
  • Примечательно, что богатство оформления дорогих гаджетов поначалу оценили не все будущие потребители. Представитель дистрибутора из Кувейта на презентации телефонов заявил, что новинку больше оценят кувейтские дети, чем взрослые граждане государства.
  • Потеснить Vertu в нише люксовой телефонии в разное время пытались многие бренды, включая Goldvish, Savelli и Sirin.
  • Некоторые инженеры Vertu были приглашены компанией Apple для создания первого iPhone.
  • Считается, что почитателями дорогих гаджетов были главный дизайнер Apple сэр Джонатан Айв и руководитель маркетинга в знаменитой компании Филипп Шиллер.
  • До 2013 года телефоны Vertu никогда не дарились знаменитостям. Единственным способом обладать желанной новинкой была его покупка.
  • Автором рингтонов для телефонов стал знаменитый итальянский композитор, лауреат «Оскара» Дарио Марианелли.

В поисках счастья

Невероятное восхищение технологичными произведениями искусства не уберегло бренд от нарастающего кризиса. Спустя 14 лет после запуска проекта у Vertu начались серьезные проблемы. У материнской компании Nokia начались сложные времена – ее новые творения перестали отвечать требованиям потребителей, и в 2011 году она лишилась звания крупнейшего в мире производителя мобильных телефонов. Год спустя было принято решение о продаже большей части акций Vertu шведской инвестиционной компании EQT за €200 млн. Тогда же появилась информация об увольнении 40 тыс. сотрудников Nokia.

К тому времени стало понятно, что некогда успешный бренд также переживает не лучшие времена. Драгоценное убранство моделей перестало компенсировать отставание новых моделей в технологических решениях. Новые владельцы Vertu пытались привнести в проект инновационные решения – в частности, переведя телефоны с непопулярных операционных систем на Android и используя вместо кнопок технологию сенсорного экрана. Но эти шаги были явно запоздалыми и не могли составить конкуренцию новым решениям лидеров — Apple и Samsung.

В 2014 году компания продемонстрировала убытки в размере $65 млн и спустя год снова поменяла своего владельца. Им стал китайский инвестиционный фонд Godin Holdings. Но уже в 2017 году Vertu была куплена турецким бизнесменом Хаканом Узаном за $61 млн. Он – выходец из влиятельной семьи бизнесменов, владевшей крупной компанией Uzan Holding. Репутацию этой организации нельзя назвать безупречной. В 2002 году ее обвинили в нецелевом использовании двухмиллиардного кредита. Оказалось, что полученные средства были направлены не на развитие cотовой связи в Турции, а на покупку недвижимости на Манхэттене и предметов роскоши. Именно отсюда возникла шутка, что, на самом деле, Хакан Узан попросил помощника купить ему телефон Vertu, но тот, не разобравшись, купил всю компанию целиком. Примечательно, что турецкий бизнесмен имел личный конфликт с создателем дорогого бренда.

Новый владелец Vertu решил направить свои инвестиции на преодоление кризисных явлений и обеспечение лидирующих позиций на рынке люксовых высокотехнологичных товаров. Но уже через два месяца он совершил серьезную ошибку, выпустив на рынок самый дорогой смартфон в истории компании — Signature Cobra Limited Edition стоимостью в $360 тыс. Эксперты убеждены, такой шаг еще больше усугубил положение Vertu.

«Дорожная карта», о которой говорил Хакан Узан, не принесла ожидаемых результатов. В июле 2017 года все активнее стали звучать сообщения о скором банкротстве компании, которая задолжала кредиторам, в том числе и IT-гиганту Microsoft, около $180 млн. Попытка Узана избежать банкротства выплатой двух миллионов долларов не была подержана партнерами.

Первые громкие предвестники назревающего кризиса стали слышны еще в прошлом году. Среди них, добровольное увольнение более 30% сотрудников, а также желание компании выпустить новый телефон с использованием менее дорогой кожи и продавать его в полцены.

Несмотря на попытки представителей Vertu сохранять оптимизм, стало известно о ликвидации британского представительства компании и сокращении 200 рабочих. По словам экспертов, руководство компании сейчас стремиться сохранить бренд Vertu, технологии и лицензии компании, чтобы впоследствии перезапустить проект. Топ-менеджмент не теряет надежды на расширение присутствия на новых рынках, включая Индию и Южную Америку, и выпуск в этом году новой модели Vertu Constellation X.

Согласно официальному заявлению Vertu, было принято «сложное решение приостановить текущие услуги и сосредоточиться на разработке совершенно нового прогрессивного сервисного пакета, исключительно для клиентов компании». Новые предложения должны появиться уже в сентябре 2017 года. Пока же на глобальном сайте организации нет ни одного рабочего адреса электронной почты.

Не роскошью единой

Кризисные ситуации, возникающие в бизнесе и способные его разрушить, редко бывают следствием одного фактора. Как правило, к трагическим последствиям приводит цепочка взаимосвязанных ошибок и неспособность менеджмента преодолеть их последствия.

Vertu слишком увлеклась своим высоким положением на рынке и, подобно своей материнской компании, «проспала» технологическую революцию на телекоммуникационном рынке. Владельцы бренда слишком поздно осознали, что богатство отделки аппаратов не может компенсировать их техническую посредственность. Vertu, в некотором смысле, повторила ошибки Nokia, не сумевшей оперативно отреагировать на начинающуюся эру смартфонов.

Многие эксперты склонны разделять жизнь люксового бренда на до и после появления iPhone. Творение Стива Джобса смогло в короткое время предложить потребителям яркое решение их потребностей в технологическом совершенстве и статусности. Для более требовательных покупателей была создана возможность получить инновационные новинки в эксклюзивном дизайне. Последние модели Vertu в целом соответствовали современным требованиям, но время оказалось безвозвратно упущенным.

Негативную роль в судьбе Vertu сыграла также частая смена руководства. За пять лет компания трижды меняла владельцев, а, следовательно, и взгляды на выход из сложной ситуации. Теряя драгоценное время, требовавшееся на проведение антикризисных мер, была упущена возможность разработки и внедрения системного преодоления возникших угроз.

Дорого обошлось Vertu и отсутствие должного внимания к конкурентной среде. Несмотря на стремительные темпы развития телекоммуникационного рынка, его изменение и новаторские решения не появляются в одночасье – им предшествует длительная чреда различных вполне заметных событий. Отсутствие должного анализа назревающих перемен всегда дорого обходится бизнесу, независимо от отрасли и масштабов деятельности.

Ключевыми факторами в действиях Vertu, которые привели к масштабному кризису, стали отсутствие должного внимания к инновациям на высококонкурентном рынке, недостаток должного внимания к изменяющимся потребностям потребителей и отраслевым изменениям, нехватка эффективной и системной антикризисной стратегии, которая позволила бы избежать катастрофических последствий.

Каким будет новое лицо некогда известного бренда, сможем увидеть уже в ближайшее время. Остается надеяться, что в дальнейшей своей деятельности (если такая будет), компания будет избегать былых ошибок.

Авторы: 

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,

Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

Эта статья на сайте еженедельника «Бизнес».

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Наш канал в Telegram

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *