Читать этот материал на русском языке

Дорогие читатели, подходит к концу 2021 год, который принес много вызовов и, в то же время, создал немало возможностей для бизнеса. Большие изменения произошли и в области управления самым ценным нематериальным активом – корпоративной репутацией. Мы собрали самые важные итоги и рекомендации уходящего года в области развития деловой активности и репутационного менеджмента.  

Вектор на репутационную экономику

Сегодня мы живем в эпоху, когда принципы, которых придерживается компания в своей деятельности, важнее выпускаемой продукции. Ключевое значение приобретают прозрачность в ведении бизнеса, приверженность принципом открытости и участие в решении социальных вопросов.

Рассмотрим главные особенности эпохи репутационной экономики.

Резкий рост ценности нематериальных активов

Существенно возрастает роль корпоративной репутации в развитии бизнеса.

Превращение доверия в главную валюту бизнеса

Отношения со стейкхолдерами приобретают первоначальное значение.

Формирование новых бизнес-моделей («шеринговая экономика», IT-кластеры, блокчейн и т. д.)

Формирование новых правил корпоративной отчетности и рост значения нефинансовых показателей

Повышение активности компаний в области КСО и развитие ответственного инвестирования создало необходимость своевременной передачи информации о достижениях в этой области заинтересованным группам.

Увеличение влияния новых медиа и скорости распространения информации

Социальные сети и сервисы сегодня являются одним из основных инструментов распространения информации и формирования образа бизнеса в глазах целевой аудитории. Отсутствие должного внимания к публикациям со стороны потребителей или персонала может дорого стоить компании. Вместе с тем системная работа с аудиторией соцсетей способна значительно укрепить корпоративную репутацию.

Рост влияния сотрудников, потребителей, партнеров и пр. как носителей информации о компании

Превращение сотрудников во влиятельных амбассадоров бренда компании

Стирание граней между маркетингом, PR, HR и CSR-инициативами компаний

На первое место выходит организация кросс-функционального взаимодействия между разными департаментами и их нацеленность на достижение общей цели.

Интегральность корпоративных коммуникаций компаний, которые должны работать на достижение общих целей организации

Лидеры нового времени

Соблюдение главных принципов репутационной экономики позволяет отдельным компаниям удерживать самое высокое доверие среди заинтересованных групп.

Глобальным репутационным лидером в 2021 году стала компания The Lego Group. Об этом свидетельствуют результаты ведущего ежегодного исследования в области корпоративной репутации Global RepTrak 100, проводимого консалтинговой компанией The RepTrak Company (ранее — Reputation Institute). Датский производитель конструкторов второй год подряд удерживает первую позицию в рейтинге.

Также в первую пятерку вошли Rolex, Ferrari, The Bosch Group и Harley-Davidson, Inc. Замыкают топ-10 компании Canon Inc., Аdidas AG, The Walt Disney Company, Microsoft Corp. и Sony Group Corp.

В 2020 году тройка лидеров выглядела несколько по-другому — The Lego Group, The Walt Disney Company и Rolex.

В топ-10 списка компаний с самой высокой репутацией также вошли Ferrari, Microsoft, Levi Strauss, Netflix, Adidas, Bosch и Intel. Дебютантами рейтинга стали Ferrari, Levi Strauss и Intel.

Две компании, которые не покидали топ-10 на протяжении всех одиннадцати лет проведения глобального исследования, — The Lego Group и The Walt Disney Company.

В этом году попасть в первую сотню репутационных лидеров компаниям стало сложнее. Впервые средний уровень репутации участников топ-100 вырос до 75 баллов. Многим организациям достичь высокого признания помогла имплементация ESG-факторов в корпоративную стратегию.

Сегодня – в эпоху репутационной экономики – обладание высоким доверием стейкхолдеров является более важным, чем когда-либо раньше. Компании с высоким уровнем репутации могут рассчитывать на весомое поддерживающее поведение со стороны потребителей — 78% хотят покупать их продукцию, 70% стремятся в них работать, а 64% готовы оказать поддержку во время кризиса.

53% потребителей убеждены, что топ-10 компаний, являющихся репутационными лидерами, явно выделяются из общей массы бизнес-организаций.

По данным ведущего ежегодного исследования в области корпоративной репутации Global RepTrak 100, первую позицию в отраслевом зачете в 2021 году занимает индустрия потребительских товаров длительного пользования. В тройку репутационных лидеров вошли и производители технологического оборудования, а также программного обеспечения и сервисов.

Последние позиции в рейтинге репутации заняли отрасль медиа и развлечений, сектор банковских и финансовых услуг.

2020 год стал временем испытаний для всех отраслей, заставив их адаптироваться к новым реалиям. Тем не менее, большинству индустрий удалось не только сохранить «статус-кво», но и укрепить свои позиции на репутационном Олимпе.

Тремя областями, занявшими в течение года более высокие места, стали производители технологического оборудования, товаров для дома и личного пользования, а также фармацевтика и биотехнологическая отрасль.

Секреты доверия

Глобальная пандемия создала немало новых вызовов и стала серьезной проверкой для компаний на прочность. Вместе с тем этот сложный период стал годом рекордного роста уровня корпоративной репутации ведущих компаний. Впервые средний уровень репутации участников топ-100 ведущего ежегодного исследования Global RepTrak 100 вырос до 74,9 балла. Годом ранее этот показатель составлял 73,1 балла.

Шесть лет назад компаний, занимавших первую и последнюю строчку в топ-100, разделяли 13,6 балла. Сегодня этот разрыв сократился до 7,5 балла.

Что же формирует корпоративную репутацию в 2021 году? По данным Global RepTrak 100, самую важную роль среди семи драйверов играют качество продуктов и услуг, управление и корпоративное гражданство.

Оценка усилий компаний в разных направлениях существенно отличается у разных возрастных групп. Самые большие различия зафиксированы между представителями поколения Z (18-25 лет) и «миллениалами» (26-40 лет). Если первые оценивают активность по всем семи факторам с большим скептицизмом, то вторые – демонстрируют самые позитивные оценки.

Существуют немалые различия важности разных драйверов репутации и для разных отраслей. Так, место корпоративного гражданства в тройке самых важных факторов для автомобильной промышленности и индустрии потребительских товаров длительного пользования заняла финансовая результативность.

В то же время, для финансового сектора и медиа-сферы, занявших последние места в рейтинге уровня репутации отраслей, главным драйвером стало управление, а не качество продуктов и услуг. По мнению организаторов исследования, это является следствием глобальной рецессии и сохраняющегося недоверия к банкам и другим финансовым структурам.

Результаты исследования 2021 Global RepTrak 100 продемонстрировали ряд важных направлений, способных укрепить корпоративную репутацию. Особенную важность для компаний в этом вопросе представляют образ ответственного корпоративного гражданина и работодателя. В то время как остальные пять факторов – качество продуктов и услуг, инновации, управление, результативность и лидерство — получили высокие оценки широкой аудитории, гражданство и условия труда довольствовались «средними» баллами. Эта закономерность актуальна как для репутационных лидеров, так и для компаний, только стремящихся к построению крепкого доверия стейкхолдеров.

Драйверы «Корпоративное гражданство» и «Условия труда» важны для всех возрастных групп. Особенно чувствительно к ним относятся наибольшие «скептики» — представители поколения Z (18-25 лет). Именно они в скором времени будут представлять ведущую группу глобальной рабочей силы.

Другим важным направлением развития для всех компаний является демонстрация заботы о здоровье и благополучии своих сотрудников. Сегодняшний кризис – это шанс увеличить лояльность персонала и сделать работников амбассадорами бренда.

Ведущее исследование корпоративной репутации, проведенное в этом году, определило несколько важных правил, которые необходимо учесть бизнесу в своем развитии:

Не существует плохого времени для укрепления репутации

Кризис – это не только необходимость поиска путей выживания, но и возможность повышения корпоративной репутации. О втором обстоятельстве часто забывают, но оно имеет ключевое значение. Результаты исследования только подтверждают справедливость данного утверждения.

Чтобы стать репутационным лидером, следует прилагать больше усилий

Достижение статуса одной из самых уважаемых компаний требует все больше усилий. Как не вспомнить здесь крылатую фразу Льюиса Кэрролла: «Иногда нужно бежать со всех ног, чтобы оставаться на месте».

Репутация – это не статичное понятие

Работа над укреплением корпоративной репутации не должна останавливаться ни на минуту. Однажды разработать стратегию по утверждению доброго имени компании – не достаточно для появления устойчивого доверия заинтересованных сторон и формирования у них поддерживающего поведения.

ESG: что в имени твоем?

Часто направление ESG склонны рассматривать как некую новую трансформацию корпоративной социальной ответственности. Вместе с тем эти два понятия имеют существенные различия. КСО демонстрирует участие компании в удовлетворении социальных, культурных и экологических потребностей общества. 

ESG — это комплекс факторов, которые позволяют оценить действия в отношении защиты окружающей среды, управления и социальной активности и помогают спрогнозировать перспективы развития бизнеса.

Одним из главных выводов ведущего исследования корпоративной репутации, проведенного компанией The RepTrak Company (ранее — Reputation Institute), стала необходимость активного участия каждой компании в решении ESG-факторов – независимо от поставленных бизнес-целей и принятой стратегии.

Особую роль внимание к ESG-факторам приобретает именно при реализации антикризисной стратегии. А поскольку кризисы, как правило, возникают неожиданно, заведомое акцентирование внимания на этом направлении поможет защитить бизнес в сложной ситуации.

Неизменное желание потребителей покупать продукцию – ключевой вопрос в получении высоких бизнес-результатов. Второе место прочно занимает бренд, поскольку часто для потребителей более важным является взаимодействие с определенным проектом, чем приобретение того или иного товара. Фактор ESG твердо занимает третью позицию в желании широкой аудитории поддерживать компанию.

Однако, высокий уровень репутации не всегда обеспечивает компании высокие показатели в области ESG. Только четыре репутационных лидера из топ-10 рейтинга 2021 The Global RepTrak 100 — The Lego Group (72,9 балла), Microsoft (71,5), The Bosch Group и  The Walt Disney Company (71,4) — получили высокие оценки и в этом направлении.

Частой проблемой такого разрыва является отсутствие системных и качественных коммуникаций между бизнесом и широкой аудиторией. Стейкхолдеры, как правило, хорошо осведомлены о запусках многочисленных социальных программ, но редко узнают о результатах такой деятельности.

Средние оценки в области ESG получили не все компании. Представители фармацевтической отрасли, а также производители товаров для дома и личного пользования стали обладателями самых высоких баллов.

Данные, полученные в ходе исследования 2021 Global RepTrak 100, однозначно свидетельствуют о растущей роли влияния активности в области ESG на формирование корпоративной репутации. Сегодня бизнесу уже недостаточно сосредоточиться на создании отдельных социальных инициатив, заинтересованные группы ожидают от него комплексного участия в решении актуальных для общества вопросов.

И словом, и делом

Чрезвычайно важным становится выстраивание профессиональных коммуникаций из-за увеличения запроса общественности на информацию о деятельности компаний. Более 75% потребителей хотят знать, что делают компании для преодоления последствий глобальной пандемии. Общественность хочет услышать о том, как компании поддерживают своих сотрудников, помогают местным сообществам во время распространения COVID-19 и уделяют внимание безопасности на рабочем месте. Поэтому корпоративная репутация напрямую зависит от того, что люди думают о компании и как оценивают ее активность в области ESG.

Так, для «миллениалов» данный фактор является в три раза более важным, чем для других возрастных групп. 90% представителей этого поколения хотят инвестировать в компании, которые разделяют их ценности. Также ESG-активность более важна для женщин, чем для мужчин.

К сожалению, многие представители бизнеса забывают о важности не только реализации социальных инициатив, но и правильного донесения информации о своей активности. Рассмотрим несколько условий, позволяющих усилить эффект от социальной активности, и укрепить связь с целевой аудиторией.

ESG-активность как часть корпоративной истории

Активность в решении социальных задач, являясь неизменной частью корпоративной стратегии, должна стать важной часть истории организации.

Регулярное информирование о реализуемых инициативах

Постоянный диалог с внешними заинтересованными группами – важное условие формирования высокого доверия к компании.

Внутренние коммуникации – один из приоритетов

Достичь значительного успеха в области социальной активности невозможно без высокой заинтересованности сотрудников.

СЕО – в авангарде социальной активности

Первое лицо компании не только демонстрирует свою информированность происходящими процессами, но и активно поддерживает главные стратегические активности.

Использование каналов коммуникаций, близких для основных стейкхолдеров

Нелишним будет напомнить, что используемые компанией способы информирования внешних аудиторий должны быть понятны и близки не только ей, но и самим целевым аудиториям.

Централизация контента

Все многообразие информации о деятельности компании в области ESG должно быть обязательно собрано на одном официальном ресурсе, которым, как правило, становится отдельный раздел корпоративного сайта компании.

Использование ESG-отчетности

Нефинансовая отчетность является одним из главных прогрессивных инструментов информирования стейкхолдеров о деятельности и планах компании.

Моральное лидерство – актуальный запрос общества

Этическое поведение и активная позиция высшего руководства занимают ключевые позиции в новых реалиях. Моральное лидерство, включающее в себя оба качества, стало неотъемлемым условием для построения эффективной деловой активности.

Моральные лидеры не просто хорошо себя ведут, они стимулируют действия, привязывая свою повседневную работу — и работу окружающих — к принципиальному видению того, что нужно для общества. Такие руководители — это защитники, которые видят личность в каждом и находят время, чтобы построить уникальные и глубокие отношения. Они видят в людях не средство, а самоцель, слушают и учатся у тех, кого они возглавляют, всегда стараются быть открытыми.

Ключевую роль морального лидерства в управлении бизнесом подтверждают результаты исследования State of Moral Leadership Report, в рамках которого эксперты The HOW Institute for Society опросили более 1 500 представителей разных компаний.

Главные выводы исследования:

  • Несмотря на растущий спрос на моральное лидерство, ощущается его острая нехватка в современном бизнесе.
  • Менеджеры, демонстрирующие более высокий уровень морального лидерства, имеют более сильные связи с коллегами.
  • Моральное лидерство повышает эффективность бизнеса.
  • Стандартных возможностей профессионального развития недостаточно для воспитания морального лидерства.
  • Компании должны инвестировать в развитие культуры морального лидерства.

Почти половина топ-менеджмента организаций не демонстрируют моральных лидерских качеств, в то время как только 8% СЕО — постоянно придерживаются их в своей работе. На уровне высшего руководства лишь 7% стабильно демонстрируют высокий уровень морального лидерского поведения.

74% респондентов говорят, что их коллеги справились бы лучше со своими обязанностями, если бы их руководство больше полагалось на моральный авторитет, чем на формальную власть. 46% участников опроса сказали, что они пошли бы на сокращение заработной платы, чтобы работать на морального лидера. 67% топ-менеджмента и вовсе не готовы работать с «неморальным» руководителем.

Специалисты под руководством этического лидера в 5 раз чаще ожидают удовлетворенности клиентов, в 7 раз чаще – улучшения бизнес-результатов в следующем году, в 12 раз чаще видят свою компанию максимально адаптивной к возможным изменениям.

В целом, компания, которую возглавляет моральный лидер, может рассчитывать на ощутимые преимущества:

Крепкую корпоративную культуру. Моральный дух сотрудников повышается, когда они работают вместе с этичным лидером. Персонал не будет ощущать, что работает лишь на повышение финансового результата.

Улучшение репутации бренда. Руководители компании должны демонстрировать лучшее, что может предложить бренд.

Предотвращение скандалов. Моральные лидеры редко оказываются в центре негативных событий.

Повышение лояльности. Сотрудники и клиенты с большей вероятностью сохранят лояльность к компаниям, которые возглавляют этичные лидеры.

Улучшение эмоционального фона. Регулярные стрессы на рабочем месте снижает производительность в компании.

Борьба с кризисами

Кризисы сопровождают бизнес на разных этапах его развития – независимо от географического положения, представляемой отрасли, масштаба деятельности. Более чем годичное пребывание в экстремальных условиях глобального карантина напомнило о необходимости всегда быть готовым к различным катаклизмам. Рассмотрим несколько подходов, способных повысить эффективность коммуникаций во время кризиса.

Часто причинами возникновения кризиса становится ненадлежащее внимание к разным репутационным рискам, значимость которых может меняться в зависимости от разных обстоятельств. По данным The Reptrak Company, самый большой урон корпоративной репутации наносят потеря персональных данных (-13,1 балла) и игнорирование потребностей местных общин (-11,4 балла). Мошенничество или составление фиктивной отчетности может обойтись компании в 8,9 балла, а скандалы, связанные с СЕО, — в 8,8 балла.

Ключевую роль в защите компании играют корпоративные коммуникации. Так, компании, которые активно сообщают о своих усилиях в области преодоления последствий COVID-19, могут рассчитывать на увеличение своей репутации на 19,5 балла по сравнению с конкурентами.

Существует несколько важных подходов, способных уменьшить разрушительные последствия масштабных катаклизмов и значительно повысить эффективность корпоративных коммуникаций.

  • Фокусирование на сотрудниках компании.
  • Выведение СЕО на первый план.
  • Максимальная открытость и прозрачность в предоставлении информации.
  • Демонстрация в общении искренней поддержки.
  • Разделение ответственности и объединение усилий с другими организациями.

Важно помнить, что кризис – это хорошая возможность для бизнеса проявить свои истинные намерения, реализовать миссию и продемонстрировать приверженность заявленным ценностям. А коммуникации является единственным инструментом донесения этой информации всем заинтересованным группам, создания общего плацдарма для дальнейшего взаимодействия и укрепления своего доброго имени.

Свои правила противодействия кризису сформулировал крупный предприниматель и основатель Microsoft, а ныне крупный филантроп и создатель благотворительного фонда Bill&Melinda Gates Foundation Билл Гейтс.

Не рассчитывайте на краткосрочные антикризисные планы!

Как и все глобальные катаклизмы, пандемия коронавируса будет иметь длительный характер и глубокие последствия. Даже отчаянные оптимисты уже приняли этот факт. Поэтому в создании эффективной стратегии следует рассчитывать на долгосрочную перспективу и верно оценивать свои возможности.

Будьте осторожны с обещаниями — особенно, теми, которые не сможете сдержать!

У многих политических лидеров и предпринимателей в начале пандемии возникало большое искушение раздавать чрезвычайно оптимистичные обещания, вселяя надежду на скорейшее окончания кризиса.

Объединяйте людей!

Самостоятельно решать серьезные проблемы крайне сложно. Поэтому в преодолении последствий глобальной пандемии важно стремиться к объединению общих усилий стран, компаний, специалистов.

Фокусируйтесь на самом важном!

Страховка от рисков

Недавно эксперты предложили новое оригинальное направление страхования – от репутационных рисков. Итак, репутационные риски – это негативные события, способные ухудшить отношение стейкхолдеров, а также негативно отразиться на их готовности поддерживать компанию в ее деятельности.

Согласно результатам многочисленных исследований, стоимость современной компании на 80-85% формируется за счет нематериальных активов, самым ценным из которых является корпоративная репутация. Таким образом, риски, влияющие на формирование отношения стейкхолдеров, напрямую сказываются на бизнес-результатах: объемах продаж продукции, капитализации, запуске новых товаров и т.д. Стремительное распространение новых технологий увеличивает возможность формирования данных угроз.

Эксперты из трех исследовательских компаний RIMS, Airmic и The RepTrak Company в общем новом отчете «Устранение пробелов в управлении репутационными рисками» (Closing the Gaps on Reputational Risk Management) определили шесть основных вызовов в области риск-менеджмента:

  • Отсутствие четкого понимания сути репутации и стандартов ее измерения.
  • Неопределенность в классификации репутационных рисков и причин их возникновения.
  • Недостаток данных, позволяющих определить реальное влияние репутационных рисков на бизнес.
  • Отсутствие системы, способной объединить стратегические, операционные и тактические аспекты в процессе управления репутационными рисками.
  • Отсутствие понимания, к чьей сфере ответственности относится управление репутационными рисками.
  • Необходимость определения оптимального плана противодействия репутационным рискам и роли в нем страхования.
  • В ходе исследования была отмечена универсальность данных задач для всех компаний – независимо от представляемой отрасли, численности персонала или местоположения.

Также эксперты выделили четыре принципа, формирующих подходы к страхованию от репутационных рисков:

  • Формирование эффективной системы регулярного измерения репутации.
  • Определение профилей репутационных рисков.
  • Ограждение компании от возможного падения репутации из-за принадлежности к определенной отрасли.
  • Создание краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного планов работы с рисками.

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *