Читать этот материал на русском языке
Убезпечення себе від численних ризиків шляхом страхування давно стало поширеною практикою. Тепер настала черга і загроз, які впливають на корпоративну репутацію. Нещодавно експерти запропонували новий оригінальний напрямок страхування
Репутаційні ризики – це негативні події, здатні погіршити ставлення стейкхолдерів, а також негативно відобразитися на їхній готовності підтримувати компанію в її діяльності.
Згідно з результатами численних досліджень, вартість сучасної компанії на 80-85% формується за рахунок нематеріальних активів, найціннішим з яких є корпоративна репутація. Таким чином, ризики, що впливають на формування ставлення стейкхолдерів, безпосередньо позначаються на бізнес-результатах: обсягах продажів продукції, капіталізації, запуску нових товарів тощо. Стрімке поширення нових технологій збільшує можливість формування цих загроз.
Вже ні для кого не секрет, що соціальні сервіси є не лише ефективним інструментом комунікацій із зацікавленими групами, а й серйозним джерелом репутаційних ризиків – споживачі або співробітники компанії одним постом можуть або додати їй авторитету, або знищити довіру широкої аудиторії. Тому система протидії цьому типу загроз повинна ґрунтуватися на системних і фундаментальних діях.
Експерти з трьох дослідницьких компаній RIMS, Airmic і The RepTrak Company в загальному новому звіті «Усунення прогалин в управлінні репутаційні ризики» (Closing the Gaps on Reputational Risk Management) визначили шість основних викликів у сфері ризик-менеджменту:
• Відсутність чіткого розуміння суті репутації й стандартів її вимірювання.
• Невизначеність в класифікації репутаційних ризиків і причин їх виникнення.
• Брак даних, що дозволяють визначити реальний вплив репутаційних ризиків на бізнес.
• Відсутність системи, здатної об’єднати стратегічні, операційні та тактичні аспекти в процесі управління репутаційними ризиками.
• Відсутність розуміння, до чиєї сфері відповідальності відноситься управління репутаційними ризиками.
• Необхідність визначення оптимального плану протидії репутаційним ризикам і ролі в ньому страхування.
В ході дослідження була відзначена універсальність цих завдань для всіх компаній – незалежно від представленої галузі, чисельності персоналу та місця діяльності.
Також експерти виділили чотири принципи, які формують підходи до страхування від репутаційних ризиків:
• Формування ефективної системи регулярного вимірювання репутації.
• Визначення профілів репутаційних ризиків.
• Убезпечення компанії від можливого падіння репутації через приналежність до певної галузі.
• Створення короткострокового, середньострокового та довгострокового планів роботи з ризиками.
Розглянемо докладніше кожен з цих принципів.
Формування ефективної системи регулярного вимірювання репутації
Як відомо, репутація – це ступінь сприйняття стейкхолдерами компанії. Для створення ефективної системи управління цим нематеріальним активом необхідно мати можливість його регулярного вимірювання. Згідно з оригінальною методикою RepTrak®, репутація вимірюється на емоційному і раціональному рівнях. Останній – формують сім основних драйверів: якість продуктів та послуг, інновації, лідерство, результативність, умови праці, корпоративне громадянство й управління.
Системне вивчення рівня репутації дозволяє визначати можливий час появи репутаційних ризиків, оцінювати їхні можливий ефект і тривалість. У зв’язку з цим слід зазначити про одну дуже поширену помилку, яка полягає у використанні медіа-контексту для оцінки ризиків. Вивчення публікацій в ЗМІ не дає чіткого розуміння про ступінь впливу ризиків на корпоративну репутацію. Її формує не лише публічний образ компанії, але й особистий досвід взаємодії, цільові повідомлення, які випускає сам бізнес. Тому оцінка негативного медіа-покриття і розрахунок можливої зміни споживчої поведінки – різні процеси.
Визначення профілів репутаційних ризиків
Надійно захистити свою репутацію можна лише володіючи повною інформацією про всі фактори ризиків. Неможливо застрахувати офіс від пожежі, не оцінивши попередньо стан протипожежної сигналізації та наявність аварійних виходів. У нашому випадку незмінною частиною страхування від репутаційних ризиків є складання їхнього профілю на трьох рівнях:
Актуальний профіль репутаційних ризиків. Аналіз поточного рівня репутації компанії й галузі, визначення профілю ризиків. Реалізація цих завдань дозволяє активувати основні тригери страхування.
Історичний профіль репутаційних ризиків. Аналіз репутаційних ризиків компанії та галузі за певний – тривалий – період. Цей крок дозволить створити не лише робочу систему протидії ризикам, а й помістити її в галузевій контекст з урахуванням накопиченого досвіду.
Визначення готовності компанії до системного управління репутацією. Метою цього етапу є оцінка наявності внутрішніх ресурсів організації для створення систем протидії ризикам. Процес охоплює визначення активності, що проводиться у сфері репутаційного менеджменту, інструментів виявлення та оцінки ризиків, рівня управління та підготовки кадрів, необхідних для організації цього важливого процесу.
Убезпечення компанії від можливого падіння репутації через приналежність до певної галузі
Вивчення репутаційного ландшафту однієї компанії з метою мінімізації ризиків є недостатнім. Слід розуміти ситуацію, що склалася у цілій галузі, щоб на загальному фоні визначити індивідуальні особливості. Це також дасть можливість сформувати певний галузевий коефіцієнт репутації.
Створення короткострокового, середньострокового та довгострокового планів роботи з ризиками
Програма страхування від ризиків передбачає не лише оперативну протидію кризі, а й створення плану відновлення репутації на різних часових етапах. Це вимагає наявності необхідних ресурсів, розуміння складності існуючих обставин і можливої тривалості їхнього впливу.
Репутаційні ризики можна виміряти й оцінити, що створює можливість для страхування. Стрімко зростаюча цінність нематеріальних активів лише збільшує попит на створення системи забезпечення безпеки від цих загроз. І завдяки структурованому підходу, описаного в цьому плані, страхова галузь зможе увійти у світ репутаційних цінностей.
Поточні продукти на ринку, як правило, орієнтовані на процес управління кризовими ситуаціями. Однак існує і велика потреба у створенні системи протидії репутаційним ризикам. Страхування репутації може ставати новим, поки малодослідженим, але надзвичайно прогресивним напрямком. У профільних компаній є чимало можливостей проявити творчий підхід і створити низку продуктів, що відповідають актуальним запитам бізнесу.
Виберіть найзручніший спосіб отримання інформації від Reputation Capital Group. Блог
Ми у Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram та YouTube.
