Читати цей матеріал українською
Ограждение себя от многочисленных рисков путем страхования давно стало распространенной практикой. Теперь настала очередь и угроз, воздействующих на корпоративную репутацию. Недавно эксперты предложили новое оригинальное направление страхования
Репутационные риски – это негативные события, способные ухудшить отношение стейкхолдеров, а также негативно отразиться на их готовности поддерживать компанию в ее деятельности.
Согласно результатам многочисленных исследований, стоимость современной компании на 80-85% формируется за счет нематериальных активов, самым ценным из которых является корпоративная репутация. Таким образом, риски, влияющие на формирование отношения стейкхолдеров, напрямую сказываются на бизнес-результатах: объемах продаж продукции, капитализации, запуске новых товаров и т.д. Стремительное распространение новых технологий увеличивает возможность формирования данных угроз.
Уже ни для кого не секрет, что социальные сервисы являются не только эффективным инструментом коммуникаций с заинтересованными группами, а и серьезным источником репутационных рисков – потребители или сотрудники компании одним постом могут либо добавить ей авторитета, либо уничтожить доверие широкой аудитории. Поэтому система противодействия этому типу угроз должна основываться на системных и фундаментальных действиях.
Эксперты из трех исследовательских компаний RIMS, Airmic и The RepTrak Company в общем новом отчете «Устранение пробелов в управлении репутационными рисками» (Closing the Gaps on Reputational Risk Management) определили шесть основных вызовов в области риск-менеджмента:
- Отсутствие четкого понимания сути репутации и стандартов ее измерения.
- Неопределенность в классификации репутационных рисков и причин их возникновения.
- Недостаток данных, позволяющих определить реальное влияние репутационных рисков на бизнес.
- Отсутствие системы, способной объединить стратегические, операционные и тактические аспекты в процессе управления репутационными рисками.
- Отсутствие понимания, к чьей сфере ответственности относится управление репутационными рисками.
- Необходимость определения оптимального плана противодействия репутационным рискам и роли в нем страхования.
В ходе исследования была отмечена универсальность данных задач для всех компаний – независимо от представляемой отрасли, численности персонала или местоположения.
Также эксперты выделили четыре принципа, формирующих подходы к страхованию от репутационных рисков:
- Формирование эффективной системы регулярного измерения репутации.
- Определение профилей репутационных рисков.
- Ограждение компании от возможного падения репутации из-за принадлежности к определенной отрасли.
- Создание краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного планов работы с рисками.
Рассмотрим подробнее каждый из этих принципов.
Формирование эффективной системы регулярного измерения репутации
Как известно, репутация – это степень восприятия стейкхолдерами компании. Для создания эффективной системы управления этим нематериальным активом необходимо иметь возможность его регулярного измерения. Согласно оригинальной методики RepTrak®, репутация измеряется на эмоциональном и рациональном уровнях. Последний — формируют семь основных драйверов: качество продуктов и услуг, инновации, лидерство, результативность, условия труда, корпоративное гражданство и управление.
Системное изучение уровня репутации позволяет определять возможное время появления репутационных рисков, оценивать их возможный эффект и продолжительность. В связи с этим следует отметить одну очень распространенную ошибку, которая заключается в использовании медиа-контекста для оценки рисков. Изучение публикаций в СМИ не дает четкого понимания о степени влияния рисков на корпоративную репутацию. Ее формирует не только публичный образ компании, но и личный опыт взаимодействия, целевые сообщения, которые выпускает сам бизнес. Поэтому оценка негативного медиа-покрытия и расчет возможного изменения потребительского поведения – разные процессы.
Определение профилей репутационных рисков
Надежно защитить свою репутацию можно только обладая полной информации обо всех факторах рисков. Невозможно застраховать офис от пожара, не оценив предварительно состояние противопожарной сигнализации и наличие аварийных выходов. В нашем случае неизменной частью страхования от репутационных рисков является составление их профиля на трех уровнях:
Актуальный профиль репутационных рисков. Анализ текущего уровня репутации компании и представляемой отрасли, определение профиля рисков. Реализация этих задач позволяет активировать основные триггеры страхования.
Исторический профиль репутационных рисков. Анализ репутационных рисков компании и отрасли за определенный – длительный – период. Этот шаг позволит создать не только рабочую систему противодействия рискам, но и поместить ее в отраслевой контекст с учетом накопленного опыта.
Определение готовности компании к системному управлению репутацией. Целью этого этапа является оценка наличия внутренних ресурсов организации к созданию систем противодействия рискам. Процесс включает в себя определение активности, проводимой в сфере репутационного менеджмента, инструментов выявления и оценки рисков, уровня управления и подготовки кадров, необходимых для организации этого важного процесса.
Ограждение компании от возможного падения репутации из-за принадлежности к определенной отрасли
Изучение репутационного ландшафта одной компании с целью минимизации рисков является недостаточным. Следует понимать ситуацию, сложившуюся в целой отрасли, чтобы на общем фоне определить индивидуальные особенности. Это также даст возможность сформировать определенный отраслевой коэффициент репутации.
Создание краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного планов работы с рисками
Программа страхования от рисков предполагает не только оперативное противодействие кризисам, но и создание плана восстановления репутации на разных временных этапах. Это требует наличия необходимых ресурсов, понимания сложности возникших обстоятельств и возможной продолжительности их воздействия.
Репутационные риски можно измерить и оценить, что создает возможность страхования. Стремительно растущая ценность нематериальных активов только увеличивает спрос на создание системы обеспечения безопасности от этих угроз. И благодаря структурированному подходу, описанному в этом плане, страховая отрасль сможет войти в мир репутационных ценностей.
Текущие продукты на рынке, как правило, ориентированы на процесс управления кризисными ситуациями. Однако существует и большая потребность в создании системы противодействия репутационным рискам. Страхование репутации становиться новым, малоизведанным, но чрезвычайно прогрессивным направлением. У профильных компаний есть немало возможностей проявить творческий подход и создать ряд продуктов, соответствующих актуальным запросам бизнеса.
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.
