Читати цей матеріал українською
Корпоративные коммуникации – ключевой аспект взаимодействия компании с внешним миром и донесения важной информации. Особое значение они приобретают, когда главным спикером становится первое лицо компании. Именно его слово может как разрешить кризисную ситуацию, так и создать серьезные репутационные риски. Мы собрали одни из самых резонансных случаев, связанных с высказываниями СЕО, которые смогли разрушить корпоративную репутацию
Распродажа «хлама»
Нетривиальный случай был связан с крупной британской ювелирной сетью и сформировал новое понятие в области корпоративных коммуникаций. Унаследование в 1984 году молодым предпринимателем и мотивационным спикером Джеральдом Ратнером отцовской компании Ratners Group было положительно воспринято бизнес-сообществом. И вначале эти ожидания действительно оправдывались. Через шесть лет годовой оборот сети составил £1,2 млрд.
Одной из выгодных отличительных особенностей Ratners Group была невысокая стоимость ее продукции. Многие не понимали, как можно продавать ювелирные товары по такой «демократичной» цене и оставаться на плаву. И неожиданно ответ на этот вопрос дал сам хозяин сети. 23 апреля 1991 года, выступая на конференции Института директоров в Королевском Альберт-Холле, Джеральд Ратнер заявил: «Меня многие спрашивают: «Как вам удается продавать вещи по такой низкой цене?». Я отвечаю: «Потому что это хлам».
Остроумный, как многим показалось, ответ стал концом крупной компании. 10 секунд оказалось достаточно, чтобы разрушить репутацию сети и ее руководителя, максимально снизить ценность бренда и критически уменьшить стоимость акций. Немедленное увольнение Ратнера с высшего поста не смогло удержать падение капитализации Ratners Group в течение нескольких дней на £500 млн. Доброе имя сети не было восстановлено и скором времени она была переименована в Signet Group. А громкий случай корпоративного краха способствовал возникновению такого понятия, как «эффект Ратнера».
Неудачная шутка
Президент крупнейшего британского ритейлера Tesco Джон Аллан заявил, что белые мужчины становятся «вымирающим видом» в бизнесе. Дальнейшие уточнения, что его слова были попыткой пошутить, не смогли уберечь компанию от крупнейших репутационных потерь. Примечательно, что приход Аллана в компанию в 2015 году был призван улучшить ее образ.
Согласно ежегодному исследованию Reputation Institute (сейчас – The RepTrak Company) Global RepTrak, показатель репутации Tesco с 2012 до 2013 года опустился с 70,83 до критических 59,18 баллов. В последующие года компания вообще исчезла из первой сотни организаций с самой высокой репутацией.
В 2014 году громом среди ясного неба стал новый скандал, связанный с финансовой деятельностью Tesco. Несколько высших руководителей корпорации оказались вовлеченными в намеренное завышение прибыли компании на £250 млн, что вызвало сокрушительные последствия. Заново выстраиваемое доверие с разными группами стейкхолдеров рухнуло в один миг.
Помимо репутационных потерь, компания ощутила проблемы и в других направлениях. Против топ-менеджеров, замешанных в финансовых махинациях, было возбуждено уголовное дело. За короткое время цена акций компании упала на 49%. Рыночная стоимость Tesco снизилась на £2.2 млрд. Апогеем финансовых проблем стали рекордные убытки размером в £6,4 млрд.
Заложники эпатажа
Шоковые методы управления и постоянный публичный эпатаж главы одного из крупнейших «лоукостеров» Европы Ryanair Майкла О`Лири снискали плохую славу компании и внесли свой вклад в ее развитие. Руководитель авиационного гиганта начали воспринимать как высокомерного, несдержанного и непоследовательного человека, иногда шокирующего своими высказываниями. Враждебное отношение к конкурентам, профсоюзам и регуляторам часто находило подтверждение в его выступлениях и действиях.
Однажды О’Лири предложил увеличить продажи алкоголя на борту, искусственно создавая ощущение турбулентности. В 2010 г. он предложил добавить лишний ряд сидений в самолетах вместо двух уборных комнат. Среди наиболее запоминающихся заявлений О’Лири утверждение об отсутствии необходимости закрытия европейского воздушного пространства из-за извержения вулкана в Исландии в 2010 г. Он назвал беспокойство изменением климата «полной чушью».
Главным «перлом» О`Лири стало высказывание: «Мне плевать, если никто не любит меня. Я не облачный кролик или аэросексуал. Я никогда не хотел быть пилотом, как те другие взводы головорезов, которые населяют авиационную отрасль».
Настал момент, когда публичный эпатаж генерального директора Ryanair, как и неординарные решения в части организации перевозок, стали негативно сказываться на репутации компании.
В 2014 г. авиакомпания попала в число худших брендов в мире. Согласно исследованию газеты Daily Mail, 38% респондентов выразили желание платить больше за перелеты, чтобы не сталкиваться с неудобствами, создаваемыми компанией. Журнал The Economist назвал Ryanair “компанией, заслужившей омерзительную репутацию”.
Не нашлось высокого места для Ryanair в ежегодном исследовании 2017 Most Reputable Companies, определяющего глобальных лидеров в области корпоративной репутации. Согласно полученным данным, самые высокие показатели в уровне корпоративной репутации зафиксированы у Qantas Airways (76,9 баллов), Air New Zealand (76,1) и Norwegian (75,5). Одну из самых низких позиций заняла Ryanair (61,2 балла) наряду с Cathay Pacific (59,9), Alitalia (55,3) и South African Airways (54,8).
Губительная недальновидность
Умение предвидеть возникновение кризисной ситуации, а также появление выгодного проекта является отличительной чертой сильного руководителя. К сожалению, не продемонстрировал данных качеств в конце XIX века президент крупнейшей телеграфной компании Western Union Уильям Хортон.
В 1876 году к нему обратился молодой изобретатель Александр Грэм Белл с предложением приобрести за $100 тыс. его новое творение, в последствии ставшее известным как телефон. Хортон не смог оценить инновационность изобретения, назвав его «бесполезной электрической игрушкой».
Отказ вынудил молодого человека основать собственную компанию Bell Telephone и самостоятельно продвигать новый продукт. Для того, чтобы доказать состоятельность телефона, понадобилось всего два года. Хортон, осознав свою недальновидность и перспективы нового устройства, предложил Беллу уже $25 млн за патент на изобретение. Получив отказ, глава Western Union постарался с помощью Томаса Эдисона самостоятельно воссоздать телефонный аппарат, но получил запрет суда. В итоге Western Union не смог закрепиться на новом рынке, а Bell Telephone со временем превратилась в телекоммуникационного гиганта – компанию AT&T.
Роковая дискриминация
Огромный резонанс получило публичное высказывание главы крупнейшего мирового производителя макарон компании Barilla Гвидо Барилла, в котором он исключил появление в рекламе представителей нетрадиционной сексуальной ориентации.
Хотя реплика Гвидо Бариллы была ответом на критику однообразия сюжетов в рекламе продукции, его высказывание вызвало мгновенный резонанс и заставило забыть об основной теме общения. В дополнение он заявил, что в случае несогласия с этой позицией потребители могут покупать продукцию других производителей.
В считанные часы в социальном сервисе Twitter появился хэштег #biocottabarilla с призывами недовольных любителей пасты и возмущенных активистов бойкотировать продукцию Barilla. Известный борец за права геев Алессандро Зан одним из первых присоединился к новому движению и призвал другие общественные организации следовать его примеру.
Глава общества «Равноправная Италия» Аурелио Манкузо обвинил известного производителя в сознательных провокациях. «Принимая предложение руководства компании не есть его пасту, мы объявляем бойкот всей ее продукции», — заявил он. Вскоре стало известно о нападениях на места продаж продукции Barilla в городе Болонья, который считают самым благоприятным итальянским городом для «нетрадиционных» семей.
Скандал быстро набрал обороты и обрел международные масштабы. С большим энтузиазмом призыв о бойкоте продукции приняли в США — одном из главных рынков компании. В 2013 г. Barilla продала там продукции на $430 млн, удерживая 30% рынка продаж макаронных изделий.
Конкуренты не преминули возможностью воспользоваться сложившейся ситуацией и стали громко заявлять о своих либеральных взглядах. Немецкое представительство другого крупного производителя макаронных изделий в Facebook оперативно разместило слоган: «Паста и любовь для всех!». Еще один конкурент Barilla — компания Misura — оперативно выпустил рекламу с изображением однополой пары и утверждением: «Все семьи разные, и это именно то, что мы в вас любим!».
Восстановить попранную репутацию и прекратить бойкот товаров помогло только кардинальное изменение взглядов и активная поддержка представителей ЛГБТ-сообщества.
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.
