Читать этот материал на русском языке
Корпоративні комунікації – ключовий аспект взаємодії компанії із зовнішнім світом і донесення важливої інформації. Особливе значення вони набувають, коли головним спікером стає перша особа компанії. Саме його слово може як вирішити кризову ситуацію, так і створити серйозні репутаційні ризики. Ми зібрали одні з найбільш резонансних випадків, пов’язаних з висловлюваннями СЕО, які змогли зруйнувати корпоративну репутацію
Розпродаж «мотлоху»
Нетривіальний випадок був пов’язаний з великої британської ювелірної мережею і сформував нове поняття у корпоративних комунікаціях. Успадкування у 1984 році молодим підприємцем і мотиваційним спікером Джеральдом Ратнером батьківської компанії Ratners Group було позитивно сприйнято бізнес-спільнотою. І спочатку ці очікування справді виправдовувалися. Через шість років річний оборот мережі склав £1,2 млрд.
Однією з вигідних відмінних рис Ratners Group була невисока вартість її продукції. Багато хто не розумів, як можна продавати ювелірні товари за такою «демократичною» ціною і залишатися на плаву. І несподівано відповідь на це питання дав сам господар мережі. 23 квітня 1991 року, виступаючи на конференції Інституту директорів у Королівському Альберт-Холі, Джеральд Ратнер заявив: «Мене багато хто питає:« Як вам вдається продавати речі за такою низькою ціною?». Я відповідаю: «Тому що це мотлох».
Дотепна, як багатьом здалася, відповідь стала кінцем великої компанії. 10 секунд виявилося достатньо, щоб зруйнувати репутацію мережі та її керівника, максимально знизити цінність бренду і критично зменшити вартість акцій. Негайне звільнення Ратнера з найвищої посади не змогло втримати падіння капіталізації Ratners Group протягом кількох днів на £500 млн. Добре ім’я мережі не було відновлено і незабаром її перейменували у Signet Group. А гучний випадок корпоративного краху сприяв виникненню такого поняття, як «ефект Ратнера».
Невдалий жарт
Президент найбільшого британського рітейлера Tesco Джон Аллан якось заявив, що білі чоловіки стають «вимираючим видом» у бізнесі. Подальші уточнення, що його слова були спробою пожартувати, не змогли вберегти компанію від найбільших репутаційних втрат. Примітно, що прихід Аллана в компанію у 2015 році повинен був поліпшити її образ.
Згідно зі щорічним дослідженням Reputation Institute (зараз – The RepTrak Company) Global RepTrak, показник репутації Tesco з 2012 до 2013 року опустився з 70,83 до критичних 59,18 бала. У наступні роки компанія взагалі зникла з першої сотні організацій з найвищою репутацією.
У 2014 році громом серед ясного неба став новий скандал, пов’язаний з фінансовою діяльністю Tesco. Кілька вищих керівників корпорації виявилися втягнутими в навмисне завищення прибутку компанії на £250 млн, що викликало нищівні наслідки.
Крім репутаційних втрат, компанія відчула проблеми і в інших напрямках. Проти топ-менеджерів, замішаних у фінансових махінаціях, було порушено кримінальну справу. За короткий час ціна акцій компанії впала на 49%. Ринкова вартість Tesco знизилася на £2,2 млрд. Апогеєм фінансових проблем стали рекордні збитки розміром у £6,4 млрд.
Заручники епатажу
Шокові методи управління і постійний публічний епатаж глави одного з найбільших «лоукостерів» Європи Ryanair Майкла О`Лірі здобули погану славу компанії та зробили свій внесок у її розвиток. Керівника авіаційного гіганта почали сприймати як зарозумілу, нестриману і непослідовну людину, яка іноді шокує своїми висловлюваннями. Вороже ставлення до конкурентів, профспілок і регуляторів часто знаходило підтвердження в його виступах і діях.
Одного разу О’Лірі запропонував збільшити продажі алкоголю на борту, штучно створюючи відчуття турбулентності. У 2010 році він запропонував додати зайвий ряд сидінь у літаках замість двох вбиралень. Серед найбільш пам’ятних заяв О’Лірі стало твердження про відсутність необхідності закриття європейського повітряного простору через виверження вулкана в Ісландії у 2010 р. Загальне ж занепокоєння зміною клімату він назвав «повною нісенітницею».
Головним «перлом» О`Лірі став вислів: «Мені плювати, якщо ніхто не любить мене. Я не хмарний кролик або аеросексуал. Я ніколи не хотів бути пілотом, як ті інші взводи головорізів, які населяють авіаційну галузь».
Настав момент, коли публічний епатаж генерального директора Ryanair, як і неординарні рішення в частині організації перевезень, стали негативно позначатися на репутації компанії.
У 2014 р авіакомпанія потрапила до когорти найгірших брендів у світі. Згідно з дослідженням газети Daily Mail, 38% респондентів висловили бажання платити більше за перельоти, щоб не стикатися з незручностями, створюваними компанією. Журнал The Economist назвав Ryanair «компанією, яка заслужила огидну репутацію».
Не знайшлося високого місця для Ryanair у щорічному дослідженні 2017 Most Reputable Companies, що визначає глобальних лідерів у напрямку корпоративної репутації. Згідно з отриманими даними, найвищі показники у рівні корпоративної репутації зафіксовані у Qantas Airways (76,9 балів), Air New Zealand (76,1) та Norwegian (75,5). Одну з найнижчих позицій зайняла Ryanair (61,2 бала) поряд з Cathay Pacific (59,9), Alitalia (55,3) та South African Airways (54,8).
Згубна недалекоглядність
Уміння передбачити виникнення кризової ситуації, а також появу вигідного проекту є відмінною рисою сильного керівника. На жаль, не продемонстрував цих якостей в кінці XIX століття президент найбільшої телеграфної компанії Western Union Вільям Хортон.
У 1876 році до нього звернувся молодий винахідник Олександр Грем Белл з пропозицією придбати за $100 тис. його нове творіння, яке надалі стало відомим як телефон. Хортон не зміг оцінити інноваційність винаходу, назвавши його «марною електричної іграшкою».
Відмова змусила молоду людину заснувати власну компанію Bell Telephone та самостійно просувати новий продукт. Для того, щоб довести спроможність телефону знадобилося всього два роки. Хортон, усвідомивши свою недалекоглядність і перспективи нового пристрою, запропонував Беллу вже $25 млн за патент на винахід. Отримавши відмову, глава Western Union прагнув за допомогою Томаса Едісона самостійно відтворити телефонний апарат, але отримав заборону суду. У результаті Western Union не зміг закріпитися на новому ринку, а Bell Telephone згодом перетворилася в телекомунікаційного гіганта – компанію AT&T.
Фатальна дискримінація
Величезний резонанс отримало публічне висловлювання глави найбільшого світового виробника макаронів компанії Barilla Гвідо Барілла, в якому він виключив появу в рекламі представників нетрадиційної сексуальної орієнтації.
Хоча репліка Гвідо Барілли була відповіддю на критику одноманітності сюжетів в рекламі продукції, його висловлювання викликало миттєвий резонанс і змусило забути про основну тему спілкування. На додаток він заявив, що в разі незгоди з цією позицією споживачі можуть купувати продукцію інших виробників.
За лічені години у соціальному сервісі Twitter з’явився хештег #biocottabarilla із закликами незадоволених любителів пасти і обурених активістів бойкотувати продукцію Barilla. Відомий борець за права геїв Алессандро Зан одним з перших приєднався до нового руху і закликав інші громадські організації наслідувати його приклад.
Глава товариства «Рівноправна Італія» Ауреліо Манкузо звинуватив відомого виробника у свідомих провокаціях. «Приймаючи пропозицію керівництва компанії не їсти його пасту, ми оголошуємо бойкот всій її продукції», – заявив він. Незабаром стало відомо про напади на місця продажу продукції Barilla у місті Болонья, яке вважають найсприятливішим італійським містом для «нетрадиційних» сімей.
Скандал швидко набрав обертів і вийшов на міжнародні масштаби. З великим ентузіазмом заклик про бойкот продукції сприйняли у США – одному з головних ринків компанії. У 2013 р. Barilla продала там продукції на $430 млн, утримуючи 30% ринку продажів макаронних виробів.
Конкуренти поспішили скористатися ситуацією і стали голосно заявляти про свої ліберальні погляди. Німецьке представництво іншого великого виробника макаронних виробів у Facebook оперативно розмістило слоган: «Паста і любов для всіх!». Ще один конкурент Barilla – компанія Misura – оперативно випустив рекламу з зображенням одностатевої пари і твердженням: «Всі сім’ї різні, і це саме те, що ми в вас любимо!».
Відновити поранену репутацію і припинити бойкот товарів допомогла тільки кардинальна зміна поглядів і активна підтримка представників ЛГБТ-спільноти.
