Пандемия COVID-19 критически отразилась на всех сторонах общественной жизни. Не стал исключением и бизнес, который навсегда изменил свой облик. В первой части нашего исследования вспомним о докризисных реалиях ведения деловой активности, проанализируем шаги противодействия новым вызовам со стороны ведущих компаний, а также рассмотрим основные изменения, происшедшие в ожиданиях потребителей 

Докризисные реалии

За год стремительного распространения коронавируса многие уже успели отвыкнуть от докризисной реальности. Мы стали жить в новом мире, где «локдаун» является самым популярным словом года (Collins Dictionary).

В начале года консалтинговая компания The RepTrak Company провела десятое крупнейшее исследования корпоративной репутации 2020 Global RepTrak, зафиксировав докризисные реалии в управлении корпоративной репутацией. Предыдущее десятилетие было богатым на различные изменения. Некогда молодое поколение потребителей с прогрессивными взглядами на ведение бизнеса — «миллениалов» — выросло в крупнейшую группу квалифицированных специалистов и влиятельных потребителей.

Технологии коренным образом изменили мир, создав не только дополнительные возможности, но и угрозы. Кибербезопасность и обеспечение сохранности баз данных стали важными элементами в сохранении корпоративной репутации.

Распространение Интернета и увеличения доступности каналов информации создали новую глобальную угрозу доминирования неправдивой информации. «Фейки» оказались способными разрушить доброе имя не только компании, но и личности, и региона.

Кардинальные изменения произошли и в общественном сознании. Стейкхолдеры стали более внимательно относиться к защите окружающей среды, социальной ответственности бизнеса и принципам прозрачности в ведении деловой активности.

По данным исследования 2020 Global RepTrak, самым значимым драйвером репутации к началу этого года стали качество продуктов и услуг (20,1% от общего уровня репутации). Вторым и третьим по важности факторами были отмечены управление (14,8%) и корпоративное гражданство (14,4%).

Крепкая репутация неизменно формирует высокую степень поддерживающего поведения со стороны целевых групп. В компаниях, обладающих этим ценным нематериальным активом, хотят покупать их продукцию 78% потребителей, 70% — стремятся в них работать, а 64% — готовы оказать поддержку во время кризиса.

Прогрессивный ответ

В средине марта 2020 года, когда Всемирная организация здравоохранения признала стремительное распространение COVID-19 пандемией, многие компании уже оценивали ее влияние на свое развитие и оперативно разрабатывали меры противодействия новой угрозе.

Начальные ожидания были довольно оптимистичными. 82% СЕО предполагали снижение доходов в течение следующих шести месяцев, а более половины (54%) были убеждены, что финансовые показатели вернутся к норме через год. 61% руководителей думали, что общий объем их инвестиций в основной капитал останется неизменным (Организация молодых президентов (YPO)).

К марту от пандемии уже существенно пострадали гостиничный и туристический бизнес, система образования, средства массовой информации и индустрия развлечений.

Среди главных мер противодействия глобальной угрозе, которые решили предпринять руководители компаний, оказались более активные коммуникации с персоналом (68%), введение дополнительных мер по охране здоровья и безопасности (67%), отмена крупных мероприятий (64%) и аннулирование деловых поездок (53%).

Первыми антикризисными действиями руководителей ведущих IT-компаний – Google и  Apple — Сундара Пичаи и Тима Кука стало обращение к своим сотрудникам. Неопределенность ситуации не помешала этим СЕО, входящими в список репутационных лидеров, выразить свою позицию и попытаться поддержать персонал. «Если мы сосредоточимся на том, чтобы делать то, что у нас получается лучше всего, если мы будем продолжать инвестировать, если мы будем мудро управлять бизнесом и принимать решения совместно, если мы будем заботиться о наших командах и если наши команды будут заботиться о своей работе, я не вижу причин не излучать оптимизм», — заявил Тим Кук.

Собственную четырехуровневую систему противодействия кризису под названием «Четыре приоритета Roche» (Roche si fa in 4) разработало итальянское представительство крупной фармацевтической компании. Среди приоритетов оказались разработка препаратов, которые могли бы помочь больным коронавирусом, покупка необходимых для врачей средств, организация активной волонтерской деятельности и запуск специальной образовательной программы для сотрудников.

Ключевым фактором в успешности выбранной стратегии стало ее полное соответствие с миссией компании: «Делать сегодня то, что потребуется пациенту завтра». Добиться этого помогла высокая степень кросс-функционального взаимодействия, мотивированность сотрудников и их максимальная вовлеченность в реализацию.

В одном из наиболее пораженных коронавирусом регионов планеты компания Toyota Motor Italia внедряла свою антикризисную стратегию. Помимо активных коммуникаций со стейкхолдерами она включала в себя быстрый отказ от командировок, переведение абсолютного большинства сотрудников на «удаленную» работу, создание антикризисного комитета, состоящего из высшего руководства компании, разработку дополнительных образовательных онлайн-курсов, активизацию участия в решении социальных задач.

В рамках последнего пункта Toyota Motor Italia, наряду с многими другими итальянскими корпорациями, сосредоточилась на предоставлении комплексной поддержки организациям, которые были задействованы в оказании скорой помощи больным коронавирусом. Результатом такой активности ведущих компаний стало укрепление их репутации у широкой аудитории. По данным The RepTrak Company, жители Италии после внедрения первых антикризисных мер стали более благосклонно относиться к бизнесу, чем к правительству.

В построении своей антикризисной стратегии многие компании сделали акцент на социальной активности, запрос на которую многократно возрастает именно во время крупных катаклизмов. Лидер в области создания товаров класса «люкс», владелец брендов Louis Vuitton, Dior, Moet & Chandon, Tag Heuer и Bulgari, корпорация LVMH переориентировала часть своих производственных мощностей на выпуск антисептических гелей. Производством аппаратов искусственная вентиляция легких занялись заводы General Electric, SpaceX, Tesla и Ford Motor Co. Интернет-гигант Amazon принял решение о повышении почасовой ставки, а крупнейшие автопроизводители — GM, Ford Motor Co. и Fiat Chrysler Automobiles NV – в тесном взаимодействии с профсоюзами смогли оптимизировать рабочий график предприятий и ввести особый режим профилактических мероприятий.

Украинская «Нова пошта» решила дополнительно пригласить на работу 2 000 курьеров, чтобы обеспечить возросшую потребность в почтовых услугах, а также отменила плату за хранение посылок клиентов до 3 апреля. Местный представитель глобального сервиса доставки еды Uber Eats в Украине предложил своим пользователям сервис бесплатной доставки в Киеве, Одессе, Львове и Харькове.

Чего ждут потребители

Существенно повиляла глобальная пандемия и на настроение широкой аудитории. Уже к концу весны большинство американских потребителей заявили, что не готовы быстро вернуться к размеренной докризисной жизни. Даже в случае быстрого окончания распространения коронавируса только 34% респондентов оказались готовы делать покупки в обычных местах, особенно, в случае приобретения товаров не первой необходимости.

В списке зон наибольшего риска на первые позиции поднялись продовольственная безопасность и угроза безработицы. Во время пандемии именно телекоммуникационные и фармацевтические компании оказали максимально положительное влияние на преодоление негативных последствий активности коронавируса.

По мнению потребителей, на начальном этапе приоритетной задачей руководства компании должно было быть сохранение зарплаты всем сотрудникам во время вынужденного отпуска и предоставление обновленной информации о безопасности на рабочем месте. Менее половины респондентов ждали от генеральных директоров пожертвований личных средств для борьбы против COVID-19 (The RepTrak Company).

Испанские потребители отметили, что ждут от корпораций сосредоточенности на безопасности и условиях труда. Особенную поддержку получили компании, стремящиеся избежать массовых увольнений и адаптировать свое производство под потребности органов здравоохранения.

Значительное преимущество в сложившейся ситуации получили компании, которые отдельное внимание уделили построению эффективной системы коммуникаций со стейкхолдерами. В среднем, оценка репутации среди тех людей, которые знают об усилиях отдельной компании по преодолению последствий от COVID-19, оказалась на 19,5 балла выше, чем среди тех, кто не знал о подобных инициативах. 67% опрошенных потребителей в Великобритании заявили, что начнут покупать продукцию таких предприятий. 56% планируют прекратить приобретать товары компаний, которые плохо справились с вызовами, связанными с пандемией коронавируса. Четверть респондентов уже убедили кого-то прекратить взаимодействие с ними.

К основным тенденциям ближайшего времени можно отнести дальнейшее укрепление тенденций работы из дома, осуществления покупок в Интернете, уделения особого внимания действиям компаний во время кризиса, уменьшению посещений традиционных магазинов, растущего потребления товаров, связанных с укреплением здоровья и правильным питанием.

Вторая часть материала

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *