Читати цей матеріал українською
Динамичное распространение Интернета создало множество возможностей и большое количество рисков. Одной из главных угроз стало распространение неправдивой информации и ее влияние на корпоративную репутацию. Рассмотрим, какое влияние новые медиа оказывают на бизнес и как сохранить доброе имя компании в современных условиях
Невиртуальное влияние
Степень влияния Интернета на все сферы жизни, в том числе бизнес, сложно переоценить. Став главным каналом коммуникаций, Всемирная сеть в последние года создала свои правила взаимодействия с заинтересованными группами и построения собственного бренда. Пренебрежение новыми реалиями дорого обойдется любой компании.
На начало 2020 года более 4,5 млрд людей пользовались Сетью, а аудитория социальных площадок превысила отметку в 3,8 млрд. Некогда любительский сервис обмена личной информацией Facebook стал крупнейшей в мире социальной сетью с аудиторией более 2,4 млрд пользователей и важной площадкой для продвижения бизнеса. Объем рекламной аудитории Facebook сегодня составляет 1,95 млрд пользователей — около 80% от ежемесячной активной аудитории.
Количество времени, которое ежедневно люди проводят в Интернете, варьируется от 4 до 9 часов — в зависимости от региона. По данным Statista, за прошлые 12 месяцев на онлайн-игры было потрачено более $83 млрд (+5%).
По данным популярного сервиса по управлению интернет-аккаунтами SproutSocial, 75,3% пользователей делают покупку, заручившись положительной информацией из соцсетей. Согласно другому исследованию — консалтинговой компании Startek, 51% респондентов ищет страницы производителей в соцсетях, чтобы получить больше информации об их продуктах, сервисах или же самой организации, 30% – чтобы получить помощь, а 20% – для подачи жалоб.
Растущая популярность интернет-площадок заставляют бизнес использовать их в своем развитии. Самая значительная часть расходов рекламодателей в 2020 году придется именно на Интернет. По прогнозу холдинга GroupM, затраты компаний на онлайн-рекламу вырастут на 11% — с $294 млрд до $326 млрд, и составят 52% от глобальных объемов рекламного рынка.
Интернет-потребители становятся самой влиятельной заинтересованной группой, способной определить будущее любого бизнеса. В 2013 году в центре их внимания оказался мировой лидер в производстве макаронных изделий компания Barilla. Негодование широкой аудитории вызвало заявление ее руководителя Гидо Бариллы о невозможности появления в рекламе корпорации представителей нетрадиционных сексуальных ориентаций и их семей.
Помимо возмущения политиков и общественных деятелей, позиция руководства компании вызвала мощную глобальную акцию протеста во Всемирной сети. Главным рупором недовольной общественности стал социальный сервис Twitter, в котором за считанные часы появился хештег #biocottabarilla с десятками тысяч призывов к бойкоту продукции Barilla. Избежать краха помогла только оперативная реализация антикризисной стратегии, включавшей в себя защиту прав ЛГТБ-сообществ.
Немало проблем из-за активности в соцсетях возникло и у известного предпринимателя Илона Маска. Его часто неоднозначные высказывание сразу становились «мэмами» и темами для активных обсуждений. Желание выкурить сигарету с марихуаной в эфире одного из ток-шоу на американском радио, которое транслировалось в Интернете, вызвало волну массового возмущения и падение стоимости акций Tesla на 7%.
Одной из самых больших угроз, созданных Сетью, стало глобальное засилье «фейков». Доступность инструментария, скорость передачи данных, отсутствие географических ограничений позволили сделать неправдивую информацию грозным оружием против бизнеса. 56% респондентов, опрошенных Институтом изучения журналистики Reuters, в возрасте от 18 лет заявили, что «обеспокоены» достоверностью фактов в Интернете. Увеличение количества информационных кибер-атак заставило ведущие интернет-ресурсы – Facebook и GoogleNews – начать системную проверку новостей. На место некогда весьма неприятного «троллинга» недоброжелателей пришли профессионально организованные и масштабные атаки «фейков», создаваемые многочисленными «ботами».
С увеличением популярности Интернета выросла и значимость угроз, исходящих из кибер-пространства. Возмущение сторонников кандидата в президенты США Дональда Трампа несуществующим заявлением CEO компании Pepsi нанесло вред ее репутации и существенно понизило цену акций.
В 2013 году сообщение агентства Associated Press о взрыве, в котором пострадал Барак Обама, размещенное в Twitter, заставило американский фондовый рынок в течение минут «просесть» на $130 млрд. Последующее заявление AP о взломе своего аккаунта несколько помогло восстановить статус-кво.
Не понаслышке знает о кибер-атаках известный производитель напитков Coca-Cola. Изобилие различных слухов о его роботе и продукции заставили компанию открыть на своем сайте специальный раздел, в котором развенчивалась информация из популярных «фейков».
Правила кибер-безопасности
Появление многочисленных угроз, связанных с Интернетом, заставляет бизнес разрабатывать различные стратегии защиты. Разочарование ждет организации, которые главную ставку делают на продвижение в социальных медиа, услуги «интернет-чистильщиков» и создание кратковременного образа в Сети. Добиться значимого результата позволит только планомерная работа, ориентированная на долгосрочный результат. Рассмотрим, какие шаги и принципы, позволяющие максимально защитить корпоративную репутацию.
Первыми создавайте свою репутацию в Сети! Основополагающими элементами стратегии должны стать проактивная позиция и деятельность на опережение. Не следует полагаться только на сайт-визитку – необходимо делать акцент на всех специализированных ресурсах и социальных сетях, которые посещают ваши основные стейкхолдеры. Если вы не создадите свой образ в популярных сервисах, его обязательно создадут другие, но уже на свое усмотрение.
При создании собственных информационных площадок следует учитывать интересы пользователей. Так, по данным сервиса SproutSocial, больше всего пользователей соцсетей раздражают размещение большого количества рекламы (57,5%), использование слэнга (38,4%), отсутствие реальных людей в аккаунте компании (34,7%), неуместные шутки (32,3%) и игнорирование их сообщений (24,7%). Вместе с тем, не следует забывать, что присутствие в Интернете должно быть «живым».
Важным компонентом в управлении своей репутацией в Сети может стать блог. Падение популярности этого типа – заблуждение. Особенно частым его использование становится именно в корпоративном секторе, поскольку позволяет компании продемонстрировать собственную индивидуальность и стать лидером мнений в определенном направлении.
Активность в Интернете – это диалог! Для того, чтобы добиться формирования позитивной репутации в онлайн, следует не только выражать свою точку зрения, но и уметь слушать пользователей, а также оперативно реагировать на их сообщения. При большом масштабе интернет-активности выявлять появление упоминаний о компании или других полезных данных помогут специализированные мониторинговые системы и организации (Youscan, SemanticForce, Socialbakers и др.).
Сеть следит за вами! Все, что вы делаете в сети и в оффлайне, мгновенно становится достоянием широкой общественности. Поэтому всегда семь раз задумайтесь, прежде чем, разместить очередной пост. Также следует быть готовым к тому, что активная позиция в Сети увеличивает риски появления неправдивой информации или атаки со стороны недоброжелателей. Выявить и обезвредить угрозу помогут специализированные технические решения.
Учитесь на чужих ошибках! Универсальных решений не бывает и всегда следует учитывать уникальность каждого проекта. Тем не менее, изучение опыта лидеров отрасли и ведущих брендов может быть очень полезным источником информации.
Сделайте персонал союзником! От степени мотивированности сотрудников и удовлетворенности условиями труда зависит успешность в построении корпоративной репутации как в оффлайне, так и в онлайне. Персонал является одним из основных источников информации о деятельности компании, и от того будет ли она положительной или отрицательной зависит от организации.
К указанным выше шагам добавим еще несколько рекомендаций:
- Будьте вежливыми и общительными!
- Объединяйте вокруг себя пользователей, приглашая к общению единомышленников, представителей заинтересованных групп, лидеров мнений!
- Будьте интересны для своей аудитории и предлагайте всегда актуальную информацию!
- Работа в социальных медиа – это четко спланированная инвестиция, требующая вложения ресурсов с целью получения ощутимых выгод для бизнеса!
- Активность в Интернете должна быть полностью согласована со стратегическими целями компании!
Отдельно следует упомянуть об алгоритме противодействия одному из наиболее важных репутационных рисков в Интернете – информационной атаке. Обязательными элементами антикризисной стратегии должны стать:
- Своевременное определение источника, начала атаки и степени угрозы для репутации.
- Формирование антикризисного штаба с участием руководителей департаментов и специалистов в области HR, PR, юриспруденции и т.д.
- Формирование антикризисного плана.
- Оперативное формирование официального ответа, базирующегося на неоспоримых фактах.
- Приведение сообщений компаний в соответствие к принципам отсутствия агрессии, открытости информации, готовности разобраться в ситуации и исправить имеющиеся проблемы, если таковые есть.
- Информирование владельцев или модераторов авторитетных интернет-ресурсов, работающих в близких к компании областях, а также лидеров мнений о реальном положении дел.
- Использование собственных и других доступных каналов для донесения правдивой информации основным стейкхолдерам, включая СМИ.
- Стремление перевести обсуждение «фейков» на свою «территорию» (сайт, профиль в социальной сети и т.д.).
- Реакция высшего руководства компании на сложившуюся ситуацию.
- Корректировка антикризисной активности в зависимости от развития ситуации.
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.
