Читати цей матеріал українською
Доверие потребителей — основа деятельности банков в любой стране. Вместе с тем, последние десять лет финансовый сектор испытывает серьезные репутационные вызовы. Какова причина затянувшегося кризиса доверия и что необходимо сделать банкам для восстановления репутации, читайте в нашей статье.
Одной из главных жертв глобального финансового кризиса стал Barclays, «непотопляемый» британский финансовый конгломерат с многовековой историей. Падение доверия к отрасли и серия скандалов повлекли за собой серьезные риски для корпоративной репутации. Одной из главных жертв глобального финансового кризиса стал Barclays, «непотопляемый» британский финансовый конгломерат с многовековой историей. Падение доверия к отрасли и серия скандалов повлекли за собой серьезные риски для корпоративной репутации.
Ценой возникших проблем стало снижение цен на акции Barclays на 24% и падение доверия к отрасли, повлекшее новые проблемы. В 2013 г., согласно результатам исследования Reputation Institute RepTrak, уровень корпоративной репутации Barclays на родном рынке соответствовал 50,6 балла.
Только 18% респондентов были готовы сказать о компании нечто положительное, а 20% — порекомендовать ее знакомым. Но наиболее угрожающим фактором стало количество потребителей, желающих поделиться негативной информацией о финансовом конгломерате, — 41% респондентов.
Уровень доверия к банковской отрасли и сегодня оставляет желать лучшего. Как на региональном, так и глобальном уровнях. По данным 2017 Survey of US Bank Reputations, у американских потребителей степень доверия к представителям финансового сектора и банковской отрасли соответствует 12 и 14 местам из 17 исследуемых направлений.
При этом, отношение к банкам среди клиентов значительно лучше, чем среди других заинтересованных групп. Разница в восприятии составляет более 14 баллов согласно RepTrak® Pulse.
Примечательно, что региональные и нетрадиционные финансовые структуры пользуются значительно большим доверием, чем ведущие банковские конгломераты.
Не намного выше доверие к финансовой отрасли испытывают жители Швейцарии, где она занимает предпоследнее место в рейтинге репутации.
Среди драйверов репутации наибольшее внимание имеет прозрачность управления. По сравнению с 2016 годом, она укрепила свои позиции на 2,4% (максимальный показатель среди драйверов репутации). Вторую позицию с растущим вниманием потребителей по-прежнему занимает качество продуктов и услуг. Снижение позиций инноваций не помешало этому направлению занять вторую позицию по значимости для потребителей, которую год назад занимал фактор лидерства.
Характеристики, которые имеют решающее значение в формировании доверия:
• Этическое поведение
• Прозрачность в деятельности
• Лидерство в выведении на рынок новых продуктов и услуг
• Высокое качество продуктов
• Предложение финансово выгодных услуг
• Открытость и прозрачность в деятельности
• Наличие сильного и авторитетного лидера
Для заинтересованных групп, исключая потребителей, ведущую роль в формирования доверия играют также лидерство и участие компании в социально значимых проектах.
Согласно 2017 Global RepTrak® 100, самой большой репутацией среди представителей финансового сектора обладают Visa и Mastercard – 26-е и 31-е места.
Самое высокое доверие среди банков, являясь единственным представителем в ТОП-100 рейтинга, имеет ING Group — нидерландский финансовый конгломерат, предоставляющий услуги в сфере банковской деятельности, страхования и управления собственностью.
В ТОП-10 компаний, обладающих наибольшей репутацией среди жителей Швейцарии, вошла единственная банковская структура — Raiffeisen Bank.
По данным 2017 Annual Bank Reputaion Survey, самым большим доверием у американских потребителей обладает компания Synovus. Ее уровень репутации оставляет 80,7 баллов (RepTrak® Pulse), что на десять пунктов превышает средний показатель по отрасли.
Клиент всегда прав
Улучшить ситуацию в финансовом секторе может только четкое выполнение антикризисных стратегий, базирующихся на пожеланиях клиентов. Исследователи FleishmanHillard Fishburn обнаружили критический уровень расхождений между ожиданиями потребителей и бизнес-приоритетами, выстраиваемыми представителями финансового сектора. Многие ведущие банки получают высокие оценки в области внедрения инновационных решений, но не уделяют должного внимания заботе о клиентах и демонстрации преданности базовым ценностям.
В рамках проекта Authenticity Gap report эксперты опросили жителей Великобритании и узнали, насколько высоко они оценивают активность банков в разных направлениях, включая уровень коммуникаций, предлагаемые ценности, обеспечение должных условий труда и т.д.
По результатам исследования, ожидания потребителей в области инноваций в банковской отрасли оказались в пять раз ниже, чем в направлении обслуживания клиентов. Активное использование онлайн-сервисов для коммуникаций с клиентами не является достаточным или удовлетворительным с их точки зрения. Пожелание улучшить заботу о клиентах звучало в каждом третьем ответе.
Но пока банки не особо активно идут навстречу этим ожиданиям. Разрыв между ними и реальным действиями является самым большим среди всех изучаемых отраслей. Ни один из банков не превзошел ожидания клиентов. В то же время представителями отрасли прилагаются огромные усилия в менее востребованных направлениях, включая инновации.
Пока банки озабочены внедрением новаторских решений, многие клиенты переходят на онлайн-платформы, которые с каждым днем завоевывают все больше популярности. Чтобы избежать критического разрыва в связи с потребителями, компаниям необходимо изменить свою систему коммуникаций, которая должна содержать понятную и достоверную информацию о создаваемых выгодах для клиентов.
Недавно парламент Испании принял решение о создании специальной комиссии для расследования причин финансового кризиса конца 2000-х, действий регуляторных органов и других заинтересованных сторон, перспектив финансовой системы страны в новых реалиях. Главной целью такого решения стало определение потерь банковского сектора в области репутации и поиска возможностей для ее укрепления.
Результаты различных исследований фиксируют медленное, но стабильное увеличение доверия испанцев к финансовым организациям. Однако, отношение к ним остается не таким уверенным, как до глобального экономического кризиса.
В 2008 году репутацию финансового сектора и банковской отрасли нельзя было назвать высокой. Меньше, чем банкам тогда в Испании доверяли только телекоммуникационным компаниям. На протяжении последующих пяти лет доверие к финансовым компаниям снизилось еще на 41%, остановив свое падение лишь в 2013 году – после значительной помощи Европейского Союза.
Критическое падение репутации банков в этот период объясняется значительным снижением показателей во всех направлениях. Самое большое падение произошло в области финансовой результативности – на 44%. Это стало итогом управленческих ошибок, а также вынужденных – непопулярных — действий по реализации антикризисной программы.
Снижение объемов кредитования, излишняя коммерциализация финансовых продуктов, увеличившейся отрыв представителей сектора от реальных общественных проблем, который, в частности, выразился в больших масштабов безработицы, значительно снизили восприятие банков в таких факторах как качество продуктов и услуг (-39%) и корпоративное гражданство (-38%).
По итогам 2017 Global CSR RepTrak®, самые низкие оценки получил глобальный финансовый рынок в области социальной ответственности. Банковская отрасль и финансовый сектор заняли последнее место среди всех областей с самым низким показателем индекса КСО.
С 2014 года начался рост репутации компаний по всем направлениям. Наибольшее увеличение показателей было отмечено в направлении инноваций, которые практически достигли докризисных показателей. Очевидно, здесь ключевыми факторами стало внедрение новых цифровых продуктов и возможностей.
Наименьшие потери со всех драйверов репутации банки понесли в области условий труда. Этот же фактор продемонстрировал быстрый рост, став единственным драйвером, превысившим докризисный уровень.
Одним из лучших мировых работодателей стал крупный финансовый холдинг Japan Exchange Group, основанный в 1959 году. Помимо него, в число лучших работодателей вошел еще 21 представитель отрасли. Таковы результаты исследования The World’s Best Employers 2017, проведенного изданием Forbes.
Большую представленность на вершине рейтинга имеют региональные банки — американский Northern Trust (12-е место), таиландский Kasikornbank (16-е место) и филиппинский BDO Unibank (23-е место).
Недавнее исследование Banking Industry of Spain 2016, проведенное в испанском финансовом секторе и оценившее репутацию компаний, представляющих 98,5% рынка, подсказало оптимальные пути восстановления доверия. Для испанских потребителей самыми важными факторами для восстановления доверия к банкам являются управление, качество продуктов и услуг, а также финансовые результаты деятельности. Три этих фактора составляют 41% репутации ведущих финансовых структур.
Эксперты также определили, что для восстановления доверия следует уделить особое внимание выполнению задекларированных обещаний, этическим аспектам ведения бизнеса и предоставлении выгод как клиентам, так и обществу, в целом. Именно эти аспекты помогут наладить продуктивные отношения с заинтересованными группами.
Оправданные ожидания
Рынку финансовых услуг, особенно его традиционному сегменту, предстоит еще пройти немалый путь к восстановлению доверия потребителей. Ключевым фактором успеха здесь станет внимание, которое они будут оказывать клиентам, и стремление максимально соответствовать их основным ожиданиям.
Возобновление доверия к финансовому сектору и банковской отрасли важно не только для них, но и для роста экономического благополучия и дальнейшего развития деловой активности.
Помимо существующих проблем, банковская отрасль демонстрирует и позитивные тенденции. Согласно результатам ежегодного исследования Interbrand Best Global Brands, финансовый сектор входит в число пяти ведущих отраслей по росту стоимости своих брендов. Самые высокие показатели за год продемонстрировали Goldman Sachs (+16%), Morgan Stanley (+14%), PayPal (+12%), Mastercard (+11%) и JP Morgan (11%). Общий рост сектора составил 5,8%.
Всего в 2017 году в первую сотню самых дорогих брендов попали 12 компаний финансовой отрасли, чья стоимость превысила $121,2 млрд.
Авторы:
Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group
Узнайте, какие страны обладают самой надежной банковской системой!
Статья создана в рамках совместного проекта компании Reputation Capital Group и еженедельника «Бизнес» «Репутационная экономика».
Эта статья на сайте еженедельника «Бизнес».
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.
