Читати цей матеріал українською
Попытки корпорации Microsoft закрепиться на рынке производства мобильных телефонов поставили компанию под угрозу репутационного кризиса
Технологический прогресс неумолим. Высокие темпы появления инновационных устройств могли бы поразить воображение даже самых прозорливых писателей-фантастов ХХ века. Ежедневно в быту мы сталкиваемся с новыми технологиями, которые кардинально меняют нашу жизнь. Очень быстро Интернет проник во все сферы деятельности, а огромные объемы документов и десятки старомодных гаджетов уместились в одно мобильное устройство.
Одним из революционных изобретений последних лет стал смартфон. Быстро приобретя широкую популярность, сегодня он является незаменимым атрибутом повседневной жизни во всех точках мира. Еще в 2009 году объем продаж смартфонов достиг отметки в 166 млн штук. Но уже спустя три года этот показатель вырос до 700 млн. Согласно прогнозам, к концу 2017 года будет продано 1,37 млрд смартфонов. Ожидается, что к этому времени переход на более новую модель станет причиной покупки смартфона в трех случаях из четырех, в то время как сейчас по этой причине эти гаджеты покупают в менее чем половине случаев.
Неудивительно, что многие крупнейшие технологичные компании решили стать активными участниками динамично развивающегося рынка. В сентябре 2013 года стало известно о подготовке мегасделки. Лидер в создании программного обеспечения Microsoft Corporation достиг договоренности с «ветераном» отрасли — компанией Nokia — о покупке ее подразделения по производству мобильных телефонов. Длительные переговоры и неоднократные угрозы срыва сделки все же не помешали ей состояться. Но стал ли долгожданный пропуск в мир мобильных телефонов для Microsoft ее «счастливым билетом»?
От инноваций к лидерству
Каждый из участников грандиозной сделки взошел на свой Олимп благодаря приверженности инновациям и прогрессивному управлению бизнесом. Всем известна история создания Microsoft. Сорок лет назад в Альбукерке студенты Гарварда Билл Гейтс и Пол Аллен начали совместную деятельность с разработки для нового персонального компьютера Altair 8800 интерпретатора языка Basic. Несмотря на то, что ранние продукты компании были предназначены для корпоративного сектора, с 1980 года стали разрабатываться и товары для рынка В2С.
Сегодня Microsoft Corporation — одна из крупнейших транснациональных компаний по производству программного обеспечения для различного рода техники. Корпорация является разработчиком наиболее широко распространенной в мире программной платформы — операционной системы Windows.
Подразделения компании производят семейство игровых консолей Xbox, а также аксессуары для персональных компьютеров. C 2012 года выпускает собственный планшетный компьютер Surface. Продукция Microsoft продается более чем в 80 странах мира, а программы переведены более чем на 45 языков.
Штат сотрудников корпорации превышает 127 тысяч человек, а оборот составляет $86,6 млрд. Капитализация компании достигла уровня в $407 млрд.
Не менее примечательным был путь к вершинам бизнеса и у финского производителя мобильных телефонов. Хотя, едва ли в далеком 1865 году основатель компании Фредерик Идестам мог предположить, что когда-нибудь его детище будет выпускать подобные технологичные товары. Сначала сферой деятельности его компании был выпуск бумаги, потом выработка электроэнергии и производство кабелей. В последствии добавились еще два направления — производство резиновых изделий и переработка древесины.
С начала 1980-х годов Nokia начала активно заниматься разработкой и производством электроники. А уже в 1987 году основным бизнесом компании становится бытовая электроника. Ей удалось стать третьим по величине производителем телевизоров в Европе.
На сегодняшний день компания имеет два подразделения — Nokia Networks и Nokia Technologies. Первое их них занимается производством и поставками телекоммуникационного оборудования, второе — разработкой прогрессивных технологий и лицензированием бренда Nokia.
Несмотря на масштабные сокращения направлений деятельности, финская компания является работодателем для 55 718 человек. Объем продаж в 2015 году составил €12,5 млрд, операционная прибыль — €1,7 млрд.
Одна надежда на двоих
К исторической сделке 2014 года обе компании подвигли разные причины. Один из ее участников пытался ворваться на новый для себя рынок, второй – вдохнуть новую жизнь в свой бренд. Несмотря на феноменальную успешность Microsoft во многих начинаниях, ее многочисленные попытки выйти на рынок создания планшетов, мобильных телефонов и дивайсов для прослушивания музыки постоянно постигала неудача. «Усиление» со стороны некогда отраслевого лидера должно было стать решающим сражением за выход на стремительно растущий рынок смартфонов.
Попытки соперничества с другими техническими гигантами также не принесли желаемого успеха. Поисковая система Bing не смогла достичь вершин Google, чье имя стало нарицательным. Такая ситуация создала серьезные испытания для корпоративной репутации Microsoft – его стейкхоледры привыкли быть в авангарде технологический свершений и были не готовы мириться с утратой лидерских позиций.
Для Nokia, с 1998 года доминирующей на рынке мобильных технологий, стремительное падение своих позиций в отрасли и тщетные попытки войти в эру смартфонов привели к решению передать свои наработки другой компании. В 2000 году финская компания была крупнейшим мировым производителем мобильных телефонов с капитализацией более $300 млрд, занимая около трети мирового телефонного рынка. Стремительное уменьшение популярности компании к 2013 году стало очевидным – эксперты отводили бывшему лидеру 1% мирового рынка смартфонов. Samsung вырвал у финской компании пальму первенства, которую она удерживала на протяжении 14 лет.
В 2011 году Nokia выпустила две знаковые модели телефонов — Lumia 800 и Lumia 710, созданные в партнерстве с Microsoft. Тогда же финский производитель отказался от собственной операционной системы Symbian и перешел на выпуск смартфонов на базе Windows Phone. Но следующее творение — Lumia 920 – не оправдало надежд обеих компаний. Неудачный проект обернулся увольнением сотен рабочих, закрытием предприятий и сокращением рыночной доли. Несмотря на сложный старт сотрудничества, американская корпорация продолжала форсировать покупку финского гиганта с надеждой, что данный шаг станет, по словам руководителя Microsoft Стива Баллмера «смелым прорывом в будущее».
Казалось, создатель знаменитой «винды» не мог поступить иначе, но у большинства отраслевых экспертов преобладали скептические настроения. «Сделка Microsoft-Nokia – очень умный шаг, с очень маленьким шансом на успех», — утверждал Генри Блоджет в Business Insider. Издание PCWorld заявляло, что «две неудачи в сумме также дают неудачу». Эксперт Бэн Томпсон высказал подобную точку зрения: «Для Microsoft лучше оставить попытки развивать свою операционную систему для мобильных устройств, чем покупать Nokia. Война закончена — iOS и Android ее выиграли». Reuters назвало сделку «самым дерзким рывком» Microsoft в область мобильных устройств.
В начале сентября 2013 года известный создатель программного обеспечения объявил о намерении покупки у финской компании Nokia за €5,4 млрд ее подразделения по производству и обслуживанию мобильных телефонов — Devices & Services. В собственность американцев перешло также портфолио патентов. Nokia же обязалась не лицензировать свой бренд другим вендорам в период до декабря 2015 г. и не выпускать мобильные телефоны (включая смартфоны) под брендом Nokia. 19 ноября 2013 года собрание акционеров Nokia одобрило сделку, которая была закрыта спустя полгода.
Прощай, оружие!
Одна из первых реакций на супер-сделку была продемонстрирована фондовым рынком. На следующий день после ее проведения акции Microsoft подешевели на 4,69%. Капитализация корпорации упала до $278,22 млрд. В то же время упрочнились позиции Nokia, акции которой подорожали на 36%.
Довольно быстро оптимизм американской компании стал угасать. Microsoft начала постепенно отказываться от использования бренда Nokia для производимых смартфонов, вводя марку Microsoft Lumia. В то же время финские партнеры выпустили планшет на базе Android. А в 2015 году и вовсе заявили о намерении вернуться на рынок мобильных телефонов.
То, чего ожидали многие, свершилось уже весной 2016 года. Microsoft сообщила о достижении соглашения о продаже бизнеса по выпуску мобильных телефонов компаниям FIH Mobile и HMD Global Oy за $350 млн. Частью сделки стало также приобретение компанией FIH Mobile подразделения Microsoft Mobile Vietnam.
Согласно планам, Microsoft продолжит развивать Windows 10 Mobile и поддерживать смартфоны Lumia, а также телефоны OEM-партнеров, таких как Acer, Alcatel, HP, Trinity и Vaio.
В то же время Nokia объявила о лицензировании компании HMD Global Oy своего бренда и технологий. Согласно подписанному соглашению HMD Global Oy сможет использовать товарный знак Nokia для продажи мобильных телефонов и планшетов во всем мире в течение 10 лет. При этом в течение трех лет HMD Global Oy обязуется потратить $500 млн на продвижение бренда Nokia на рынках мобильных телефонов и планшетов.
Также стало известно, что новые смартфоны Nokia, работающие под операционной системой Google Android, появятся в продаже уже в первом полугодии 2017 года.
Прививка от поражений
Сделка, которая должна была стать прорывом, оказалась крупными разочарованием и не принесла желаемых результатов. Еще до ее заключения The New York Times писал, что в своих попытках завоевать должное место на рынке смартфонов Microsoft напоминает спортсмена, пытающегося пробежать марафон с перевязанными шнурками – каждый шаг заканчивается падением. Не менее критичными были оценки и других масс-медиа.
Тем не менее, неудачи последних лет не отразились критически на корпоративной репутации Microsoft. По итогам исследования Global RepTrak®100 2016 года, после годичного отсутствия в списке репутационных лидеров американских производитель снова вернулся в ТОП-10, заняв с 77 балами почетное седьмое место. Что же позволило Microsoft сохранить «статус-кво»?
Одной из причин является существенный успех в других технологических направлениях – выпуске новых операционных систем, обновлении игровой консоли Xbox, создании бесконтактного сенсорного игрового контроллера Kinect. Невероятная одержимость в творении новых продуктов, подкрепленная финансовыми успехами на протяжении всей истории, импонирует многим стейкхолдерам компании.
Важным аспектом является тесное взаимодействие компании с потребителями. Этот момент нашел отражение в оценке А+, выставленной авторитетной некоммерческой организацией Better Business Bureau.
Многолетнее создание революционных технических решений крепко закрепило за Microsoft образ высоко инновационной компании, что нашло отражение в чрезвычайно высокой оценке этого аспекта – 78,7 баллов (Global RepTrak®100).
Высокое внимание, уделяемое корпоративному гражданству, также сыграло ведущую роль в формировании крепкой репутации. Молодежная программа Microsoft YouthSpark, проект по поддержке работников компании в социальных инициативах, бесплатная передача программного обеспечения неприбыльным организациям, деятельность Фонда Билла и Мелинды Гейтс закрепили за американской компанией образ лидера в социальной активности.
Microsoft неизменно входит в число компаний, предоставляющих наилучшие условия труда. Согласно заключению The Great Place to Work Institute, «работники доверяют менеджерам, гордятся компанией и легко выстраивают товарищеские отношения с коллегами, стремясь двигаться к общей цели». Расширение бизнеса заставляет компанию быть в перманентном поиске ведущих талантов, что также обращает на себя внимание.
Не менее впечатляющими являются достижения компании в других направлениях, формирующих корпоративную репутацию – лидерстве, управлении и финансовых результатах. Именно большой репутационный капитал, накопленный за долгие годы деятельности, приверженность заявленным ценностям, актуальным для стейкхолдеров, позволили Microsoft создать крепкую защиту от различных потрясений в бизнесе.
Авторы:
Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.
