Читати цей матеріал українською
На пути к завоеванию доверия стейкхолдеров многие компании объединяет ряд общих проблем. Одной из них является отсутствие комплексного подхода к организации репутационного менеджмента
На сегодняшний день около 70% компаний в этом вопросе зависит от департамента по связям с общественностью. Тем не менее, одно подразделение не может отвечать за управление репутацией компании среди различных групп стейкхолдеров на всех рынках. Многие из ключевых стейкхолдеров, в поддержке которых компания нуждается, находятся вне зоны действия корпоративных коммуникаций. Поэтому формирование доверия к компании должно быть ответственностью различных департаментов. Но поручить это дело всем – значит не поручить никому. Таким образом, процесс управления репутацией остается ежедневным испытанием.
Существуют и другие не менее важные сложности. Среди них, отсутствие организованного подхода к интегрированию процесса управления репутацией в бизнес-планирование (42% случаев) и наличие внутренних барьеров, мешающих межфункциональному взаимодействию (17%).
В процессе организации репутационного менеджмента в сегодняшних реалиях важно не забывать о нескольких актуальных моментах:
- Репутация не является статическим результатом и представляет собой важную часть бизнес-стратегии. Наиболее прогрессивные компании уже используют результаты восприятия заинтересованных сторон для формирования стратегии, а не только для понимания преимуществ своей деятельности.
- Управление репутацией требует новых навыков.
- Доверительные отношения с клиентами и другими ключевыми заинтересованными сторонами необходимо выстраивать непосредственно в процессе взаимодействия.
Для этого важно понимать, как ключевые заинтересованные стороны воспринимают компанию и что они хотят взамен за их доверие и поддержку. Необходим новый подход к работе с репутационными исследованиями. Речь идет не столько об оценке полученных баллах, сколько о понимании ключевых аспектов, ожиданий, а также необходимых действий компании.
Согласно недавним исследованиям, более 20% компаний, которых относят к лидерам в области репутационного менеджмента, в своих исследованиях изучают уже около 10 групп стейкхолдеров. Большинство же организаций постоянно измеряют показатели по сотрудникам, клиентам, СМИ, регуляторам и инвесторам.
При изучениях мнения стейкхолдеров ключевым фактором является создания системы, при которой получаемые данные дополняют друг друга и «работают» в одной плоскости. В большинстве компаний реализуемые исследования проводятся без использования общих подходов, что, в свою очередь, снижает пользу от использования полученных результатов. Лишь 26% репутационных лидеров заявляют, что они применяют одинаковые подходы для измерения отношения всех стейкхолдеров, для выявления репутационных рисков и возможностей.
Награда победившему
Несомненно, крепкая репутация является залогом успеха в бизнесе. Участники Саммита репутационных лидеров называют следующие преимущества обладания высоким доверием заинтересованных сторон:
- Создание конкурентных преимуществ (60%).
- Привлечение и удержание наиболее талантливых кадров (49%).
- Укрепление сотрудничества с партнерами, контролирующими органами и ключевыми лидерами мнений (43%).
- Увеличение эффективности антикризисного управления (37%).
- Уменьшение рисков, связанных с новыми законодательными и нормативными требованиями (28%).
- Поддержка при выходе на новые рынки (24%).
- Возможность устанавливать высокие цены (18%).
- Увеличение эффективности процесса продаж (15%).
- Поддержка при запуске новых продуктов (14%).
Секрет успеха
Получение максимальных выгод от системного управления репутацией невозможно достичь без разработки четкого плана действий. По мнению репутационных лидеров, первыми шагами должны быть:
- Определение заинтересованных сторон, которые оказывают наибольшее внимание на бизнес и репутацию.
- Определение действий, которые необходимо для них осуществить, чтобы достичь своих бизнес-целей. Также необходимо определить корректный план вовлечения каждой группы стейкхолдеров в процесс деловой активности.
- Получение максимально точной информации об их отношении к себе и определение действий, направленных на дальнейший рост.
- Определение репутационных рисков и возможностей, сопоставив их с ценностями компании, брендом, инвестициями, инициативами в области КСО и коммуникационными кампаниями.
- Создание корпоративной политики, связанной со всеми стейкхолдерами и содержащей кросс-маркетинговые подходы.
- Создание системы максимального использования инструментов коммуникаций при реализации всех ключевых программ.
Для достижения максимальной эффективности в управлении репутацией этот процесс должен быть неизменно ориентирован на бизнес-результаты. Репутация должна восприниматься в качестве ключевого элемента в достижении целевых показателей деятельности компании, а не в качестве исключительно коммуникационного проекта.
Также необходимо четко понимать, кто реально влияет на развитие компании и что ценят стейкхолдеры. Важно уметь комплексно оценивать результаты деятельности и знать, насколько они соответствуют желаемым результатам. Достижение данных целей требует новых знаний и навыков, в области анализа данных, планирования, управления и отчетности. Наградой за принятие новых реалий и изменение системы управления корпоративной репутацией является получение доверия потребителей, возможность принятия максимально корректных решений и обеспечение устойчивого развития.
Узнайте, какие компании являются глобальными лидерами в области управления репутацией.
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.
