Читати цей матеріал українською
Слияние Anheuser-Busch (АВ) с AmBev стоило $52 млрд, негативной реакции стейколдеров и новой программы развития. Что помогло спасти сделку от репутационного провала?
Новейшая история будущего пивного гиганта началась в 1988 году с образования компании Interbrew. Тогда фламандская пивоварная компания Brouwerij Artois, владеющая популярным брендом Stella Artois, объединилась с валлонским производителем Piedboeuf. После ряда поглощений местных компаний, в 1991-ом было принято решение об экспансии на зарубежные рынки. В 2004 году произошло слияние с бразильским производителем AmBev. Так образовалась InBev – крупнейший на тот момент по объему производитель пива.
Перед слиянием с InBev Anheuser-Busch являлась крупнейшим производителем пива по доходам. Ее история началась в 1852 году с объединения пивоварен двух немецких эмигрантов. С того времени и до объединения с бельгийской корпорацией компания из Сент-Луиса оставалась ярким примером семейного предприятия.
Сегодня Anheuser-Busch InBev — многонациональный пивной конгломерат со штаб-квартирой в бельгийском Лёвене. Крупнейший производитель хмельного напитка владеет третью рынка и управляет двумя сотнями брендов. Среди наиболее популярных марок Budweiser, Corona, Stella Artois, Beck’s and Brahma, Alexander Keith’s, Leffe и Hoegaarden.
В 2015 году доходы корпорации составили $43,6 млрд. Выручка от реализации трех ведущих брендов — Budweiser, Stella Artois and Corona — увеличилась в прошлом году на 12,6%. Лидерами по объемам продаж стали серверный регион Южной Америки (27%) и Северная Америка (за исключением Мексики, 25,8%). В Европе реализовывается 9,4% производимого напитка.
Объем продаж каждого из 19 ведущих брендов АВ InBev превышает $1 млрд. Семь брендов — Budweiser, Bud Light, Stella Artois, Skol, Corona, Brahma and Modelo Especial – вошли в первую десятку самых ценных мировых брендов по результатам исследования 2015 BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands. Кроме этого, компания является одним из крупнейших работодателей, управляя 152 тысячами работников в 26 странах мира.
С 2000 года компания представлена в Украине через «САН ИнБев Украина». В ее портфеле три национальных бренда – «Чернiгівське», «Рогань» и «Янтар» и семь международных – Bud, Stella Artois, Staropramen, Beck’s, Leffe, Hoegaarden, Lowenbrau. «САН ИнБев Украина» объединяет 3 пивоваренных завода: «Десна» в Чернигове, «Янтарь» в Николаеве и «Рогань» в Харькове. Также компания имеет семь филиалов, которые отвечают за дистрибуцию и продажу продукции во всех областях Украины.
Глобальный тренд
За большим успехом стоят не меньшие трудности. При реализации сделки по покупке американского конкурента InBev столкнулась с большими репутационными рисками, которые могли перечеркнуть все планы. Несмотря на то, что бельгийский гигант до 2000 года также представлял собой типичную семейную компанию, стейкхолдеры Anheuser-Busch отнеслись к будущей сделке с большим недоверием и враждебностью.
Важную роль сыграли СМИ. Зачастую отношение к компаниям, поглощающим конкурентов, настороженное, вплоть до враждебного. Их обвиняют в бездушии и стремлении к быстрой наживе, максимизации прибыли и незаинтересованности в благополучии поглощаемых активов.
В дополнении к этому новообразованная компания АВ InBev столкнулась с другими репутационными рисками: обвинениями в нарушении антимонопольного законодательства, желании разрушить вековые традиции американского пивоварения, стремлении использовать активы Anheuser-Busch для укрепления позиций на зарубежных рынках. Масла в огонь подлило одно из первых решений руководства после объединения сократить более 1400 рабочих мест в Сент-Луисе. Это вызвало негодование у сторонников компании и местных общин, ведь особое отношение к «человеческому фактору» всегда считалось одной из сильнейших сторон высокой репутации семейного предприятия.
В 2008-ом было сложно предположить, что катастрофическая ситуация вокруг слияния пивных гигантов, в итоге обернется мощным конкурентным преимуществом, позволившим новому конгломерату укрепить свои позиции на рынке и улучшить репутацию.
На страже имени
Сократив рабочие места, АВ InBev взяла курс на укрепление позиций в США. Достичь этого решили за счет рекордных инвестиций — $1 млрд компания выделила на внедрение новых технологий. Прозрачность и четкость планов демонстрировали стремление к активному развитию на местном рынке и отсутствие желания «экспортировать» накопленные ценности за рубеж.
Основной частью представленной стратегии было описание конкретных сумм вложений в развитие предприятий в Сент-Луисе и в других частях США. Ресурсы планировалось направить на увеличение эффективности процессов производства, снижение выбросов в окружающую среду, запуск новых продуктов и инновационных решений.
Лиус Эдмонд (Luiz Edmond), президент представительства AB InBev в Северной Америке, так прокомментировал внедренные реформы: «Наши пивные бренды несут радость миллионам взрослых американцам и поддерживают их растущие запросы в отношении качества, инноваций и технологического совершенствования. Наши сотрудники, местные лидеры и сообщества являются частью достигнутого успеха. Мы рады реализовывать инвестиции, которые несут пользу для всех наших стейкхолдеров».
Улучшение многих производственных процессов позволило американской аудитории принять краткосрочные жертвы как необходимый шаг для дальнейшего прорыва.
• $60 млн, вложенные в историческое предприятие Anheuser-Busch в Сент-Луисе и направленные на улучшение систем использования ресурсов.
• $34 млн, направленные на обновление технических мощностей на хьюстонском предприятии, что привело к увеличению производства пива на 79,5 млн литров в год. Капитальные вложения привели к увеличению использования объема возобновляемой энергии до 70% и уменьшении негативного влияния на окружающую среду.
• $34 млн, выделенные на усовершенствование брендов и упаковки в городе Картерсвилл.
• $30 млн капитальных вложений, направленных в лос-анджелесскую пивоварню для уменьшения негативного влияния на окружающую среду и внедрения экономных систем освещения.
• $27 млн, выделенных на совершенствование процесса пивоварения, монтирования новой упаковочной линии и оптимизации расхода воды на предприятии в Балдвинсвилле.
Вице-президент Anheuser-Busch по поставкам Пит Кремер (Pete Kraemer) убежден, что данный подход стал переломным моментом в повышении доверия со стороны стейкхолдеров: «Наша компания всегда была известная благодаря безупречному качеству производимого пива. Эти инвестиции укрепляют наши традиции и подчеркивают наше стремление к устойчивому развитию. Технические совершенствования, внедряемые в различных пивоварнях, являются единственным способом продемонстрировать желание развивать местные сообщества – места, где мы работаем и живем».
Реальные действия нивелировали беспокойство местных стейкхолдеров. Реже стали обсуждать грядущие сокращения, чаще стали говорить о новых возможностях совместного предприятия.
Репутационный прорыв
Правильный выбор стратегии подтвердили, в частности, исследования уровня репутации AB InBev в США. По данным Reputation Institute, в 2008 году степень доверия потребителей к объединенной корпорации достигала 70 пунктов. Снизившись через год до 69 баллов, в 2010 году показатель достиг рекордных 77,8 пунктов.
Слияния и поглощения всегда вызывают повышенное внимание со стороны всех заинтересованных групп. Часто слияние компаний приводит к фундаментальным изменениям, коррективам в идеологии – процессам, которые затрагивают все заинтересованные группы. В такие моменты особенно важно заручиться поддержкой стейкхолдеров.
Руководству AB InBev приходилось налаживать диалог в крайне сложных условиях – атмосфере недоверия и ожидания негативных изменений. Ключевым фактором в решении сложной ситуации стало стремление корпорации не только сделать новый актив более прибыльным, но и улучшить его восприятие в мире и оказать практическую помощь местным сообществам.
Первоначальное сокращение персонала и продажа развлекательного направления не только увеличили озабоченность заинтересованных групп, но и позволили аккумулировать крупные средства для внедрения кардинальных изменений на американских предприятиях. Новый стратегический план ценой в $1 млрд позволил AB InBev в короткие сроки улучшить условия труда на ключевых заводах, увеличить объемы производства и укрепить позиции на рынке, создать перспективу роста количества рабочих мест, оптимизировать производственные процессы и оказать практическую помощь в защите окружающей среды. Но главное – дал стейкхолдерам Anheuser-Busch уверенность в неизбежности позитивных изменений и выходе американской компании на качественно новый уровень.
Весомую роль в ломке негативных стереотипов в отношении к международному конгломерату сыграла грамотная коммуникационная кампания, которая в сочетании с практическими действиями, дала возможность достичь позитивных результатов. Главными посланиями, которые хотели донести представители InBev, стали жизненная необходимость в реализации кардинальных изменений в стиле управления и производственном процессе, прозрачность механизма внедряемых новшеств и постоянный диалог с заинтересованными группами. В результате удалось добиться понимания, что слияние двух компаний – это спасение для Anheuser-Busch, а главный враг – недостаточная эффективность в работе и несоответствие актуальным вызовам рынка.
В результате проведенных действий руководству новой корпорации удалось сформировать у многих стейкхолдеров новое мировоззрение, а также новую корпоративную культуру. «Изменились психология и философия. Сегодня Anheuser-Busch уже намного более организованная компания с глобальным мышлением. Мы стали свидетелями моря изменений», — убежден один из ведущих отраслевых экспертов США Том Пирко (Tom Pirko). Заинтересованным группам была предоставлена возможность расти вместе с новой компанией. Так, 25-летнее сотрудничество Anheuser-Busch с американским представительством Красного креста, состоящее в выпуске специально расфасованной питьевой воды для использования в чрезвычайных ситуациях, было расширено на другие страны, включая Западную Европу.
В AB InBev решили отойти от популярной концепции «Шести сигм», предполагающей принятие управленческих решений, исходя из основных показателей деловой активности. Несмотря на признанную эффективность данного подхода, он оказывается не всегда корректным в случаях, когда «статус-кво» компании является неизменным источником комфорта для ее стейкхолдеров.
Сегодня AB InBev владеет половиной пивного рынка США. Некоторые из ведущих брендов Anheuser-Busch, например, Budweiser, после слияния компаний расширили свое присутствие на мировых рынках. Знаменитая марка только в 2012 году увеличила свою долю за рубежом на 6,4%. Под управлением InBev американская компания руководит работой 12 местных предприятий и 17 зарубежных.
В конце прошлого года стало известно о новой глобальной сделке: слиянии AB InBev и SABMiller. Согласно плану, 10 октября 2016 года оба гранда станут единым целым. По официальным оценкам, это обойдется AB InBev в $104 млрд. Покупка британской корпорации, второго по величине производителя пива, сделает новую структуру ведущей глобальной пивной компанией.
Авторы:
Олег Кершис, директор Reputation Capital Group
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group
