Читати цей матеріал українською
За 100 лет своего существования BMW Group стала не только гордостью Германии, но и воплощением высокого стиля, революционного дизайна и технического совершенства в мировом автопроме.
Концерну удалось на практике реализовать свой главный слоган — “Высшее удовольствие от вождения” (Ultimate driving machine). BMW Group удалось достичь успеха и в области репутационного менеджмента.
Стабильно высокие показатели доверия, демонстрируемые всеми заинтересованными группами, позволили компании достичь отличных бизнес-результатов и обеспечить устойчивое развитие.
Согласно исследованию The World’s Most Reputable Companies, баварский автопроизводитель в 2016 г. занял 4-е место в списке глобальных лидеров по уровню корпоративной репутации. Менее одного балла он уступил Rolex (78,4), The Walt Disney Company (78,2) и Google (78,1).
Не меньших успехов удавалось достичь BMW и ранее: с 2010 г. компания занимает места не ниже 4-го среди мировых репутационных лидеров.
Понимая важность правильного управления репутацией, воспринимая ее самым ценным нематериальным активом и интегрируя ее в свою бизнес-стратегию, BMW Group непрерывно стимулирует желание потребителей пользоваться продукцией предприятия, а инвесторов — вкладывать деньги в ее развитие.
Сто лет прогресса
Компания Bayerische Motoren Werke (“Баварские моторные заводы”), основанная в марте 1916 г., сразу же стала “символом немецкой изобретательности и механической точности”. Ее основали в Мюнхене Карл Рапп и Густав Отто, проведя слияние двух своих авиамоторных фирм.
Это было во время Первой мировой войны, когда Германия испытывала большую потребность в авиационных двигателях. Однако после подписания Версальского договора, запретившего стране иметь военную авиацию, BMW была вынуждена изменить направление деятельности и переориентироваться в 1923 г. на производство мотоциклов, а в 1928 г. — автомобилей.
На капоте своей первой машины Dixi BMW впервые разместила свой фирменный знак. Логотип с пропеллером напоминает об авиационных корнях компании, а синебелый фон отражает официальные гербовые цвета Баварии.
В процессе немецкого перевооружения накануне Второй мировой войны BMW снова запустила производство авиадвигателей.
Капитуляция Германии существенным образом повлияла на финансовую ситуацию в компании, но к 1959 г., после реструктуризации и приобретения прав на изготовление итальянского Iso Isetta (двухместного гибрида мотоцикла и автомобиля), она вернула себе статус-кво.
Расширение производства привело к покупке в 1966 г. компании Hans Glas из Дингольфинга. Поглощение открыло компании доступ к новым инновационным технологиям. В 1990-е годы началась экспансия на американский рынок.
Там BMW приобрела долю в калифорнийской корпорации Designworks. Позже поглотила британский “символ” British Rover Group, а в 2003 г. стала держателем контрольного пакета акций Rolls-Royce, войдя в сегмент производства автомобилей класса “люкс”.
Сейчас BMW Group владеет пятью заводами на территории Германии и 22 дочерними предприятиями по всему миру. Несмотря на нестабильную ситуацию на рынке, суммарные объемы сбыта всех выпускаемых брендов шестой год подряд бьют новые рекорды.
В 2015 г. компания продала 2,248 млн транспортных средств, что на 6,1% больше, чем годом ранее. Ричард Хаммонд, популярный британский ведущий телепередачи “Top Gear”, назвал BMW “лучшим автомобилем всех времен”. И компания ежегодно подтверждает этот высокий статус.
Социальный фактор
Своим глобальным успехом знаменитый автопроизводитель обязан целому комплексу мер, планомерно реализуемых на протяжении многих лет. Максимальная прозрачность в решении актуальных общественных проблем в сочетании с высокой вовлеченностью сотрудников компании в корпоративные проекты сделала BMW Group одним из лидеров в области корпоративной социальной активности.
Вице-президент по вопросам корпоративных коммуникационных стратегий Билл МакЭндрюс назвал это направление ключевым принципом стратегии устойчивого развития группы.
С каждым годом рынок требует все большего комфорта в эксплуатации транспортных средств. BMW, на протяжении многих лет выстраивая собственную модель устойчивого развития, смогла адаптировать свои новые решения к ожиданиям стейкхолдеров. Изменения существующей модели происходят только после тщательного исследования конъюнктуры рынка.
Стратегическое положение на всех уровнях организации работы компании занимает экологическая эффективность. Еще в 1973 г. ВMW стала первым автопроизводителем, который ввел должность Environmental Officer — сотрудника, ответственного за соблюдение экологических норм производства.
За последние десять лет BMW Group удалось сократить выбросы своих новых авто, продаваемых в Европе, на 40%. По словам Билла МакЭндрюса, внедрение прогрессивных технологий позволяет значительно сократить потребление топлива и эмиссию газов.
Это удовлетворяет современным требованиям общества и предоставляет компании преимущество в отраслевой конкуренции. Перевод части продукции на электродвигатели (BMWi) также улучшил экологические показатели производимых автомобилей.
Активность компании в социальной сфере не ограничивается заботой об окружающей среде. BMW Group поддерживает и крупные образовательные программы, занимается проблемами дорожной безопасности, участвует в лечении пациентов со СПИД/ВИЧ.
Обеспечение эффективности внедряемых проектов контролируется подразделениями компании на местном уровне и представителями независимых организаций.
BMW Foundation Herbert Quandt и The Eberhard von Kuenheim Foundation вносят свой вклад в развитие современного искусства, джаза, классической музыки, дизайна и архитектуры.
Ключевую роль в организации корпоративной стратегии социальной активности играет мониторинг пожеланий стейкхолдеров. Отлаженная модель сбора потребительских мнений, постоянный диалог с политиками, учеными, общественными деятелями позволяют BMW четко определять направления будущей активности.
Несколько шагов к устойчивому развитию
Уровень репутации BMW во многом зависит от системы ее внутренних коммуникаций. Руководство компании убеждено, что корпоративная культура и понимание нужд стейкхолдеров должны быть неразрывно связаны: клиентам необходимо точно знать, каких решений ждать от бренда в будущем, а сотрудникам — иметь четкое понимание направления движения.
По словам Андреаса-Кристофа Хофманна, вице-президента по продвижению бренда BMW, для обеспечения максимальной ориентированности персонала на потребительские нужды и непрерывного повышения квалификации десять лет назад был создан внутренний обучающий центр BMW Group Brand and Customer Institute, который позволил специалистам компаний BMW, MINI и Rolls-Royce получать актуальную и полезную информацию.
Сейчас новыми знаниями в нем овладевают более 70 тыс. сотрудников и партнеров компании. Особое внимание в учебном процессе уделяется формированию понимания ценности бренда и умению определить запросы клиента.
Одной из главных целей, которой подчинены все действия в компании, является обеспечение ее устойчивого развития. Выполнению этой задачи помогают четко сформулированная стратегия и эффективно действующая коммуникационная модель.
Благодаря специальной программе Efficient Dynamics, направленной на эффективное использование инноваций, ВMW оставалась промышленным лидером в мировом индексе устойчивого развития Dow Jones в течение семи лет. Методика расчета включает оценку компании с точки зрения ее экономической устойчивости и социального вклада.
Регулярный мониторинг потребностей клиентов позволяет концерну концентрироваться на самых главных аспектах, среди которых повышение эффективности использования топлива, применение более легких и прочных материалов, а также максимальная реализация дизайнерской изобретательности.
Ключевую роль в активном развитии компании играет также публичность ее руководства. Топ-менеджмент BMW Group часто принимает участие в социально значимых мероприятиях. Многие действия представителей компании получили общественное признание.
Председатель совета директоров BMW Group Норберт Райтхофер за вклад в развитие бизнеса и культуры был награжден французским орденом Почетного легиона, баварским орденом “За заслуги” и почетным знаком “За заслуги перед Австрийской Республикой”. Именно курс на социальные и экологические преобразования сделал его авторитетным лидером в глазах стейкхолдеров.
BMW также имеет высокую репутацию в качестве работодателя, а также в сфере корпоративного гражданства и управления. Последний аспект неизменно характеризуется максимальной прозрачностью: ежегодные отчеты компании являются зеркалом ее деятельности. Отсутствие громких финансовых скандалов вокруг концерна тоже укрепляет доверие заинтересованных групп.
Подкрепляют высокий показатель репутации компании и результаты ее финансовой деятельности. В 2015 г. ее прибыль до уплаты налогов достигла рекордного показателя в EUR9,2 млрд, а чистый доход составил
EUR6,4 млрд.
Выручка от реализации продукции увеличилась за год на 14,6%, до EUR92,17 млрд. BMW Group увеличила объемы продаж на всех ключевых рынках сбыта, в том числе и в Северной Америке. В Европе за 12 месяцев был реализован почти 1 млн автомобилей BMW и MINI.
В Испании годовой прирост продаж составил 19,2% (до 45550 ед.), во Франции — 15% (77577), в Великобритании — 12,7% (230562), в Италии — 12,3% (71173).
Стратегия будущего
Подводя оптимистичные итоги столетней деятельности, руководство компании особое внимание уделяет своим дальнейшим перспективам.
Стратегия BMW Group в области устойчивого развития является четким руководством к действию для всех сотрудников, призванным укрепить лидерские позиции компании.
Утвержденный в компании документ включает 10 стратегических целей, достичь которых BMW Group планирует к 2020 г.
В центре внимания три цели: продукты и услуги, производство и создание ценностей, а также сотрудники и общество.
В рамках первого комплекса задач планируется значительно уменьшить объемы выбросов вредных веществ, увеличить производство электромобилей и использование интегрированных мобильных сервисов.
В области производства и создания ценностей BMW Group планирует дальнейшее снижение потребления воды и электроэнергии, увеличение использования возобновляемой энергии и повышение эффективности использования других ресурсов.
Активность в направлении “Сотрудники и общество” предполагает укрепление межкультурного взаимодействия, активное внедрение инноваций, привлечение молодых талантов и профессиональное развитие персонала, а также улучшение условий труда.
Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group
