Грустный клоун

Проблемы с репутацией у крупнейшей мировой сети быстрого обслуживания существуют не только в США, но и в других странах. Самое желанное место перекуса для сотен миллионов детей и их родителей постоянно испытывает сложности с созданием стабильно высокого уровня доверия.

Ни высокие доходы, ни широкая узнаваемость бренда не могут его обеспечить. Проблем действительно много. Веселые клоуны, популярные игрушки и (чего таить) вкусные бургеры не мешают посетителям ресторанов и бизнес-экспертам час­то высказывать в адрес компании обвинения в низком качестве продукции, негуманном отношении к животным, плохих условиях труда и недостаточной активности в вопросе защиты окружающей среды.

Мировые бургеры

Когда в 1940 г. братья Макдональды основывали свое дело и открывали первый ресторан в калифорнийском Сан-Бернардино, они не могли и представить будущих масштабов бизнеса. Трепетно относясь к своему детищу, они долго искали особый подход к вопросу общественного питания.

Им стала революционная концепция “быстрого обслуживания”, принятая в 1948 г. Новая эпоха в жизни компании началась с приходом в нее Рея Крока в 1954 г. и его покупки у братьев Макдональдов эксклюзивного права на развитие франчайзинга.

Именно эта дата теперь считается днем рождения современного McDonald’s. Открыв в следующем году свой первый ресторан сети, Рей Крок основал компанию, впоследствии ставшую известной как McDonald’s Corporation. А уже в 1958 г. сеть продала свой 100-миллионый гамбургер.

Сейчас в состав McDonald’s входят более 36 тыс. ресторанов в 120 странах. Крупнейший рынок компании по количеству точек питания и прибыли — рынок США.

Активно развиваются и рынки Китая, Южной Кореи, Польши, Италии, Испании, Швейцарии и Нидерландов. Более 80% ресторанов сети находятся в собственности частных лиц и управляются ими.

Доход компании в 2016 г. составил $24,6 млрд, операционная прибыль — $7,7 млрд. Капитализация сети оценивается на уровне $121 млрд. Украина стала 102-й страной, где начал работу McDonald’s. В 1997 г. в Киеве открылась первая в Украине закусочная сети. Сейчас в стране 79 ресторанов в 23 городах.

Компания McDonald’s Ukraine Ltd. — один из крупнейших зарубежных инвесторов, объем вложений которого превышает $225 млн.

Неуловимое доверие

Несмотря на огромную популярность, компания испытывает постоянное давление критиков. Причины придирок — от качества продукции до защиты окружающей среды. Неизменный аргумент оппонентов — высокие риски для здоровья при постоянном употреблении излюбленных гамбургеров.

Морган Сперлок в своем документальном фильме Super Size Me решил исследовать данный вопрос. После 30 дней ежедневного принятия пищи из McDonald’s, по утверждениям автора, у него возникли проблемы со здоровьем, лечение которых потребовало $50 тыс.

Другие критики указывают на множество химических добавок, используемых при производстве, замену натуральных ингредиентов и нежелание переходить на здоровую пищу.

В июле 2015 г. на телевидении вышел сюжет, демонстрирующий, как поставщики сети в Шанхае заготавливают несвежее мясо и используют антибиотики при разведении домашней птицы.

Несмотря на постоянные старания сети усовершенствовать маркетинговые подходы, ее меню обвиняют в чрезмерной сложности, что влечет за собой задержки обслуживания и ошибки в приготовлении продукции. Критики также указывают на длительное отсутствие в ассортименте новых хитов.

McDonald’s также является неизменной мишенью антиглобалистов. Отдельные активисты сравнивают сеть с тоталитарным государством с собственными законами.

Одна из главных тем для обсуждений — предлагаемые условия труда. Не так давно в Вебстерском и Оксфордском словарях появился популярный термин “mcjob”, означающий низкооплачиваемую и непрестижную работу.

Многих активистов не убедили утверждения McDonald’s о дружных коллективах и больших карьерных возможностях. Она стала утрачивать доверие молодого поколения.

Тем не менее компания обладает одним из самых дорогих брендов в мире. Согласно результатам исследования Interbrand, McDonald’s занял 20-е место в рейтинге Best Global Brands 2016. Потеряв за год 1%, стоимость бренда составила $39,4 млрд.

Вместе с тем самым быстрорастущим брендом в сфере ресторанного бизнеса стал Starbucks (+20%).

Несколько выше оценил знаменитую сеть журнал “Forbes”. В его рейтинге The World’s Most Valuable Brands 2016 McDonald’s уверенно занял 9-ю позицию все с теми же $39 млрд.

Не такие убедительные результаты были получены в отношении перспективных оценок деятельности глобальной сети. 53-е место в перечне “Брендов будущего” (The Future Brand Index) оставило ее позади многих мировых брендов.

Популярность бренда не всегда обеспечивает высокую репутацию компании. Ярким примером подобного разрыва как раз и является McDonald’s, обладающий, согласно ежегодному исследованию Reputation Institute, одним из самых низких уровней доверия среди американских ресторанных сетей (32-е место, 55,34 балла).

Еще ниже оценило уровень доверия издание Fortune. В текущем году McDonald’s занял 48-е место среди самых уважаемых компаний. “Слабого уровня репутации”, по градации RepTrak, компания впервые достигла с 2008 г., показав наибольший темп падения доверия.

Эксперты считают, что сеть не обеспечивает необходимый уровень прозрачности в своей деятельности и необходимую степень взаимодействия с потребителями.

Согласно исследованию 2015 US RepTrak Pulse, ведущими репутационными факторами для американских ресторанов являются качество продукции и услуг, управление и корпоративное гражданство. Самым слабым местом McDonald’s является его проблемное восприятие как работодателя.

Еще одной причиной стремительного падения доверия стала чреда громких скандалов. McDonald’s оказался в центре внимания протестного движения, ратующего за повышение минимальной заработной платы в сетях быстрого питания до $15 в день.

Годом ранее разрешительные органы обвинили сеть в нарушении условий индивидуальной франшизы. Далее следовали судебные иски бывших работников ресторанов в Виржинии с обвинениями в расовой дискриминации и сексуальных домогательствах.

Сотрудники сети из 19 американских городов также подали 28 исков из-за несоблюдения правил безопасности на месте работы.

Всем критикам назло

McDonald’s прилагает колоссальные усилия для восстановления доброго имени. Особое внимание уделяется донесению широкой аудитории информации о произ­водственном процессе.

Одним из главных коммуникационных инструментов стало создание серии видеороликов “Наша еда. Ваши вопросы”. Вернуть доверие к продукции сети должны были записи производственного процесса, данные многочисленной инфографики и выступления топ-менеджмента.

К апрелю 2013 г. были опубликованы ответы на 20 тыс. вопросов потребителей.

Начав кампанию с одного видео, приглашающего посетить новый сайт и задать желаемый вопрос, McDonald’s расширил ее масштабы на разные социальные сети. Впоследствии появилась серия видеороликов, получивших “вирусную” популярность.

Особенный интерес у интернет-потребителей (8 млн просмотров) вызвало видео с топ-менеджером канадского подразделения сети, в котором рассказывалось о том, почему гамбургеры из рекламы отличаются от реальных продуктов, продаваемых в ресторанах компании.

Довольно быстрой была реакция McDonald’s на упоминавшийся скандальный фильм Super Size Me. Еще до выхода картины на широкий экран руководство сети приняло решение убрать из меню комплекты Super Size.

В дополнение было создано новое предложение для взрослой аудитории Go Active!. В его состав вошли свежий салат, бутилированная вода и шагомер (!).

В мае 2015 г. новый СЕО компании Стив Истербрук объявил о планах трансформации. Представленный план корпоративной реформы предполагает преобразование компании в современную сеть питания, улучшение ассортимента, повышение качества обслуживания, модернизацию систем оплаты и возможностей оформления заказа.

Также была обнародована инициатива о повышении в должности 90 тыс. работников. На протяжении десятилетий McDonald’s пытается развенчать образ непопулярного и бесперспективного места работы.

С 1980-х годов сеть с переменным успехом проводит коммуника­ционные кампании, чтобы развенчать укрепившееся в обществе убеждение.

Помимо попытки убрать из популярных справочников негативное описание рабочих перспектив в McDonald’s в 2000-х годах была запущена громкая реклама, из которой следовало, что более половины менеджмента компании начинали с низших позиций в ресторанах сети.

Несмотря на проблемное отношение к McDonald’s как к работодателю, компания традиционно большое внимание уделяет образованию. Еще в 1961 г. Рей Крок запустил обучающую программу, позже названную Hamburger University.

С предлагаемым курсом, а также с современной исследовательской лабораторией смогли ознакомиться уже более 80 тыс. человек.

Уделяет глобальная сеть внимание и защите окружающей среды. Среди ее инициатив — введение новых, более гуманных, условий содержания домашнего скота, запрет на использование гормонов для ускорения роста животных, приобретение кофе только у компаний, сертифицированных Rainforest Alliance.

С оптимизмом в будущее

Кризис доверия можно преодолеть в несколько этапов. McDonald’s необходимо перезапустить систему репутационного менеджмента, вновь завоевав высокое доверие потребителей.

Поскольку уровень репутации напрямую связан с уровнем потребительской поддержки, этот фактор становится решающим для дальнейшего развития. Результатом кризисных процессов стало сокращение продаж компании в 2014 г.

После шести подряд кварталов, продемонстрировавших данное сокращение, в отставку подал генеральный директор Дон Томпсон. В глобальном масштабе было зарегистрировано снижение доходов на 30%. К январю 2015 г. существенно снизилась и рыночная стоимость компании (более чем на 15%).

Компанию ждет сложная перестройка, первым этапом которой должно стать создание новой философии деятельности. Ее ключевой элемент — ребрендинг для создания более современного образа сети.

Важно также отказаться от существующих приоритетов предоставления недорогих продуктов и сосредоточиться на актуальных потребностях клиентов.

Следует обратить внимание на упрощение существующего меню, чтобы облегчить выбор для потребителей и работу для сотрудников. Ускорение обслуживания и прозрачность в выборе ингредиентов также сыграет положительную роль.

Необходимо продолжать коммуникационную кампанию по информированию потребителей о составе продуктов и технологиях производства, особенное внимание уделив социальным сетям.

McDonald’s уже делает первые важные шаги в поиске и утверждении своего нового образа, однако необходимо пройти немалый путь для превращения в ультрасовременную сеть ресторанов, обладающую высочайшим доверием.

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

Оригинал статьи читайте на страницах еженедельника «Бизнес».