Читати цей матеріал українською
Наблюдательный совет автоконцерна Volkswagen завершил многолетнее расследование причин инцидента, который стал самым резонансным событием отрасли за последнее десятилетие и изменил отношение потребителей к ее ведущим представителям. Об итогах «дизельного скандала» читайте в нашем материале
Скандальное ноу-хау
В сентябре 2015 года Агентство по охране окружающей среды США обвинило известного автопроизводителя Volkswagen в серьезном нарушении законодательства. Компанию, владеющую 70% американского рынка дизельных автомобилей, обвинили в использовании специального программного обеспечения, позволяющего занизить уровень выбрасываемых газов при контрольных тестах. В активном режиме уровень генерируемого оксида азота превышал федеральные нормы в 40 раз.
При этом, американский институт ICTT (International Council on Clean Transportation) еще в мае 2014 года предупреждал о данных нарушениях, но Volkswagen не предпринял никаких мер.
В ходе дальнейшего расследования выяснилось, что концерн разработал механизм скрытия реальных объемов выбросов еще в 2005 году. Но это не помешало ему впоследствии организовать громкую рекламную кампанию Clean Diesel, которая утверждала, что дизельные автомобили являются экологичными и надежными.
«Хитрые» инновации дорого обошлись автоконцерну. Под угрозой отзыва оказались 11 млн машин стоимостью в €6,7 млрд. Кроме этого, компании грозил рекордный штраф в $18 млрд. Также Volkswagen огласил о первом за 20 лет квартальном убытке, составившем €1,67 млрд.
Значительно более существенными оказались потери в области нематериальных активов. По данным консалтинговой компании Reputation Institute (сейчас – The RepTrak Company), скандал вызвал критическое падение уровня репутации с 76,9 балла до 53.
Негативные новости, подхваченные всеми ведущими СМИ, повлекли за собой моментальное снижение уровня доверия к известному бренду. Согласно данным YouGov BrandIndex, индекс отношения к Volkswagen снизился с 11 баллов до –2.
По данным Autolist, к февралю 2016 года желание автомобилистов покупать продукцию немецкого концерна уменьшилось на 28%. Четверть опрошенных сравнили экологический ущерб, нанесенный VW, с катастрофой на нефтяной скважине BP Deepwater Horizon.
Мгновенно отреагировали на скандал и социальные сети. Только в Twitter за первые четыре дня было зафиксировано более 16 тыс. сообщений негативного характера.
В итоге объем реализации автомобилей Volkswagen в США сократился на 17%. Доля рынка концерна с сентября 2015 года по июнь 2016 года уменьшилась на четверть. За неделю VW потерял почти €20 млрд капитализации. В 2015 году концерн впервые за 13 лет сократил глобальные продажи автомобилей.
Эффект «домино»
Крупный автомобильный концерн стал не единственной жертвой скандала. Под удар попали дочерние предприятия VW – Audi и Porsche. Разрешительные органы стали проверять причастность к «дизельному скандалу» и других крупных автопроизводителей – Daimler, BMW и Opel.
Одной из главных жертв серьезного инцидента стала Германия — родина автопроизводителя — также значительно потерявшая в репутации. Согласно данным аналитической фирмы Puls, 49% немцев считают, что противозаконные действия VW надолго подорвали престиж знака качества «Made in Germany». 11% опрошенных заявили, что больше не хотят покупать автомобили VW.
В Германии одно из семи рабочих мест приходится на отрасли, связанные с автомобилестроением. При этом власти страны вынуждены были объявить принудительный отзыв 2,4 млн автомобилей Volkswagen. Вслед за акциями VW подешевели и ценные бумаги других ведущих производителей — Daimler и BMW.
Акционеры концерна также заявили о намерении добиться компенсации в связи с обвалом стоимости акций компании почти на 50%. Институциональные инвесторы подали иск к Volkswagen на €3,3 млрд, торговый регулятор США — на $15 млрд из-за неправдивой рекламы.
Несмотря на публичные извинения CEO Volkswagen Мартина Винтеркорна, Минюст США начал уголовное расследование в отношении компании. Прокуратура Германии тоже открыла дело по инциденту.
Ульрих Хакенберг и Вольфганг Хатц, считавшиеся в Германии лучшими специалистами по двигателям, также оказались в центре внимания следствия. Топ-менеджер автоконцерна Оливер Шмидт, арестованный в США, может быть приговорен к тюремному заключению на срок до 169 лет.
Одним из первых решений компании была смена руководства. Новым СЕО стал бывший генеральный директор компании Porsche Маттиас Мюллер. Между тем бывшему генеральному директору Volkswagen было начислено около €60 млн «отходных».
По инициативе г-на Мюллера началось создание новой корпоративной стратегии. Компания объявила о сокращении объемов производства на одном из крупнейших заводов по выпуску двигателей и о временной приостановке найма новых сотрудников в Германии.
Позже было принято решение о сокращении 30 тыс. сотрудников в целях экономии €3,7 млрд. VW решил сократить годовые инвестиции на 30%. Руководство концерна исключило возможность выплаты европейским автовладельцам, пострадавшим от скандала, компенсаций, аналогичных американским.
Персональная ответственность
В конце марта 2021 года стало известно, что наблюдательный совет Volkswagen завершил расследование причин возникновения «дизельного скандала» и решил вопрос о персональной ответственности. Представители компании требуют компенсации от бывшего главы концерна Мартина Винтеркорна и бывшего главы Audi Руперта Штадлера. Такое решение аргументировано нарушением ими обязательств по защите интересов концерна в соответствии с законом об акционерных обществах. Вины других членов правления следователи не нашли.
Мартин Винтеркорн (Martin Winterkorn), экс-глава Volkswagen, ранее уже пережил крушение карьеры. Еще в апреле 2015 года он добился продления контракта, но спустя ровно неделю после первых публикаций EPA подал в отставку. Еще через несколько дней против него открыли уголовное дело.
Тем не менее, самым серьезным последствием «дизельного скандала» стали репутационные потери. Volkswagen не смог вовремя определить риски, которые могли бы угрожать его доброму имени и стать причиной финансовых проблем, правильно отреагировать в начале инцидента и оперативно восстановить контакты с основными стейкхоледрами.
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.
