Читать этот материал на русском языке
Наглядова рада автоконцерну Volkswagen завершила багаторічне розслідування причин інциденту, який став найбільш резонансною подією галузі за останнє десятиліття і змінив ставлення споживачів до її провідних представників. Про наслідки «дизельного скандалу» читайте в нашому матеріалі
Скандальне ноу-хау
У вересні 2015 року Агентство з охорони навколишнього середовища США звинуватило відомого автовиробника Volkswagen у серйозному порушенні законодавства. Компанію, що володіє 70% американського ринку дизельних автомобілів, звинуватили у використанні спеціального програмного забезпечення, що дозволяє знизити рівень викидів газів при контрольних тестах. В активному режимі рівень генерованого оксиду азоту перевищував федеральні норми в 40 разів.
При цьому, американський інститут ICTT (International Council on Clean Transportation) ще у травні 2014 року попереджав про можливі порушення, але Volkswagen не вжив жодних заходів.
Під час подальшого розслідування з’ясувалося, що концерн розробив механізм приховування реальних обсягів викидів ще у 2005 році. Але це не завадило йому згодом організувати гучну рекламну кампанію Clean Diesel, яка стверджувала, що дизельні автомобілі не завдають шкоди довкіллю і є надійними.
«Хитрі» інновації дорого обійшлися автоконцерну. Під загрозою відкликання виявилися 11 млн машин вартістю у € 6,7 млрд. Крім цього, компанії загрожував рекордний штраф у $ 18 млрд. Також Volkswagen оголосив про перший за 20 років квартальний збиток, який становив € 1,67 млрд.
Значно істотнішими виявилися втрати у напрямку нематеріальних активів. За даними консалтингової компанії Reputation Institute (зараз – The RepTrak Company), скандал викликав критичне падіння рівня репутації з 76,9 бала до 53.
Негативні новини, підхоплені всіма провідними ЗМІ, спричинили моментальне зниження рівня довіри до відомого бренду. Згідно з даними YouGov BrandIndex, індекс ставлення до Volkswagen знизився з 11 балів до -2.
За даними Autolist, до лютого 2016 року бажання автомобілістів купувати продукцію німецького концерну зменшилася на 28%. Чверть опитаних порівняли екологічну шкоду, завдану VW, з катастрофою на нафтовій свердловині BP Deepwater Horizon.
Миттєво відреагували на скандал і соціальні мережі. Тільки в Twitter за перші чотири дні було зафіксовано понад 16 тис. повідомлень негативного характеру.
В результаті обсяг реалізації автомобілів Volkswagen в США скоротився на 17%. Частка ринку концерну з вересня 2015 року по червень 2016 року зменшилася на чверть. За тиждень VW втратив майже € 20 млрд капіталізації. У 2015 році концерн вперше за 13 років скоротила глобальні продажі автомобілів.
Ефект «доміно»
Великий автомобільний концерн став не єдиною жертвою скандалу. Під удар потрапили дочірні підприємства VW – Audi і Porsche. Дозвільні органи стали перевіряти причетність до «дизельному скандалу» й інших великих автовиробників – Daimler, BMW та Opel.
Однією з головних жертв серйозного інциденту стала Німеччина – батьківщина автовиробника – яка також значно втратила в репутації. Згідно з даними аналітичної фірми Puls, 49% німців вважають, що протизаконні дії VW надовго підірвали престиж знака якості «Made in Germany». 11% опитаних заявили, що більше не хочуть купувати автомобілі VW.
У Німеччині одне з семи робочих місць припадає на галузі, пов’язані з автомобілебудуванням. При цьому влада країни змушена була оголосити примусовий відгук 2,4 млн автомобілів Volkswagen. Слідом за акціями VW подешевшали й цінні папери інших провідних виробників – Daimler і BMW.
Акціонери концерну також заявили про намір домогтися компенсації у зв’язку з обвалом вартості акцій компанії майже на 50%. Інституційні інвестори подали позов до Volkswagen на € 3,3 млрд, торговий регулятор США – на $ 15 млрд через неправдивої реклами.
Незважаючи на публічні вибачення CEO Volkswagen Мартіна Вінтеркорна, Мін’юст США почав кримінальне розслідування відносно компанії. Прокуратура Німеччини теж відкрила справу щодо інциденту.
Ульріх Хакенберг і Вольфганг Хатц, що вважалися в Німеччині кращими фахівцями по двигунах, також виявилися в центрі уваги слідства. Топ-менеджер автоконцерну Олівер Шмідт, заарештований в США, може бути засуджений до тюремного ув’язнення на термін до 169 років.
Одним з перших рішень компанії була зміна керівництва. Новим СЕО став колишній генеральний директор компанії Porsche Маттіас Мюллер. Тим часом колишньому генеральному директору Volkswagen було нараховано близько € 60 млн «відхідних».
З ініціативи пана Мюллера почалося створення нової корпоративної стратегії.
Компанія оголосила про скорочення обсягів виробництва на одному з найбільших заводів з випуску двигунів і про тимчасове припинення найму нових співробітників у Німеччині.
Пізніше було прийнято рішення про скорочення 30 тис. співробітників з метою економії € 3,7 млрд. VW вирішив скоротити річні інвестиції на 30%. Керівництво концерну виключило можливість виплати європейським автовласникам, які постраждали від скандалу, компенсацій, аналогічних американським.
Персональна відповідальність
В кінці березня 2021 року стало відомо, що наглядова рада Volkswagen завершила розслідування причин виникнення «дизельного скандалу» і вирішила питання про персональну відповідальність. Представники компанії вимагають компенсації від колишнього глави концерну Мартіна Вінтеркорна та колишнього глави Audi Руперта Штадлера. Таке рішення аргументовано порушенням ними зобов’язань щодо захисту інтересів концерну відповідно до закону про акціонерні товариства. Провини інших членів правління слідчі не знайшли.
Мартін Вінтеркорн (Martin Winterkorn), екс-глава Volkswagen, раніше вже пережив крах кар’єри. Він ще у квітні 2015 року домігся продовження контракту, але рівно через тиждень після перших публікацій EPA подав у відставку. Ще через кілька днів проти нього відкрили кримінальну справу.
Проте, найсерйознішим наслідком «дизельного скандалу» стали репутаційні втрати. Volkswagen не зміг вчасно визначити ризики, які могли б загрожувати його доброму імені і стати причиною фінансових проблем, правильно відреагувати на початку інциденту та оперативно відновити контакти з основними стейкхолдерами.
Виберіть найзручніший спосіб отримання інформації від Reputation Capital Group. Блог
Ми у Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram та YouTube.
