Читати цей матеріал українською
Интервью CEO Reputation Capital Олега Кершиса еженедельнику «Бизнес».
— Почему управление репутацией приобретает в последнее время все большее значение в мире и в Украине?
— Вопросы управления репутацией, по-лучения кредита доверия приобрели особую актуальность после мирового финансового кризиса 2008 г. Тогда резко сузился диапазон возможностей бизнес-структур в части взаимодействия друг с другом. И у тех компаний, которые на тот момент уже сформировали определенный репутационный капитал, получилась очень хорошая финансовая история. Остальные же, кто не заботился о своей репутации, столкнулись с соответствующими сложностями. И осознали, что в новой ситуации они недозарабатывают и не получают дополнительный эффект, который могли бы получить при серьезном подходе к репутационному менеджменту. В Украине мы видим ту же ситуацию. По мере развития рынка, увеличения количества конкурентов интерес к управлению активами, и в том числе репутационным капиталом, приобретает все большую и большую значимость. Положительная репутация в долгосрочной перспективе — это устойчивые финансовые показатели. И, соответственно, компании, которые это понимают, все больше внимания уделяют данному вопросу.
— В чем специфика систем репутационного менеджмента, существующих в украинских компаниях?
— На мой взгляд, очень мало украинских компаний серьезно задумываются о внедрении полноценной системы репутационного менеджмента. Те компании, чьи кейсы известны в Украине, находятся как раз в начале пути освоения этого необходимого инструментария. Поэтому специфика прежде всего в том, что это будет сугубо украинский вариант репутационного менеджмента, который может быть основан на лучших европейских примерах, но явно не в полной мере.
— От чего зависит серьезность отношения украинских компаний к репутации и управлению ею?
— То, что в Украине интерес к репутационному менеджменту проявляют отнюдь не в каждой компании, объясняется прежде всего позицией собственников бизнеса. Если собственники осознают ценность репутации или реально видят дополнительные возможности, которые им принесет хорошая репутация в перспективе, они значительно больше внимания уделяют этим вопросам. Но если они, так сказать, не в фокусе этих ценностей, можно предположить, что уровень долгосрочной эффективности со временем покажет им, что репутация — крайне важный аспект работы. Поэтому напрашивается очевидный вывод, что ею нельзя пренебрегать.
— Какой должна быть корпоративная система репутационного менеджмента, чтобы управление репутацией было качественным? Чему компания должна уделять особое внимание?
— Есть три ключевых элемента. Во-первых, как я уже сказал, ценность репутации должна быть понятна собственникам и топ-менеджменту компании. Без их поддержки никакие реальные действия невозможны. Во-вторых, высокая репутация — это в том числе и очень сильная корпоративная культура. Если компания не разделяет “репутационные” ценности и эти ценности сотрудниками не поддерживаются, ей мало что может помочь. В-третьих, последовательность правильных действий. Если в компании имплементирован базовый принцип репутационного менеджмента, то все действия или “недействия” компании укладываются в какую-то определенную цепочку, которая ведет к достижению ее целей, воплощению в жизнь ее миссии, внедрению ее стратегии и т.д.
— С учетом специфики военного времени и катастрофического снижения инвестиционной привлекательности украинской экономики можно ли прогнозировать, что украинские компании в ближайшем будущем будут уделять большее, чем сейчас, внимание управлению репутацией?
— Я бы выделил здесь два контекста: внутренний рынок и внешний рынок. Что касается внутреннего рынка, то ясно, что экономическая ситуация ухудшается. И, соответственно, мне кажется, что компании с положительной репутацией в этих условиях как раз получают дополнительные репутационные дивиденды, потому что вероятность их выживания повышается. Если же мы говорим о внешнем контексте, то закономерно возникает вопрос: в какой мере украинские компании могут быть успешны за рубежом? Чтобы ответить на него, надо честно определить отношение в мире и Европе к made in Ukraine как проекту. С этим не все хорошо, я бы так сказал. Соответственно, наличие подобных негативных установок по отношению ко всему, что родом из Украины, не помогает нашим предпринимателям искать бизнес-возможности за границей. В то же время для них это отличный стимул объединиться и совместными усилиями попытаться изменить отношение к украинскому бизнесу в Европе. Такие примеры известны. Так, когда Испания испытывала сложности с продвижением своих брендов в Латинской Америке, крупные и не очень крупные испанские корпорации объединились для того, чтобы их преодолеть. Если бы украинские предприниматели поступали так же, им однозначно было бы проще работать на внешнем рынке.
