О взаимосвязи репутации компании и репутации работодателя

Как мы изучали репутацию украинских работодателей

2009 году компания Reputation Capital провела специализированное изучение уровня репутации компаний, работающих в Украине — «Наиболее уважаемые компании Украины» (The Ukraine’s Most Reputable Companies).

Данное исследование проводится в рамках глобального проекта Global Reputation Pulse (The World’s Most Reputable Companies), который ежегодно реализуется с помощью метода онлайн-опроса потребителей в 32 странах. Украинское исследование отличалось от глобального только методом сбора информации. В связи с низким уровнем развития интернета в Украине компания Reputation Capital использовала метод телефонного опроса.

На основании официальных данных Государственного комитета статистки об уровне валового дохода (по состоянию на 1 сентября 2009 года) в украинскую часть исследования были включены 30 компаний, которые представляют девять отраслей экономики и являются лидерами в каждой из них.

Как часть данного исследования также был реализован проект «Наиболее уважаемые работодатели». В ходе опроса респондентам предлагалось оценить репутацию компании как работодателя по восьми критериям, четыре из которых имеют отношение к эмоциональной составляю­щей репутации компании, а четыре других — к рациональ­ной составляющей. На осно­ве полученных данных был составлен рэнкинг компаний, которые пользуются наиболь­шим доверием общественно­сти как работодатели.

Взаимосвязь между общей репутацией компании и ее репутацией как работодате­ля, безусловно, существует, но вместе с тем лидер репу­тации в Украины, компания «Рошен», которая два года подряд удерживает первен­ство по уровню общей репута­ции, занимает только шестое место в рэнкинге репутации работодателя. В то же время компания «Славутич», зани­мающая 14-е место в общем рэнкинге репутации, находит­ся на шестом месте в перечне лучших работодателей. Эти факты свидетельствуют о том, что общая репутация компании, конечно, влияет на репутацию компании как работодателя, но не является исключительным фактором ее формирования.

Каковы причины подобной ситуации? На наш взгляд, одна из ключевых причин состоит в том, что на формиро­вание репутации работодате­ля, наряду с традиционными факторами, на которых стро­ится репутация компании (опыт потребителей, инициа­тивы компании, внешние ком­муникации), влияет также ряд специфических факторов, характерных исключительно для данной ситуации. Напри­мер, значительно больший вес в формировании НЕ-бренда компании (как ядро репута­ции работодателя) имеет фак­тор корпоративной культуры.

Наряду с корпоративной культурой можно выделить еще как минимум три ключе­вых источника формирования репутации работодателя: опыт соискателей, опыт сотрудни­ков (их отзывы о работе в данной компании как элемент корпоративной культуры компании), взаимодействие с бывшими сотрудниками после их ухода с работы.

Послед­ней составляющей хотелось бы уделить особое внимание. В условиях украинской действительности часто возника­ет ситуация, когда сотрудник, принявший решение поки­нуть компанию, сталкивается с крайне жесткой реакцией с ее стороны — после преодоления всех сложностей уже не готов отзываться о ней позитивно и рекомендовать ее своим коллегам. Это является важной составляющей «под­держивающего поведения», которая раскрывается в реко­мендациях компании своим сотрудникам и формирует отношение как к работодате­лю. Учитывая тот факт, что у бывшего сотрудника кре­дит доверия априори выше, каждый «неправильно» уво­ленный несет в себе потенци­альные риски для репутации компании на рынке труда.

Таким образом, выстраи­вая репутацию компании как работодателя, стоит обращать внимание как на факторы, определяющие общую репута­цию, так и на ряд специфиче­ских составляющих, которые оказывают непосредственное влияние на доверие к работо­дателю.

15

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *