Читати цей матеріал українською
Wiele pożarów wybuchających w biznesie może „zgasić” nabyta wcześniej dobra reputacja firmy. Ta wypowiedź jest sprawiedliwa pod każdym względem – w dosłownym i przenośnym sensie i to w pełnej mierze odczuli współpracownicy kompanii Samsung. Nieposzlakowane liderstwo na rynku w jedną chwilę mógłaby urwać produkcyjna wada jednego z produkowanych modeli smartfona.
Dnia 24 sierpnia 2016 roku w mediach zjawiły się komunikaty o istotnych zmianach technicznych stwierdzonych w nowym arcydziele koncernu Samsung — Galaxy Note 7. Jednocześnie kilku konsumentów z różnych regionów oświadczyło o samowolnym zapaleniu się drogiego urządzenia, cо spowodowało istotne zagrożenie dla zdrowia użytkowników.
Te wypadki okazały się nie pojedyncze. Już w ciągu następnych kilku dni media tradycyjne i społeczne pstrzyły się notatkami o tym, że ten cud technologiczny pożądany przez miliony użytkowników przekształcił się w straszną broń. Nieoczekiwane wyzwanie wymagało stanowczych działań koncernu celem obrony swego dobrego imienia.
Wschód gwiazd
Wybitny gigant produkcyjny Samsung Group posiadający dzisiaj miliardowe obroty ma zadziwiającą historię godną nie jednej powieści o sukcesach biznesowych. Zapoczątkował przyszłą korporację przedsiębiorca koreański Lee Byung-chul, który założył przedsiębiorstwo w dziedzinie produkcji i sprzedaży mąki ryżowej. Następnymi towarami produkowanymi przez firmę stały się wódka ryżowa i piwo.
Ale realizowanie planów szybkiego rozwoju firmyjako producenta produktów żywnościowych nie było sądzone. Plany zostały zniszczone przez Wojnę Koreańską, podczas której zniszczeniu uległa większość magazynów i moce produkcyjne.
Powojenna orientacja kierownictwa Korei Południowej na reformy polityczne i ekonomiczne stworzyła dla Samsung nowe możliwości. W ramach rozwoju przemysłu zostały ukształtowane tak zwane „czebole” – konglomeraty finansowo-przemysłowe kierowane przez poszczególne rodziny. W ramach nowej polityki „wzeszły” takie gwiazdy jak Samsung, Daewoo, Hyundai, Goldstar (LG) i Hyundai.
Aktywny rozwój gospodarki Korei Południowej został uwarunkowany przez szybki wzrost sektora przemysłowego, w tym i kształcącego się IT-sektorа. Połączenie Sanyo i Samsung założyło podwaliny jednego z prowadzących kierunków Samsung Group — Samsung Electronics. W ramach tego sektora w roku 1983 została otwarta produkcja komputerów osobistych. W lata 1991 — 1992 zaczęło się opracowanie telefonii komórkowej.
Każdy następny rok stawał się nowym etapem w rozwoju tej dużej korporacji. W 2000-e lata w wielu krajach Samsung zajmuje pozycję lidera na rynku towarów elektronicznych. Dzisiaj ta kompania jest globalnym liderem w różnych segmentach branży. W 2016 roku jej dochód wyniósł $182 miliardów, а zysk operacyjny – $26,3 miliardów.
Upalna jesień
Po osiągnięciu liderującej pozycji na rynku wysokich technologii i uzyskania nie mającego precedensu zaufania użytkowników Samsung Electronics natknął się na poważny problem właśnie tam, gdzie jej pozycje były maksymalnie mocne. Dnia 2 sierpnia 2016 roku firma reprezentuje jeden ze swych najbardziej oczekiwanych produktów — smatrfon-fablet Galaxy Note 7, który miał rzucić wyzwanie najbliższemu konkurentowi — iPhone 7. Pomyślna prezentacja w Nowym Jorku tylko umocniła oczekiwanie sukcesu. Za dwa tygodnie startowały sprzedaże na dziesięciu rynkach. Wyjście na rynek Europy został zaplanowany na październik.
Pierwsze trwożne nowiny zjawiły się w końcu sierpnia. Użytkownicy nowego produktu zaczęli na wyścigi umieszczać w sieciach społecznych komunikaty komentujące konsekwencje wybuchów lub zapalenia się Galaxy Note 7. Już dwa tygodnie później Samsung zawiadomił о odwołaniu 2,5 mln urządzeń, powołując się na wadę baterii. Posiadaczom smartfonów proponowano zwrócenie lub zamianę urządzenia.
Тa sprawa, którą kompania chciała podać jako nieznaczący przypadek, dla wielu innych organizacji wydała się dość poważnym wydarzeniem. Dnia 8 września Federalny Departament Lotnictwa Cywilnego USA uprzedził swych obywateli o niebezpieczeństwie związanym z wykorzystaniem Galaxy Note 7 nа burcie samolotów. Po upłynięciu jedenastu dni trwożne nowości przyszły z Chin – zapalenie się najmodniejszych urządzeń trwało mimo zapewnienia kompanii, że do modeli chińskich zostają stosowane akumulatory innych dostawców.
Dopiero 28 września producent poinformował o zamiarze zaprzestania sprzedaży Galaxy Note 7 w Korei Południowej. Trochę później duże kompanie amerykańskie oznajmiły o zaprzestaniu sprzedaży i wykorzystania nowego smartfona. Dnia 11 października Samsung oświadczył, że zaprzestaje realizację Galaxy Note 7 i wezwał konsumentów do tymczasowego powstrzymania się od jego wykorzystania. Niejednoznaczną reakcję spowodowały następne zapewnienia kompanii o tym, że odwołane modele były bezpieczne.
Sytuacja kryzysowa, do której trafił Samsung, odznacza się szybką dynamiką rozwoju (dwa miesiące) i szerokim zasięgiem geograficznym. Na kartę zostało postawione dobre imię producenta, które оn troskliwie kształcił w ciągu wielu lat.
Decyzja o zakupie nowego urządzenia na rynku konkurencyjnym zazwyczaj zostaje podejmowana na podstawie lojalności wobec marki producenta. Dlatego jakiekolwiek kryzysy dotyczące reputacji mogą wywrzeć kardynalny wpływ na rozwój producenta. Wypadek z Samsung był obciążony faktycznie dwoma wypadkami odwołania towaru i powtarzającym się niebezpiecznym zapaleniem się już zamienionych urządzeń.
Podobna sytuacja nie mogła nie odbić się na postrzeganiu południowokoreańskiej korporacji przez konsumentów. Zgodnie z wynikami badań Global RepTrak 100, które corocznie zostają przeprowadzane przez firmę Reputation Institute, w ciągu 2016 roku poziom korporacyjnej reputacji kompanii Samsung szybko się obniżył – z 17-gо miejsca korporacja przesunęła się na 70-е, jednocześnie utrzymując wysokie punkty — 70,98.
Warto wskazać, że pozycja głównego konkurenta — kompanii Apple także się zachwiała. Twórca znanych iPhone zmienił 10-ą pozycję w liście liderów opinii nа 20-ą. Zresztą ta okoliczność nie stała się sensacją. Producent amerykański stale traci pozycje w ratingu opinii od roku 2011, kiedy poziom zaufania do kompanii odpowiadał drugiemu miejscu w liście.
Znaczącymi okazały się i straty finansowe spowodowane przez skandal międzynarodowy. Według wstępnych obliczeń firmy Samsung odwołanie produkcji miało jej kosztować $2,33 miliardów. Wiceprezes korporacji Lee Jae-yong później oświadczył, że ceną sytuacji kryzysowej stała się utrata 30% zysku.
Koło ratunkowe
Przypominając sobie „upalną” jesień 2016 roku, większość ekspertów dość krytycznie oceniają działania Samsung powzięte w celu podołania kryzysu. Odpowiedzi kompanii na narastające zagrożenie często były opóźnione i niepewne. Czasem składało się wrażenie, że producent nie chce rozgłaszać kluczowych szczegółów. Tak właśnie można ocenić kontynuowanie sprzedaży Galaxy Note 7 w pewnych regionach przy ograniczeniu realizacji w innych.
Pragnąc pomniejszyć znaczenie problemu, mówcy kompanii nazywali odwołanie produkcji „zamianą”. Таkże podczas rozwiązania powstałego problemu brakowało wyraźnego i ścisłego współdziałania ze władzami udzielającymi zezwolenia i organizacjami społecznymi. Wiele z nich były zmuszone samodzielnie zapewnić własne bezpieczeństwo w obliczu powstałego zagrożenia. Linie lotnicze pierwsze ograniczyły wykorzystanie Galaxy Note 7 na burcie swych samolotów.
Mimo niejednoznaczne działania antykryzysowe i szeroki rezonans kryzysu nie warto zapominać о wysokim poziomie reputacji, którym cieszyła się kompania w ciągu długiego czasu. W sytuacjach krytycznych stabilne zaufanie interesariuszy często odgrywa rolę „koła ratunkowego”.
Zgodnie z danymi National Tracker study odwołanie produkcji przeciętnie obniża poziom kapitału reputacji o 13,4%. Więc оcena reputacji wynosząca 80,7 punktów (według wyników 2015 roku) miała w rezultacie obniżyć się dо 70,2. W wypadku aktywnych działań Samsung skierowanych na zmniejszenie konsekwencji kryzysu wpływ kryzysu może być mniejszy. Co więcej, kryzysy mogą stać sią ważnym czynnikiem w następnym umocnieniu pozycji na rynku.
W celu osiągnięcia takiego rezultatu kompania ma znacznie aktywować swoją pozycję przy podołaniu negatywnych następstw. Należy zapewnić konsumentów, że dawne wysokie zaufanie byłо uzasadnionym i oni mają zachować pragnienie kupowania produkcji Samsung i dalej. 20% konsumentów europejskich niе potrafią ocenić aktywność korporacji na podstawie siedmiu składników reputacji – оd jakości produkcji dо poziomu obywatelstwa korporacyjnego. 26% — niе wiedzą о działalności znanego producenta w dziedzinie odpowiedzialności społecznej. Te „luki” też mają być wypełnione.
Należy odznaczyć, że problemy z Galaxy Note 7 – tо niе jedyne wezwanie reputacyjne, któremu korporacja południowokoreańska musi stawić opór w najbliższy czas.
Kiedy rezonans spowodowany przez eksploatację reklamowanego urządzenia jeszcze nie ucichnął, media zawiadomiły o pożarze wybuchłym w fabryce produkującej baterie do Galaxy Note 7. W lutym tego roku w likwidacji następstw zapalenia się w jednym z przedsiębiorstw Tiencin uczestniczyło 110 strażaków i 19 samochodów straży ogniowej.
Poważne próby czekają na Samsung w najbliższy czas i w związku z aresztem Wiceprezesa kompanii Lee Jae-yong, który miał zostać kontynuatorem sprawy rodzinnej. Młody biznesman został oskarżony o sprzyjanie korupcji i wypłatę Prezydentowi Republiki Korei Park Geun-hye łapówki w wysokości $43 mln (później wyżej wymieniona utraciła swoje stanowisko w wyniku impeachmenta).
W tych dniach w światowej sieci internetowej zjawiła się informacja о nowym utworze znanego koncernu – fableta Galaxy Note 8. Zdjęcia z jego obrazem natychmiast rozpowszechniły się w całym świecie. Prezentacja urządzenia jest oczekiwana w ramach show IFA — 2017 w Berlinie.
Na ile Samsung okaże się gotów do tych kardynalnych wyzwań stanowiących poważne zagrożenie dla jego dalszej działalności, dowiemy się w najbliższej przyszłości.
Аutorzy:
Оleh Кеrszys, Dyrektor Reputation Capital Group,
Oleksii Hosh, Konsultant Reputation Capital Group
