Читать этот материал на русском языке
28 жовтня весь світ облетіла новина про перетворення Facebook у Meta Platforms з новими цілями. Але виявилося, що революційні наміри Марка Цукерберга можуть не лише не зміцнити становища корпорації на ринку, а й знову серйозно підірвати довіру до неї. Чому перейменування Facebook викликало зниження рівня корпоративної репутації та що необхідно зробити для її відновлення, читайте у нашій статті
Прагнення засновника Facebook перетворити свою імперію на «метавсесвіт» може принести протилежний результат, принаймні, на початковому етапі. Аналітики ж встигли оцінити початковий ефект цієї ініціативи.
Підсумки дослідження The Harris Poll, який визначає ступінь довіри до брендів, зафіксували значне зниження рівня суспільної довіри до відомої корпорації після зміни її імені на Meta.
Порушена конфіденційність
Проблеми з корпоративною репутацією Facebook переслідують компанію вже не один рік. 17 березня 2018 року два авторитетні видання Observer of London та New York Times опублікували матеріали, з яких випливало, що аналітична фірма Cambridge Analytica використала дані 50 млн користувачів Facebook у комерційних цілях під час президентських виборів 2016 року в США.
Коли інформація про несанкціоноване використання даних користувачів стала надбанням громадськості, Facebook зіткнувся з найбільшою кризою репутації за свою історію. Негативну реакцію демонстрували усі основні стейкхолдери компанії. Наступного дня після публікації сенсаційної інформації вартість акцій мережі знизилася на 6,8%. Капіталізація компанії Facebook знизилася більш ніж на $40 млрд. А статки її керівника та творця Марка Цукерберга зменшилися більш ніж на $6 млрд.
Facebook, опинившись у складній ситуації, повторив ту ж помилку, яка була притаманна й іншим компаніям, що постраждали від витоку персональних даних. Відкритість та максимально оперативна публічна оцінка подій є невід’ємною частиною кризового репутаційного менеджменту. Водночас топ-менеджмент компанії протягом кількох днів зберігав «режим мовчання».
Помилковість такого підходу визнала головний операційний директор Facebook Шеріл Сендберг. «Іноді ми комунікуємо дуже повільно. Якщо озирнутися назад, мені хотілося б, щоб Марк і я відреагували на ситуацію, що склалася, швидше», — заявила вона в інтерв’ю CNBC.
Вкрай небезпечна ситуація склалася з рівнем корпоративної репутації, який у кризові моменти виконує функцію рятувального кола. Компанії, які мають високий рівень довіри та підтримки з боку стейкхолдерів, можуть очікувати на значне зниження негативних наслідків. Навряд чи на такий ефект може розраховувати Facebook. За підсумками глобального дослідження 2018 Global RepTrak® 100, популярна соціальна мережа не увійшла до сотні компаній із найвищою репутацією. Подібна ситуація повторилася і наступні роки.
Нові виклики
Відразу після зміни імені компанії Harris Brand Platform заявила про суттєву зміну ступеня довіри широкої аудиторії до компанії Meta.
Нові проблеми з репутацією у неї розпочалися ще до перейменування. На цей раз публічний скандал викликала публікація в The Wall Street Journal службових документів компанії. Розкриття змісту архіву, що включає тисячі сторінок, стало справжньою бомбою. Багато документів свідчили про гарну поінформованість компанії про її власні проблеми – від питань про токсичність Instagram для дівчаток-підлітків до неоднозначних дій Facebook у напрямку боротьби з торгівлею людьми.
Згідно з даними дослідження, проведеного Harris Brand Platform, рейтинг довіри до компанії почав падати з 16% після початку публікації викривальних статей і досяг 5,8% у жовтні 2021 року, коли представник Facebook, пов’язаний із витоком скандальної інформації, давав свідчення у Конгресі США.
Нетривале зміцнення репутації компанії до 11% перервало оголошення про ребрендинг, після якого цей показник впав до 6,2%. Не змогло виправити ситуацію запевнення генерального директора Meta Марка Цукерберга у відсутності зв’язку між рішенням про перейменування компанії та масштабним скандалом. Публічно плани про ребрендинг компанії справді почали обговорюватися ще у липні цього року.
У пошуках довіри
Існують чіткі рекомендації для ребрендингу. Зміна імені для Facebook мала ознаменувати її перехід на принципово новий рівень і зміцнити довіру зацікавлених груп. Але низка гучних скандалів, що переслідують IT-гіганта роками, не дала повною мірою скористатися ефектом від «перезавантаження».
Експерти Business Insider також переконані, що зміни назви, ймовірно, буде недостатньо для захисту репутації компанії, і її керівництву доведеться провести «фундаментальну роботу», щоб повернути довіру споживачів. Деякі фахівці вважають, що повернути добре ім’я допоможе високий суспільний авторитет Цукерберга.
Щоб новий «Метавсесвіт» не виявилася мертвонародженим проєктом (слово meta на івриті означає «мертва»), її творцям слід провести масштабний аудит своєї діяльності (особливо корпоративних комунікацій), знайти слабкі сторони та визначити реальні очікування та цінності стейкхолдерів, а також виробити антикризовий план дій на майбутнє.
Виберіть найзручніший спосіб отримання інформації від Reputation Capital Group. Блог
Ми у Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram та YouTube.
