Читати цей матеріал українською

28 октября весь мир облетела новость о преобразовании Facebook в Meta Platforms с новыми далеко идущими целями. Но оказалось, что революционные намерения Марка Цукерберга могут не только не укрепить положения корпорации на рынке, но и снова серьезно подорвать доверие к ней. Почему переименование Facebook вызвало снижение уровня корпоративной репутации и что необходимо сделать для ее восстановления, читайте в нашей статье

Стремление основателя Facebook преобразовать свою империю во «метавселенную» может принести противоположный результат, по крайней мере, на начальном этапе. Аналитики же успели оценить первоначальный эффект от данной инициативы.

Итоги исследования The Harris Poll, определяющего степень доверия к брендам, зафиксировали значительное снижение уровня общественного доверия к известной корпорации после изменения ее имени на Meta.

Нарушенная конфиденциальность

Проблемы с корпоративной репутацией Facebook преследуют компанию уже не первый год. 17 марта 2018 года два авторитетных издания Observer of London и New York Times опубликовали материалы, из которых следовало, что аналитическая фирма Cambridge Analytica использовала данные 50 млн пользователей Facebook в коммерческих целях во время президентских выборов 2016 года в США.

Когда информация о несанкционированном использовании данных пользователей стала достоянием общественности, Facebook столкнулся с самым большим репутационным кризисом за свою историю. Негативную реакцию демонстрировали все основные стейкхолдеры компании. На следующий день после публикации сенсационной информации стоимость акций сети снизилась на 6,8%. Капитализация компании Facebook снизилась более чем на $40 млрд. А состояние ее руководителя и создателя Марка Цукерберга уменьшилось более чем на $6 млрд.

Facebook, оказавшись в сложной ситуации, повторила ту же ошибку, которая присутствовала у других компаний, пострадавших от утечки персональных данных. Открытость и максимально оперативная публичная оценка событий является неотъемлемой частью кризисного репутационного менеджмента. Вместе с тем топ-менеджмент компании в течение нескольких дней сохранял «режим молчания».

Ошибочность такого подхода признала главный операционный директор Facebook Шерил Сэндберг. «Иногда мы коммуницируем очень медленно. Если оглянуться назад, мне бы хотелось, чтобы Марк и я отреагировали на сложившуюся ситуацию быстрее», — заявила она в интервью CNBC.

Крайне опасная ситуация сложилась в области уровня корпоративной репутацией, который в кризисные моменты выполняет функцию спасательного круга. Компании, обладающие высоким уровнем доверия и поддержки со стороны стейкхолдеров, могут ожидать значительного снижения негативных последствий. Едва ли на такой эффект может рассчитывать Facebook. По итогам глобального исследования 2018 Global RepTrak® 100, популярная социальная сеть не вошла в сотню компаний с самой высокой репутацией. Подобная ситуация повторилась и в последующие годы.

Новые вызовы

Сразу после изменения имени компании Harris Brand Platform заявила о существенном изменении в степени доверия широкой аудитории к компании Meta.

Новые проблемы с репутацией у нее начались еще до переименования. В этот раз публичный скандал вызвала публикация в The Wall Street Journal служебных документов компании. Раскрытие содержания архива, включающего в себя тысячи страниц, стало настоящей бомбой. Многие документы свидетельствовали о хорошей осведомленности компании об ее собственных проблемах — от вопросов о токсичности Instagram для девочек-подростков до неоднозначных действий Facebook в направлении борьбы с торговлей людьми.

Согласно данным исследования, проведенного Harris Brand Platform, рейтинг доверия к компании начал падать с 16% после начала публикации обличительных статей и достиг 5,8% в октябре 2021 года, когда представитель Facebook, связанный с утечкой скандальной информации, давал показания в Конгрессе США.

Непродолжительное укрепление репутации компании до 11% прервало объявление о ребрендинге, после которого данный показатель упал до 6,2%. Не смогло исправить ситуацию и уверение генерального директора Meta Марка Цукерберга в отсутствии связи между решением о переименовании компании и масштабным скандалом. Публично планы о ребрендинге компании действительно начали обсуждаться еще в июле этого года.

В поисках доверия

Существуют четкие предписания для ребрендинга. Изменение имени для Facebook должно было ознаменовать ее переход на принципиально новый уровень и укрепить доверие заинтересованных групп. Но чреда громких скандалов, преследующих IT-гиганта годами, не дала в полной мере воспользоваться эффектом от «перезагрузки».

Эксперты Business Insider также убеждены, что смены названия, вероятно, будет недостаточно для защиты репутации компании, и ее руководству придется провести «фундаментальную работу», чтобы вернуть доверие потребителей. Некоторые специалисты считают, что вернуть доброе имя поможет высокий общественный авторитет Цукерберга.

Чтобы новая «Метавселенная» не оказалась мертворожденой (слово meta на иврите означает «мертвая»), ее создателям следует провести масштабный аудит своей деятельности (особенно, корпоративных коммуникаций), найти слабые стороны и определить реальные ожиданий и ценности стейкхолдеров, а также выработать антикризисный план действий на будущее.

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *