Вектор устойчивого развития

Концепция устойчивого развития Brewing a Better World позволила ведущему пивоваренному концерну объединить решение важных социальных проблем с обеспечением стабильного развития своего бизнеса

Принято считать, что корпоративное устойчивое развитие — это деловая активность, которая создает длительный ценностный эффект для акционеров путем использования имеющихся возможностей и управления рисками, вытекающими из экономических, экологических и социальных событий.

Данное понятие значительно шире, чем термин «корпоративное гражданство». Его более точное описание – это «способ преуспевания, делая добро». Опыт Heineken – один из ярких примеров эффективного внедрения моделей устойчивого развития.

Голландская экспансия

История голландского концерна началась более 150 лет назад в Амстердаме. В 1873 году молодой предприниматель Герард Хайнекен увлекся пивоварением и приобрел небольшой завод по производству хмельного напитка. Поначалу ему было сложно выдерживать конкуренцию с местными производителями и это подвигло его к поиску нестандартного решения. Он занялся производством пива марки «лагер», что ранее было привилегией немецких мастеров.

Для этого Герарду пришлось приобрести два новых завода и нанять 20 иностранных специалистов, составивших почти половину его штата. Немецкие работники имели возможность жить на производстве и бесплатно пить производимое пиво. За это они щедро делились секретами своего мастерства.

Привлечение экспатов сыграло важную роль в дальнейшем развитии компании. Благодаря им появилось первое голландское светлое пиво премиум-класса. Вскоре его имя, растиражированное на каждой бутылке, стало национальным символом.

Первое международное признание произошло на Всемирной выставке в Париже в 1889 году, где продукция Heineken получила Гран-при.

Во время первого мирового экономического кризиса компании не только удалось продолжить развитие, но активизировать выход на международные рынки. В 1933 году после отмены «сухого» закона в Соединенные Штаты отправилась первая партия пива Heineken.

В 1951 году в компании появился отдел стимулирования сбыта, что ознаменовало переход от простого производства к четкому ориентированию на потребителей и рынок. В 1954 году новый владелец компании Альфред Хейнекен приступает к ее радикальной модернизации и воплощению политики глобального маркетинга. В результате значительного увеличения экспорта в США, Францию и Швецию Heineken стал крупнейшим экспортером пива.

В конце 1980-х годов концерн значительно расширил свое присутствие в Азии и вскоре стал вторым пивоваром в мире по объему выпущенной продукции. Сегодня Heineken является отраслевым лидером в Европе и занимает третье место в мире по объему продаж хмельного напитка. Пиво Heineken доступно в любом уголке планеты (за исключением Антарктики и Сахары). Эта марка является самым ценным международным брендом пива класса премиум.

Контрольный пакет акций по-прежнему принадлежит семье Хейнекен. Однако дочь Альфреда Хейнекен Шарлин Люсиль де Карвальо-Хейнекен непосредственно не управляет бизнесом, а активно занимается социальными проектами. Но даже через несколько поколений энтузиазм в производстве популярного напитка остается неизменным. Наследники основателя компании по-прежнему ищут возможности для сохранения неизменной популярности выпускаемого продукта и дальнейшего развития.

Успех Heineken во многом объясняется возможностью адаптироваться к меняющимся условиям и внедрению инновационных решений. Специалистам компании удалось создать уникальный тип дрожжей, применить технологию ферментации в горизонтальных баках, использовать продолжительную 28-дневную процедуру варения пива с целью обеспечения фирменного качества.

Несмотря на крупные сделки слияния и поглощения в пивоваренной отрасли и появление новых глобальных лидеров, концерну Heineken удалось сохранить многомиллионную армию любителей и создать оригинальный привлекательный образ. Ежедневно в 192 странах мира подается более 25 млн бокалов пива, производимых голландской компанией.

Проданные в 2017 году 218 млн гектолитров принесли доход €21,9 млрд. Чистая прибыль составила €2,3 млрд. На 170 предприятиях Heineken, расположенных в 70 странах, работает более 80 тыс. специалистов. Продуктовый портфель компании содержит более 300 брендов.

В 2017 году известный производитель запустил проект Workplace by Facebook, организовав эффективную площадку для взаимодействия специалистов в разных странах мира. Данная сеть, состоящая из 59 тыс. участников, позволяет делиться важной информацией, обмениваться мнениями, взаимодействовать с сообществами.

Ответственный подход

Высокие достижения Heineken и лидерские позиции на рынке являются результатом разработки и внедрения прогрессивной системы устойчивого развития. В 2016 году компания получила две престижные награды в данном направлении — European Excellence Award и EU Sustainable Energy Award. Также Heineken ежегодно входит в ТОП-50 списка Fortune’s Change the World, объединения лидеров в области социальной ответственности.

На протяжении нескольких лет основной стратегией компании в области социальной активности и устойчивого развития является модель Brewing a Better World. В 2010 году пивоваренная компания привлекла к созданию нового видения различные группы стейкхолдеров. Параллельно над документом работала группа внутренних специалистов, определивших несколько факторов КСО, прямо или косвенно влияющих на работу компании. По словам Майкла Дикштайна, директора департамента по устойчивому развитию в Heineken International, в процессе создания нового подхода часто приходилось корректировать традиционные видения.

В ходе работы над стратегией Heineken были определены несколько направлений возможной активности, которые существенно влияют на разные этапы деятельности компании — от уменьшения использования воды до продвижения идеи ответственного употребления хмельного напитка.

На следующем этапе были сформулированы конкретные цели для каждого направления. При этом использовались данные анализа максимального количества специализированных источников, отчетов авторитетных организаций, собственных исследований. Результаты активностей в области КСО заняли постоянное место в ежегодных отчетах Heineken, поскольку принципы, отраженные в плане Brewing a Better World, неразрывно связаны с бизнес-целями производителя.

Важную роль в достижении поставленных задач сыграла партнерская программа Heineken «1+1=3». Справедливо полагая, что многие из актуальных задач в области КСО сложно реализовать в одиночку и значительно большего результата можно достичь работая с единомышленниками, компания стремиться не только к приумножению усилий, но и к обоюдной выгоде.

Примером успешной реализации выбранной концепции может стать сотрудничество Heineken с Центром международного промышленного сотрудничества (ЮНИДО). Общей целью двух организаций стало обеспечение качественного водоснабжения в отдаленных регионах, где находятся 23 пивоварни концерна. Поскольку наличие бесперебойного источника чистой воды является залогом успеха выпускаемого продукта, концерн создал профильные программы на ключевых для себя рынках — в Нигерии, Индонезии и Эфиопии.

Недавно были запущены и другие программы с участием потребителей, общественных организаций и других заинтересованных групп. В Африке совместно с Министерством иностранных дел Нидерландов и EUCORD Heineken занимается образовательной программой, помогающей местным фермерам получать новые знания и навыки. Благодаря сотрудничеству с экспертами из Shift, в Heineken начали разработку специальной программы по обеспечению высоких стандартов условий труда.

Чтобы донести общественности многочисленные результаты специализированных проектов, Heineken не стал прибегать к созданию толстых бумажных отчетов, а начал использовать ультра современные и креативные подходы в коммуникациях. Миллионы пользователей просмотрели клип с участием известного блоггера Бена Брауна, рассказывающего о связи брендов компании с использованием 50 тысяч солнечных панелей в производстве хмельного напитка.

Высокое признание усилий Heineken в реализации плана Brewing a Better World — результат верного подхода к выбору новых проектов, крепкой «привязки» социальной активности к бизнес-целям и ее интеграции в стратегию устойчивого развития.

Сегодня концерн продолжает смотреть вперед, ставя перспективные цели до 2030 года. Особенные усилия направлены на решение задач в рамках таких глобальных проектов как Парижское соглашение об изменении климата и Целей в области устойчивого развития ООН. В 2017 году прямые вложения Heineken в развитие местных общин составили €24 млн. €9,2 млн были направлены в течении последних лет на реализацию 104 проектов Heineken Africa Foundation. Более 2 700 сотрудников компании в 32 странах посвятили 34 тыс. часов волонтерской деятельности.

С 2008 года Heineken удалось снизить потребление воды на 29%, а выбросы парниковых газов – на 41%. Также было увеличено использование локальных сельскохозяйственных ресурсов – 42% сырья, поставляемых на производственные мощности в Африке и на Ближнем Востоке, местного происхождения. 10% затрат на медиа-активность направляются на популяризацию идеи ответственного потребления алкоголя.

Heineken даже решил бороться с человеческими предрассудками. Совместно с агентством Publicis London был проведен социальный эксперимент, неправленый на достижение взаимопонимания между людьми.

Одним из самых ярких проектов в реализации стратегии устойчивого развития стало создание в Австрии Göss brewery — первой в мире пивоварни, не производящей выбросов парниковых газов, с объемом производства более миллиона гектолитров в год. В поисках способов повышения эффективности производственного процесса было принято решение об отказе от использования полезных ископаемых и переходе на использование возобновляемых источников генерирования энергии. Помимо внесения своего вклада в решение актуальной экологической проблемы, пивоварня обезопасила себя от колебаний цены на нефть и новых рисков в регулировании ее использования.

Новым этапом в достижении амбициозных целей стало открытие в январе 2018 года в мексиканском городе Меоки новой пивоварни, созданной в соответствии с принципами циркулярной экономики. Вложив в создание производственных мощностей $500 млн, Heineken поставил цель максимального использования «чистой» энергии и экономного потребления природных ресурсов. Среди внедренных подходов – максимальное использование переработанной воды, создание из использованных злаков корма для животных, а также употребление избыточного тепла, генерируемого соседней фабрикой по производству стекла, в целях пивоварения.

«Я горжусь, что наш завод в Меоки – один из крупнейших и самых экологически чистых предприятий, демонстрирующих наши долгоидущие цели в этой стране, а также отношение к региону и окружающей среде», — считает генеральных директор Heineken Жан-Франсуа ванн Боксмеер.

Курс на будущее

Найти методы устойчивого развития стремятся многие компании. Microsoft постоянно стремится увеличивать свое участие в области корпоративной социальной ответственности. Среди основных проектов, реализованных в 2016 году:

  • Расширение участия компании в процессе устойчивого развития путем увеличения использования новых видов энергии.
  • Использование инклюзивного дизайна и обеспечение большей доступности в разработке продуктов и услуг.
  • Укрепление принципов конфиденциальности для защиты персональных данных клиентов.
  • Контроль активности поставщиков в области соблюдения прав человека, трудовых взаимоотношений, здравоохранения и безопасности, охраны окружающей среды.
  • Развитие трехлетней программы по финансовой поддержке некоммерческих организаций.

Во многом благодаря последовательной реализации стратегии устойчивого развития Microsoft удалось достичь высоких показателей в области корпоративной репутации. По итогам исследования 2018 Global RepTrak®100, компания вошла в десятку глобальных репутационных лидеров.

Значительных успехов в области устойчивого развития удалось достичь известному автопроизводителю BMW Group. Специальная программа Efficient Dynamics, направленная на эффективное использование инноваций, позволила ВMW оставаться промышленным лидером в мировом индексе устойчивого развития Dow Jones в течение семи лет. Методика расчета включает оценку компании с точки зрения экономической устойчивости и ее социального вклада.

Регулярный мониторинг потребностей клиентов позволяет концерну сосредоточиться на самых главных аспектах, среди которых повышение эффективности использования топлива, применение более легких и прочных материалов, а также максимальная реализация дизайнерской изобретательности.

BMW Group определила для себя 10 стратегических целей, направленных на обеспечение устойчивого развития к 2020 году. В центре внимания — три сферы: продукты и услуги, производство и создание ценностей, а также сотрудники и общество.

В рамках первого комплекса задач планируется значительное снижение объемов выбросов вредных веществ, увеличение производства электромобилей и использование интегрированных мобильных сервисов.

В области производства и создания ценностей BMW Group запланировано дальнейшее снижение потребления воды и электроэнергии, увеличение использования возобновляемой энергии и эффективности использования других ресурсов.

Активность в направлении «Сотрудники и общество» предполагает укрепление межкультурного взаимодействия, активное внедрение инноваций, привлечение молодых талантов и профессиональное развитие персонала, а также улучшение условий труда.

Эффективность стратегий устойчивого развития Heineken, как и компаний-«единомышленников», объясняется несколькими факторами: участием в разработке программ основных стейкхолдеров, сотрудничеством со специализированными некоммерческими организациями, искренней приверженностью к реализации поставленных целей, а также привлечением к процессу сотрудников и потребителей.

Одним из ключевых факторов успеха является тесная связь между реализуемыми задачами и бизнес-целями компании. Принцип «получения выгоды, делая добро» позволяет добиться максимальных результатов в области социальной активности. Такой подход не только стимулирует дальнейшее развитие компании, но и позиционирует ее как активного участника сообщества, выстраивает эффективную систему коммуникаций с основными заинтересованными группами, позволяет добиться искренней поддержки.

Авторы:

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,

Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

О глобальных лидерах в области КСО читайте здесь. 

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *