Скрытый, вирусный, партизанский?

Эффективное продвижение товаров и услуг среди целевой аудитории – большое искусство. Набор инструментов для этого сегодня чрезвычайно велик и разнообразен. Относительно новым, но очень популярным, способом является скрытый или вирусный маркетинг. Об особенностях метода и его влиянии на репутацию читайте в нашей статье. 

Не так страшен «вирус» …

Принято считать, что скрытый и вирусный маркетинг – это творение современных специалистов. Но это не совсем так. Довольные успешные кампании проводились и несколько столетий назад. Известно, что Ост-Индская компания, продававшая в 17 веке в Великобритании чай, во многом обязана успеху своего предприятия именно методам скрытого маркетинга. Ее руководство нанимало знатных дам для проведения массовых чаепитий и популяризации продукта среди своих знакомых.

Подобные методы использовались и предпринимателями Российской империи. Производитель коньяка Николай Шустов платил студентам, чтобы те ходили по питейным заведениям и требовали налить им шустовский напиток. Если его не оказывалось, возмущенные гости поднимали скандал, а иногда и становились зачинщиками драки.

В 1983 году известный американский маркетолог Джей Конрад Левинсон разработал новый метод продвижения продукции для представителей малого и среднего бизнеса, позволявший им успешно конкурировать с крупными компаниями. Противостояние с сильными соперниками было сродни борьбе за выживание. Пользуясь военной терминологией, Левинсон назвал предложенное им «оружие» термином «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing).

Главной особенностью данного подхода стал выход за рамки традиционных методов продвижения, использование эмоциональных факторов аудитории для привлечения внимания к продукту или услуге. Примером могут стать провокационные или эпатажные акции, которые максимально быстро привлекают внимание широких масс.

Характерной чертой партизанского маркетинга является его дешевизна. По утверждению автора метода, «здесь нужно меньше денег, но больше мозгов». Со временем из этого понятия стали выделять новые «родственные» направления. Среди них, эпатажный маркетинг, life placement, скрытый маркетинг и вирусный маркетинг.

Все упомянутые ответвления партизанского маркетинга имеют много общего и часто тесно связаны не только в сознании обывателей, но и специалистов. Можно встретить немало дискуссий по поводу сходности или кардинального различия этих понятий.

Одним из самых распространенных направлений является скрытый маркетинг (undercover marketing, buzz-marketing, stealth-marketing). Как следует из названия, стратегия продвижения продукции строиться таким образом, чтобы потенциальный потребитель не подозревал, что находится под целенаправленным информационным воздействием производителя. При скрытом маркетинге популяризация товара основывается на нерекламных методах. Целью использования данного комплекса мер является создание положительного имиджа товара или услуги, использование нетрадиционных мотивов для их приобретения.

Отсутствие принятых атрибутов рекламы вызывает большее доверие к сообщению у потребителей. Иногда информация о продукте преподносится в виде независимого мнения или описания жизненного опыта.

К скрытому маркетингу обращаются, как правило, при необходимости использовать новые методы продвижения или в условиях ограниченного бюджета.

Ярким примером реализации скрытого маркетинга можно считать акцию, проведенную компаний Sony Ericsson в 2002 году. Известный производитель техники нанял 60 актеров, которые продвигали новый фотоаппарат в десяти крупнейших городах. Привлеченные работники просили обычных прохожих сфотографировать их на новое творение популярного бренда, параллельно рассказывая о его преимуществах.

С каждым годом все большую популярность у компаний приобретает вирусный маркетинг. Впервые термин возник в книге медиа-эксперта Дугласа Рушкофа «Media Virus», которая вышла в 1994 году. Под вирусным маркетингом автор понимал рекламную информацию, которая, благодаря поддающимся внушению людям, распространяется среди других потребителей.

Свой нынешний смысл термин приобрел в 1997 году с легкой руки предпринимателей Тима Драпера и Стива Юрветсана. Находчивые бизнесмены стали помещать во все свои электронные письма, рассылаемые партнерам и клиентам, рекламные сообщения.

Суть вирусного маркетинга состоит в том, что продвижение товара или услуги осуществляют сами потребители, не подозревая о своей миссии. Сообщение, призванное обратить внимание на рекламируемый продукт, облачается в такие формы, которые сразу привлекают внимание, вызывают неподдельный интерес и побуждают поделиться обнаруженным контентом со знакомыми.

Характерной особенностью вирусного маркетинга является огромная скорость распространения информации. Самая популярная сфера его применения — Интернет. Часто носителем рекламной информации в таком случае становится видеоролик.

Иногда вирусный маркетинг ошибочно путают со спамом. Это неправильно, поскольку сообщения в первом случае рассылаются самими пользователями, а их содержание является интересным и уникальным.

Основные этапы кампании

Главными особенностями скрытого и вирусного маркетинга является продвижение товара без использования прямого рекламного сообщения. Передающаяся по принципам «сарафанного радио» информация заслуживает большего доверия потребителей, чем открытые посылы компаний. Ненавязчивость сообщения вызывает к нему больший интерес и желание поделиться со своим кругом общения. Поэтому принципиально важным моментом является дистанцированность носителя информации от компании-заказчика.

Скрытый и вирусный маркетинг, как правило, низкозатратен и может быть чрезвычайно эффективным. Залог успеха – изобретательность в способе преподнесения информации и ее «незаангажированность». Если создателю кампании удастся сделать сообщение по-настоящему интересным, полезным и оригинальным, можно рассчитывать на долговременный эффект и молниеносное распространение.

Определим задачи, которые можно решить с помощью вирусного маркетинга. Их перечень несколько больше, чем кажется на первый взгляд. Запустив «вирус», можно:

  • Прорекламировать продукт;
  • Организовать систему взаимодействия с брендом, используя интерактивную составляющую;
  • Быстро распространить PR-сообщение;
  • Повысить узнаваемость бренда;
  • Организовать прямые продажи продукта;
  • Собрать данные о потребителях.

Организация вирусных кампаний происходит в несколько этапов:

  1. Стратегическое планирование (разработка цели кампании, формирование бюджета, определение путей достижения желаемых задач).
  2. Разработка оригинальной идеи.
  3. Создание носителей «вируса» (игры, видеоролики и т.д.)
  4. Запуск «вирусной» кампании.
  5. Анализ эффективности.

В зависимости от сложности кампании ее подготовка может занять до двух месяцев.

Когда вирусное сообщение готово, остается только выбрать место его появления. Основные площадки для распространения такой информации:

  • Социальные сети;
  • Популярные блоги;
  • Виртуальные сообщества;
  • Форумы;
  • Информационные сайты;
  • Видео и фото хостинги.

Как это работает?

Активной популяризации скрытого и вирусного маркетинга способствуют их некоторые преимущества перед традиционными методами рекламы. Прежде всего, отсутствие прямой связи с заказчиком кампании делает распространяемую информацию в глазах потребителя достоверной и заслуживающей внимания. В связи с этим увеличивается эффективность продвижения.

Другим преимуществом является возможность воздействовать непосредственно на целевую аудиторию. Сообщение получат только те потребители, которые заинтересованы в услуге или продукте.

Правильно организованная кампания в большинстве случаев имеет молниеносный эффект. Интересная информация, размещенная на одной из площадок, уже в течении нескольких часов может быть известна широкому кругу пользователей.

Стоимость продвижения продукта с использованием методов скрытого и вирусного маркетинга часто обходится значительно дешевле, чем многие традиционные методы рекламы. В тоже время оценить эффективность проведенной кампании бывает значительно легче.

При всех преимуществах, которыми обладает скрытый и вирусный маркетинг, его использование несет и ряд рисков. Главный из них – получение обратного эффекта по причине присутствия в сообщении явного интереса заказчика. В таком случае сложно рассчитывать на положительный результат, а компания может оказаться в центре гневных высказываний многочисленных пользователей. Важно помнить, что негативные отзывы запоминаются значительно лучше, чем положительные.

Бывают случаи, когда компания становится объектом вирусного распространения негативной информации о себе, организованного потребителями. Такая ситуация может существенно повлиять на деловую репутацию.

Не следует забывать, что высокий уровень корпоративной репутации является результатом долговременного и эффективного взаимодействия со всеми заинтересованными группами. Добиться его нельзя только с помощью коммуникационных посланий – необходим положительный опыт взаимодействия потребителей с компаний и предлагаемой продукцией.

Поэтому скрытый и вирусный маркетинг — это эффективный способ донесения информации о продукте и привлечения внимания широкой аудитории. Если рекламное сообщение (обещание) не соответствует характеристике предлагаемого продукта, позитивного репутационного эффекта ждать не стоит.  

Приведем основные ошибки при подготовке «вирусных» кампаний:

  • Выбор формы сообщения, которая не сочетается с продвигаемым продуктом.
  • Не владение техникой организации вирусной кампании в полной мере.
  • Сосредоточенность только на эпатажных темах при создании сообщения.
  • Использование вирусного маркетинга в отрыве от общей маркетинговой стратегии.
  • Отсутствие тщательной подготовки к проведению кампании. Вирусное распространение информации может иметь быстрый эффект, но готовится оно достаточно долго.
  • Сообщение не отличается особым креативом и не представляет интерес для аудитории.
  • Желание решить с помощью одной кампании все маркетинговые цели.
  • Игнорирование простых механизмов передачи информации – можно добиться хорошего результата, используя привычную идею конкурса.
  • Ошибки при планировании бюджета. Иногда упускаются отдельные этапы реализации кампании.
  • Неудачный выбор площадки для распространения информации.

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *